引：在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中，重点品牌是绝对“主力军”，是核心“支柱力量”，“532”和“461”知名品牌名额绝大多数将在重点品牌中产生。2012年，“461”品牌发展目标已经接近全面实现，一共诞生出9个年销售收入超过400亿元的重点品牌，其中，1个年销售收入高达1200亿元左右（“中华”），6个年销售收入集中于600亿元 -900亿元之间（“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”），2个年销售收入集中于500亿元-600亿元之间（“红塔山”、“白沙”）；“532”品牌发展目标已经取得重大进展，一共诞生出5个年销量规模超过200万箱的重点品牌，其中，1个年销量规模高达400万箱以上（“双喜•红双喜”），3个年销量规模超过或接近300万箱（“红塔山”、“白沙”、“云烟”），1个年销量规模超过200万箱（“黄山”）。相对于在2012年已经接近全面实现的“461”品牌发展目标而言，“532”品牌发展目标的全面实现尚需时日，特别是“532”品牌发展目标中的2个年销量规模超过500万箱的知名品牌名额的实现仍然面临着较大的压力。而本文正是重点关注2个年销量规模超过500万箱的知名品牌名额的竞争状况，特别是关注当下乃至今后几年时间里十元档及以上的500万箱知名品牌的实现进度。

　　目前，全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7-10元/包价区，特别是该价区中的零售价10元/包价位段将是当下乃至今后几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。500万箱超级规模体量的实现一定需要立足于大众消费主流价位段而实现，而零售价10元/包价位段将是支撑500万箱超级规模体量最重要的基础价位段。从某种意义上来说，在当下乃至今后几年时间里，谁能够在零售价10元/包及以上价位段的激烈竞争中占据着规模与效益兼备的竞争优势，谁将在500万箱品牌阵营的激烈角逐中占据更加积极的主动权，这样的500万箱知名品牌将是与时俱进的既有超级规模优势，又有一定效益竞争优势的500万箱知名品牌。

　　500万箱品牌阵营预期中的“3”变“4”

　　“3”变“4”，是指500万箱品牌阵营预期正在发生悄然变化，从原来的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”为代表的这3个重点品牌的“三足鼎立”预期演变为现在的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个重点品牌的“四强争锋”预期。

　　2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了 4.85%；“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；“白沙”全年销量规模为304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%；“云烟”全年销量规模为297.02万箱，相比较 2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%；1个年销量规模高达400万箱以上（“双喜•红双喜”），3个年销量规模超过或接近300万箱（“红塔山”、“白沙”、“云烟”），目前看来，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个重点品牌正在成为 500万箱品牌阵营激烈角逐中最有力的竞争者，500万箱品牌阵营预期正在从原来的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”为代表的这3个重点品牌的 “三足鼎立”预期演变为现在的以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个重点品牌的“四强争锋”预期。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”距离500万箱品牌发展目标最接近，只有不到100万箱的差距，在今后3年时间里只需保持年均30万箱不到的增量规模即可实现；紧随其后的是“红塔山”、“白沙”、“云烟”，各自距离500万箱品牌发展目标的差距尚远，均还有200万箱左右的差距，在今后3年时间里需要保持年均60万箱-70万箱之间的增量规模才可实现。

　　显然，如果从目前500万箱品牌发展目标与差距的静态分析上来看，“双喜•红双喜”的500万箱品牌发展目标实现是最轻松，“红塔山”、“白沙”、“云烟”各自的500万箱品牌发展目标实现是最艰难。但竞争是动态，并非静态的一成不变，“双喜•红双喜”距离500万箱品牌发展目标中的最后不到 100万箱的差距实现起来却大于之前从200万箱一步步增长到300万箱和400万箱的难度，“双喜•红双喜”在广东省内的与“红玫王”、“五叶神”、 “好日子”等计划品牌资源整合已经完成，在广东省外的与“红双喜”的跨省品牌联合工作也已经完成，接下为这最后不到100万箱的差距不能再通过外生型增长模式来推动，只能通过内生型增长模式来完成，这对“双喜•红双喜”的500万箱品牌发展目标实现是一大真正的考验；“红塔山”和“白沙”各自距离500万箱品牌发展目标尚还有200万箱左右的差距，这对品牌增长瓶颈已经到来的“红塔山”和“白沙”而言，只有通过转变品牌发展方式，实现品牌结构升级来突破品牌增长瓶颈，500万箱品牌发展目标才有实现的可能；“云烟”距离500万箱品牌发展目标同样尚还有200万箱左右的差距，但规模与效益兼备的“云烟”却仍然在300万箱左右的高位基础上，保持着较高的增长水平，厚积薄发的“云烟”所具有的规模与效益兼备的竞争优势正在显现出来，这是一个既有规模优势，又有效益优势的500万箱竞争者。

　　——“双喜•红双喜”

　　2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了 4.85%。按照各自价类分布上来看，“双喜•红双喜”一类烟、二类烟销量规模合计为45.80万箱，占到其全年销量规模的比重为11.00%；三类烟销量规模为370.73万箱，占到其全年销量规模的比重为89.00%；“双喜•红双喜”一类烟、二类烟销量规模与三类烟销量规模的占比大致为一成多与近九成比例。在三类烟价类中，“双喜•红双喜”的市场份额占有率高达16.41%，其三类烟主销价区主要集中于零售价6-11元/包价区，如零售价为6元/包的“双喜（软）”、“双喜（软国际）”、7元/包的“红双喜（软）”、“红双喜（软8mg）”、7.5元/包的“红双喜（硬）”、8元/包的“双喜（硬）”、“双喜（硬国际）”、“红双喜（硬8mg）”、9.5元/包的“双喜（软经典）”、11元/包的“双喜（硬经典）”等，这些都是属于“双喜•红双喜”在三类烟价类中的传统主销产品，“双喜•红双喜”在三类烟价类中竞争优势主要体现在零售价6-11元/包价区，特别是该价区中的零售价6-8元/包价区，“双喜•红双喜”是三类烟价类中销量规模最大的重点品牌。

　　在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”是2012年唯一一个年销量规模高达400万箱以上的重点品牌，年销量规模分别领先于“红塔山”、“白沙”、“云烟”各自110.77万箱、112.10万箱、119.51万箱，“双喜•红双喜”距离500万箱品牌发展目标最接近，只有不到 100万箱差距，在今后3年时间里只需保持年均30万箱不到的增量规模即可实现。

　　——“红塔山”、“白沙”、“云烟”

　　2012年，“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%。按照各自价类分布上来看，“红塔山”一类烟、二类烟销量规模合计为2.15万箱，占到其全年销量规模的比重为0.70%；三类烟销量规模为303.61万箱，占到其全年销量规模的比重为99.30%；“红塔山”三类烟销量规模的占比占据了绝大多数比例。2012年，“白沙”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%。按照各自价类分布上来看，“白沙”一类烟、二类烟销量规模合计为5.68万箱，占到其全年销量规模的比重为1.87%；三类烟销量规模为166.86万箱，占到其全年销量规模的比重为54.81%；除了三类烟及以上销量规模以外， “白沙”四类烟销量规模为131.89万箱，占到其全年销量规模的比重仍然高达43.32%，“白沙”三类烟销量规模和四类烟销量规模占比占据了绝大多数比例。2012年，“云烟”全年销量规模为297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%。按照各自价类分布上来看，“云烟”一类烟、二类烟销量规模合计为70.96万箱，占到其全年销量规模的比重为23.89%；三类烟销量规模为226.06万箱，占到其全年销量规模的比重为76.11%；“云烟”一类烟、二类烟销量规模与三类烟销量规模的占比大致为二成多与七成多比例。除了“云烟”所具有的规模与效益兼备的竞争优势较为明显以外，“红塔山”和“白沙”各自规模竞争优势较为明显，但均缺乏一定的效益竞争优势，一类烟、二类烟产品规格与三类烟产品规格发展不均衡。

　　在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“红塔山”、“白沙”、“云烟”2012年各自年销量规模主要集中在300万箱左右，相互之间的销量规模差距只有10万箱不到，“红塔山”、“白沙”、“云烟”各自距离500万箱品牌发展目标的差距尚远，分别还有200万箱左右的差距，在今后3年时间里需要保持年均60万箱-70万箱之间的增量规模才可实现。

　　看十元档及以上的500万箱知名品牌的崛起

　　目前，全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区，特别是该价区中的零售价10元/包价位段将是当下乃至今后几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。重点观察以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个现阶段500万箱品牌阵营激烈角逐中的最有力竞争者，除了“云烟”全部产品规格销量规模集中于零售价10元/包及以上价位段以外，“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”各自产品规格中零售价10元/包及以上价位段的销量规模占比均在50%以下。以“云烟”为例，2012年， “云烟”全年销量规模高达300万箱左右全部为零售价10元/包及以上价位段的产品规格，未来500万箱“云烟”的战略规划将是一个以零售价10元/包价位段的产品规格为基础，满足于大众消费主流需求，并在此基础上实现主销价区不断上移，发展重心不断升级的规模与效益兼备的500万箱知名品牌。

　　目前，在全国零售价10元/包价位段的市场竞争中，“云烟”是销量规模最大的重点品牌，其“云烟（精品系列）”中的传统“紫云烟”系列主销产品 ——零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”是该价位段中最具品牌影响力的主流产品，特别是“云烟（硬紫）”是该价位段中单规格销量规模最大的主流产品，在全国范围内非常深受广大消费者的喜爱。作为全国零售价10元/包价位段的市场竞争中单规格销量规模最大的主流产品，“云烟（硬紫）”的口味特点为选用优质烟叶和纯天然香精香料，利用先进的降焦减害技术，香气飘逸优雅而不失浓郁，吸味醇和柔顺，余味绵延、干净；包装设计为采用“紫红色”为底色，传承了“云烟”经典图案的构图——标志性的“如意图案”，该图案象征着吉祥、如意，整个设计风格显得既典雅，又华贵。而“云烟（软紫）”属于“云烟（硬紫）”的软包升级规格产品，口味特点为精选云南、津巴布韦等地区自然醇化2年以上优质烤烟为配方，使用微分子胶囊等多项专利技术，让烟气更为丰富、厚实、饱满，突出烟草自然本香，口感舒适干净，回味绵延悠长；包装设计采用“紫红色”为底色，在传承了“云烟”经典图案的构图——标志性的“如意图案”的基础上，进行了新的创新，整个设计风格既突出文化传承的内涵，又彰显经典设计的风格。“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”同为传统“紫云烟”系列在零售价 10元/包价位段中的主销产品，“紫云烟”系列属于“云烟（精品系列）”，2012年“云烟（精品系列）”全年销量规模高达200万箱以上，其中，大多数销量规模为“紫云烟”系列中的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”为贡献。“云烟”在全国零售价10元/包价位段的市场竞争中占据非常强势的领先优势正是基于“紫云烟”系列中的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”在该价位段中所确立的。

　　在打牢以零售价10元/包价位段的产品规格为基础，满足于大众消费主流需求的同时，“云烟”正在力争实现主销价区不断上移，发展重心不断升级，特别是其以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“重九系列”等为代表的几大重要产品系列的构建已经基本形成。“云烟（精品系列）”定位于大众市场，“云烟（珍品系列）”定位于高档市场，“云烟（印象系列）”定位于高端市场，“云烟（重九系列）”定位于高端市场中的“尖端”，这几大重要产品系列各自不同的市场定位非常明确，并以不同的风格特征进行区分，如“云烟（精品系列）”重点突出的价值主张是“云南好烟，口味纯正”，“云烟（珍品系列）”重点突出的价值主张是“恒久珍品，岁月流香”，“云烟（印象系列）”重点突出的价值主张是“精雕细刻，只为尊贵一刻”，“云烟（重九系列）”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”，与各自不同的市场定位相符合。从定位于大众市场的“云烟（精品系列）”到定位于高档市场的“云烟（珍品系列）”和定位于高端市场的 “云烟（印象系列）”，再到定位于高端市场中的“尖端”的“云烟（大重系列）”，当下“云烟”对这几大重要产品系列的具体规划是“云烟（精品系列）”以走量为主，抢占的是全国卷烟消费中的大众消费主流价位段的最大市场占有率；并在此基础上实现主销价区不断上移，发展重心不断升级，“云烟（珍品系列）”继续在高档市场中巩固“云烟”已经确立的竞争优势，“云烟（印象系列）”继续在高端市场提升“云烟”已经确立的竞争优势，“云烟（重九系列）”重点在高端市场中的“尖端”发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用，并拉动起“云烟”品牌整个价值链不断上移和不断升级。

　　小结：按照到2015年或是更长一段时间里“云烟”的500万箱品牌发展目标的详细规划，“云烟”一类烟、二类烟销量规模合计占到其全年销量规模的比重将从现在的23.89%提升至40%以上，三类烟销量规模占到其全年销量规模的比重将从现在的76.11%下降至60%以下，“云烟”一类烟、二类烟销量规模与三类烟销量规模的占比大致为四成与六成的比例，既有超500万箱的规模竞争优势，又有超500万箱的效益竞争优势，“云烟”一类烟、二类烟产品规格与三类烟产品规格发展更加均衡。整体来看，未来500万箱“云烟”的战略规划将是一个以零售价10元/包价位段的产品规格为基础，满足于大众消费主流需求，并在此基础上实现主销价区不断上移，发展重心不断升级的规模与效益兼备的500万箱知名品牌。

　　总的来说，500万箱知名品牌的主销价区需要与全国卷烟消费中的大众消费主流价位段实现同步升级。当全国卷烟消费中的大众消费主流价位段从现在的零售价7元/包-10元/包价区升级到未来的零售价10元/包及以上价区之时，那些现阶段500万箱品牌阵营激烈角逐中的最有力竞争者其主销价区如果不能与全国卷烟消费中的大众消费主流价位段实现同步升级，那么，这样的500万内涵充其量只是“大而不强”。500万箱超级规模体量的实现一定需要立足于大众消费主流价位段而实现，而大众消费主流价位段又是与时俱进，处于不断升级之中，从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元 /包价区，再从现在的零售价7元/包-10元/包价区升级到未来的零售价10元/包及以上价区，特别是零售价10元/包价位段将继续成为当下乃至今后几年时间里支撑500万箱超级规模体量最重要的基础价位段。在当下乃至今后几年时间里，谁能够在零售价10元/包及以上价位段的激烈竞争中占据着规模与效益兼备的竞争优势，谁将在500万箱品牌阵营的激烈角逐中占据更加积极的主动权，这样的500万箱知名品牌将是与时俱进既有超级规模优势，又有一定效益竞争优势的500万箱知名品牌。