引：2012年，全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模超过13万箱，同比增加了4万多箱，增长了50%以上。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中，以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势，后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁，而“黄金叶”、“利群”、“娇子”、“红河”等其他品牌同样个个表现不俗，零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟呈现出的是“百花齐花”竞争态势。在此，本文重点关注的是红云红河集团各大高价位卷烟品牌在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体走势，特别是重点观察“云烟”系列中的标杆产品，即零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的后发崛起之势。

　　盘点红云红河集团的各大高价位卷烟品牌

　　2012年，红云红河集团共生产卷烟515.71万箱，集团品牌市场规模506.49万箱，实现税利587.41亿元，同比增长了 17.34%，单箱税利11861元，同比增长了18.18%；其中，集团省内生产卷烟387.91万箱，占到了红云红河集团全年累计生产卷烟的比重高达 75%左右，集团省内生产卷烟主要分布在昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂这4个卷烟生产厂；集团省外生产卷烟127.80万箱，占到红了云红河集团全年累计生产卷烟的比重高达75%左右，集团省外生产卷烟主要分布在新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂这2个卷烟生产厂和山西昆明烟草有限责任公司、内蒙古昆明卷烟有限责任公司。作为一个以烟草为主业，跨地区经营的大型国有企业，红云红河集团下辖昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂6个卷烟生产厂，控股山西昆明烟草有限责任公司和内蒙古昆明卷烟有限责任公司，其两大核心品牌——“云烟”、“红河”分别荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号。

　　在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，红云红河集团在销的高价位卷烟品牌主要集中在“云烟”、“红河”、“冬虫夏草”、 “呼伦贝尔”等品牌，其中，“云烟”、“红河”各自系列中的高价位卷烟产品主要在集团省内生产，“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”各自系列中的高价位卷烟产品主要在集团省外生产。2012年，红云红河集团零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱，同比增加了0.8万箱左右，增长了50%以上；其中，“云烟”系列零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达1.09万箱，占到了红云红河集团全年零售价高达 800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模的比重接近50%；“红河”、“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”等系列零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达1.14万箱，占到了红云红河集团全年零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模的比重超过50%。在红云红河集团在销的高价位卷烟品牌，“云烟”系列是重要“主力军”，零售价为800元/条的“云烟（5mg印象）”、接近1000元/条的“云烟（软礼印象）”和 “云烟（大重九）”等这些都是属于“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格；除了这些产品规格以外，目前“云烟”正在开始整合红云红河集团在销的高价位卷烟品牌，如“呼伦贝尔”系列中的零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔（金）”现已经在2013年初被整合置换为“云烟（金呼伦贝尔）”，这将进一步提升“云烟”系列在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体竞争力。

　　——“云烟”

　　作为红云红河集团两大核心品牌之一的“云烟”，其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价为800元/条的“云烟（5mg印象）”、接近1000元/条的“云烟（软礼印象）”和“云烟（大重九）”等为主，其中，零售价为800元/条的“云烟（5mg印象）”、接近 1000元/条的“云烟（软礼印象）”属于“云烟（印象系列）”，零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”属于“云烟（重九系列）”。以“云烟（重九系列）”中的零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”为例，“让多数人知道，让少数人拥有”——这款零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”于2011年下半年的成功上市，在全国范围内掀起了一股“重九热”，云南第一代名牌卷烟——“大重九”在“云烟”系列中得以重获新生，传承历史的厚重，寄托爱国的情怀，“云烟（大重九）”现正在成为“云烟”系列中的标杆产品，代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值，在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

　　——“红河”

　　作为红云红河集团两大核心品牌之一的“红河”，其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“红河（道）”为主，零售价接近1000元/条的“红河（道）”是“红河”系列中零售价最高的产品规格。“红河（道）”定位于“红河”系列中的标杆产品，代表的是“红河”的最高科技含量和最高品牌价值，“红河（道）”的成功对“红河”品牌形象的提升起到了非常重要的引领作用。“红河（道）”——“有道自然成”。“道”是老子价值观的重要构成之一，老子言“道”，尝谓：“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天下母，吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。”老子认为“道”是宇宙本体，乃万物之根源，故谓：“道生一、一生二、二生三、三生万物。”“红河（道）”正是把“道”理解为：万物皆有“道”，“道”是天地万物间的规律，“道”是一种生生不息的东方智慧，“道”是华夏五千年思想的浓缩。“红河（道）”集中表达出的是一种“有道自然成”的文化内涵，以“有道自然成”的文化内涵去打动目标受众，传递出一种独一无二、不可复制、难于模仿的文化特质，并以此来引发目标受众在内心深处的情感共鸣。

　　——“冬虫夏草”

　　“冬虫夏草”是内蒙古昆明卷烟有限责任公司生产的顶尖品牌，其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000 元/条的“冬虫夏草（硬）”为主，“冬虫夏草”主要发展方向为高价位价区。自古以来，“冬虫夏草”是一种传统的名贵滋补中药材，与“天然人参”、“鹿茸” 并列为三大滋补品。而“冬虫夏草”系列产品的风格特征为将冬虫夏草和西洋参经科学提纯配比，加入高档烟丝中，通过燃吸卷烟，以气流方式，使其有效成分进入人体。“冬虫夏草（硬）”以云南优质烤烟为主料，配以福建、贵州等地上等烟叶，经过严格的原料挑选、精细加工，使得烟丝色泽油润鲜明；料组配制选用进口香精，添加冬虫夏草、西洋参等优质温补中草药提取液，使得成品卷烟嗅香优美，吸味丰满醇和而独特，留香清雅飘逸；卷制采用珠光烫金水松纸及30mm加长滤嘴，体现出和谐健康观念，突显王者高贵姿态。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，“冬虫夏草”这个以名贵滋补中药材—一“冬虫夏草”为命名的高价位卷烟品牌，给人最直观的认知就是一个媲美名贵滋补中药材的高价位卷烟品牌，在全国范围内拥有比较高的知名度，但其销售范围却主要以内蒙古等区域市场为主。

　　——“呼伦贝尔”

　　“呼伦贝尔”是乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌，其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔（金）”为主，“呼伦贝尔”主要发展方向为高档及高价位价区。“呼伦贝尔”是一个地名，呼伦贝尔市是“世界上土地管辖面积最大的地区级城市”，市境内的呼伦贝尔草原是世界四大草原之一，被称为世界上最好的草原。“呼伦贝尔（金）”香气细腻、品质纯正、淡雅飘逸、自然醇和；装潢喜庆、新颖高贵，内外均具有极富魅力的视觉效果，包装设计以金黄色为底色，配以磨砂冰花工艺，金壁辉煌中蕴含着流光异彩；正面构图为金色杜鹃花、背面构图为银色杜鹃花，代表着呼伦贝尔的文化内涵，金色杜鹃花与银色杜鹃花分别以红宝石、绿宝石色为衬托，让精雕细刻的包装更加亮丽，尽显品牌的高档与吉祥。杜鹃花俗称“达达香”，是呼伦贝尔市的市花，“呼伦贝尔（金）”以呼伦贝尔市的地名为命名，在包装设计又以杜鹃花作为主图案，上上下下流露出的区域文化特征非常鲜明，并主要在以内蒙古等区域市场销售为主。2013年初，“呼伦贝尔”系列中的零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔（金）”现已经被整合置换为“云烟（金呼伦贝尔）”，现成为“云烟”系列在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的重要一员。

　　正在崛起中的“云烟（大重九）”

　　2012年，红云红河集团零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱，同比增加了0.8万箱左右，增长了 50%以上，在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中的市场占有率高达16.9%；特别是“云烟”系列中的标杆产品，零售价接近 1000元/条的“云烟（大重九）”正在强势崛起于零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，引领“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现后发崛起。

　　“让多数人知道，让少数人拥有”，这是红云红河集团对“云烟（大重九）”的发展期望，力争将“云烟（大重九）”打造成为“让多数人知道，让少数人拥有”的高端品牌。定位于中国最好的卷烟的“云烟（大重九）”，是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表，“云烟（大重九）”的前身是云南第一代名牌卷烟 ——“大重九”，让“大重九”在“云烟”系列中得以重获新生，传承历史的厚重，寄托爱国的情怀，“云烟（大重九）”现正在成为“云烟”系列中的标杆产品，代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值，在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

　　——“让多数人知道”

　　“让多数人知道”，这是指要做到让“云烟（大重九）”广为人知，让尽可能多的人知道“云烟（大重九）”的存在，是对“云烟（大重九）”知名度的打造。一个高端品牌要让目标消费人群接受，首先要打出知名度，做到让这个高端品牌广为人知，让尽可能多的人知道这个高端品牌的存在。

　　“云烟（大重九）”的前身是云南第一代名牌卷烟——“大重九”，“大重九”这个云南第一代名牌卷烟在许多消费者心目中拥有不少美好回忆，它与 “重九起义”积极联系在一起，1922年，云南第一代卷烟创始人庚恩锡怀抱“工业救国”理想，为纪念蔡锷等将军领导的“重九起义”，以“重九”为名创立了云南第一代名牌卷烟；它是“抗战烟”、“爱国烟”的代表，1943年，“重九”牌烟标以盾牌为主图形，寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念，被誉为“抗战烟”、“爱国烟”；它象征着“五谷丰登”的美好寄托，1949年，新中国成立，“重九”更名为“大重九”，表达出人们对丰产、丰收的美好愿望，开启了新的发展篇章……从1950年至2005年，“大重九”这个云南第一代名牌卷烟累计产销规模高达289万箱。可以说，在许多消费者的心目中，“大重九”不仅仅只是一个经典品牌，更表达出一种爱国、创业、奋进的精神。2011年下半年，红云红河集团重启“大重九”这个经典品牌，并将其融入到了“云烟”品牌大家族，成为了“云烟”品牌大家族中的顶级产品，是“云烟”品牌的顶级奉献。自2011年下半年正式上市以来，“云烟（大重九）”能够在那么短的时间内被多数人知道，自然离不开“云烟（大重九）”的前身云南第一代名牌卷烟——“大重九”在许多消费者心目中留下的不少美好回忆，红云红河集团通过嫁接“大重九”这个云南第一代名牌卷烟的品牌资产，传承历史的厚重，寄托爱国的情怀，让于浴火中重获新生的“云烟（大重九）”唤醒了许多消费者内心深处沉淀的美好回忆，为 “云烟（大重九）”打出了知名度，真正做到“让多数人知道”。

　　——“让少数人拥有”

　　“让少数人拥有”，这是指要制造“云烟（大重九）”的稀缺价值，尊贵向来只为少数人所拥有，让尽可能多的人对“云烟（大重九）”感到可望而不可及，让“云烟（大重九）”只为少数人所拥有，是对“云烟（大重九）”稀缺度的制造。一个高端品牌要让目标消费人群接受，在打出知名度之后，接下来要制造这个高端品牌的稀缺价值，尊贵向来只为少数人所拥有，让尽可能多的人对这个高端品牌感到可望而不可及，让这个高端品牌只为少数人所拥有，高端品牌不是“大众货”，而是“奢侈品”，一个人人都消费得起的高端品牌就不再是真正意义上的高端品牌。

　　定位于中国最好的卷烟的“云烟（大重九）”，是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表，是“云烟”品牌乃至红云红河集团的扛鼎之作。做中国最好的卷烟必然需要具备与之相匹配的最好的品质。原料是最好的，“云烟（大重九）”的原料全部产自红云红河集团精心建设的“印象烟庄”，由专人挑选“印象烟庄”优质原料中最好的烟叶作为“云烟（大重九）”的原料；配方是独创的，“云烟（大重九）”是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表，在“清甜香”基础上更加突出甜润和舒适，以“大调香”理念为指导，采用独创的四级调香体系，为“云烟（大重九）”塑造出无法忘怀的“清甜津润”风格；工艺是顶尖的，“云烟（大重九）” 创新集成“三段分切”、“多级复配”、“分段干燥”、“箱式储丝”等特色加工工艺，以个性化的精细加工、自主创新的特色工艺彰显“云烟（大重九）”烟气协调优雅、圆润回甜的特点；生产是专线的，“云烟（大重九）”在“云烟”专线基础上，转化应用具有多项专利和核心技术的自主工艺创新成果，打造出高端“云烟”加工专线，专门用于“云烟（大重九）”的生产，突出专线工艺对塑造特色风格不可模仿的特殊作用等。原料是最好的、配方是独创的、工艺是顶尖的、生产是专线的……这些体现出的是“云烟（大重九）”努力做中国最好的卷烟所具备的与之相匹配的最好的品质。对“云烟（大重九）”稀缺价值的制造，要让尽可能多的人对“云烟（大重九）”感到可望而不可及，要让“云烟（大重九）”只为少数人所拥有，价格要高高在上，投放要控制节奏，始终为“云烟（大重九）”制造一种 “供不应求”的稀缺现象，再通过积极的口碑营销传播“云烟（大重九）”所具备的与做中国最好的卷烟相匹配的最好的品质，为“云烟（大重九）”培育出一批批忠实的粉丝，让“云烟（大重九）”真正在各自重要场合中成为沟通的桥梁、交流的媒介，体现“云烟（大重九）”——“方便亲切交谈”的积极意义。

　　“让多数人知道”是对“云烟（大重九）”知名度的打造，“让少数人拥有”是对“云烟（大重九）”稀缺度的制造，既要有知名度，又要有稀缺度，红云红河集团正在力争将“云烟（大重九）”打造成为“让多数人知道，让少数人拥有”的高端品牌。2012年，“云烟（大重九）”实现销量高达2368箱，在全国范围内掀起的是一股“重九热”，这款零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”正在强势崛起于零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中，引领“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现后发崛起。

　　从“云烟”到“红河”、“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”等品牌，红云红河集团在2012年零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱，同比增加了0.8万箱左右，增长了50%以上，在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中的市场占有率高达 16.9%。2013年，红云红河集团在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中将确保销量规模占据全国“前三甲”位置，零售价接近 1000元/条的“云烟（大重九）”增速进入全国先进，特别是以“云烟（大重九）”为代表的标杆产品来带动“云烟”乃至红云红河集团在零售价高达800元 /条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体竞争力提升。