看销量：旺季不旺总量稳

  邵世平和老伴经营的“信义铺”，位于杭州市定安路。由于临近居民区和旅游区，这家门面不大的卷烟零售店生意红火，顾客络绎不绝。“相比前两年，今年总体感觉比较平淡吧。”聊起今年的春节市场，这位卖烟十多年的零售客户告诉记者。

  与此相隔不远的，是面积较大的“南群烟酒销售公司光华店”，主营烟、酒、茶等快速消费品，其中，店内销售的卷烟规格达到200多个。相对于零售为主的信义铺，更多消费者选择来这里成条购买卷烟。而对春节期间的销售，店员洪洁最大的感受是：“总体差不多，但购买高价位卷烟的人少了不少。”

  马路对面，则是富丽堂皇的“银泰百货西湖店”。走近地下一层的卷烟销售柜台，记者刚刚说明来意，一位销售人员就笑着摇头说：“今年过年，销售业绩比往年差了不少。”

  “春江水暖鸭先知”，零售客户的感受直观地反映出今年春节浙江卷烟市场的一些新情况，而不同业态、不同经营定位的零售客户则从不同角度为我们大体勾勒出了市场的某些变化。

  “旺季不旺。”浙江省公司销售管理处处长龚一正这样评价浙江省今年春节市场的特点。

  从数据上看，浙江省今年1、2月份卷烟批发销量52.8万箱，同比增长了895箱，市场总体比较平稳。但在11个地市级公司中，有5个地区销量出现了不同程度的下降。

  其实对于销量的变化，浙江省公司早有预料。2012年下半年，全省社会库存就曾在高位徘徊。“销量少增一点，社会库存也会降一点。”本着这样的思路，浙江省公司对春节卷烟市场进行积极调控。

  “从去年下半年开始，省公司就把全年原定的262万箱目标逐步下调到261万箱以内，最后确定全年销量260.6万箱。同时，对地市级公司的销量增长不做考核。”龚一正介绍说，通过这些措施，卷烟社会库存得到了有效控制。

  但2013年的春节卷烟市场，面临着经济下行、相关政策频出的双重压力下，浙江省公司还要考虑到可能出现的新情况。

  没有调查就没有发言权。浙江省公司先是评估了市场大势，在全省32万零售客户中按照不同类型、业态的零售客户以每种类型5%的比例采集取样，对不同类别、价位段卷烟的需求和社会库存分别测定，做到心中有数。

  同时，为避免“前压、中调、后控”的问题，浙江省公司总结了以往几年春节市场调控的经验教训，推行“均衡投放”的策略，根据前5年的数据进行测算，以每个月为一周期，确定每个周期所占销售比重，再根据今年的发展目标，安排每个月的基本投放量。

  “早饭吃得太饱，午饭、晚饭就吃不下了。不要在初期就大量投放卷烟，这样既对品牌成长不利，要调控起来难度也更大。我们适当减少上半年，尤其是一、二月份的投放量，安排加大下半年投放量，均衡投放，保持价格稳定。”浙江省公司销售管理处副处长陈永杰说，针对春节市场投放，他们已根据具体情况进行了调整。

  分析了市场趋势，制定更合理的投放方案，浙江烟草人仍不懈怠。春节假期刚过，浙江省公司主要领导就冒雪带队走访了诸暨市等地，慰问一线员工实地了解销售状况。而对市场的动态监控，更是从未停止。全省零售环节的16000个点监控分析，做到每天实时数据更新，与工业企业共享信息平台，共同把握着市场的“脉搏”。

  最终的结果也让浙江省公司感到满意。“事实上，今年春节市场的波动没有我们预计的那么强烈。”陈永杰略感轻松地说，整体市场卷烟消费较为平稳，各种零售业态直接的销量比重更趋向平均化。加之调控得力，浙江春节期间卷烟总体销量稳中有升。

  更为重要的是，卷烟品牌尤其是重点品牌市场价格比较稳定，绝大部分高档烟市场价格较为坚挺。“中华”、“利群”等重点品牌一、二月份的销量虽然同比没有增长，但价格比较稳定，进而稳定了整个卷烟市场。

  看结构：库存下移反常态

  除了销量的变化，浙江省节后市场的结构变化同样引人注目。

  “以往节后，都会出现一、二类烟社会库存偏高的现象，而今年完全颠倒过来，三、四、五类烟社会库存反而出现‘警报’。”面对市场的新形势，浙江省公司销售管理处的倪震海有些吃惊。

  “社会库存重心下移”已成为目前浙江春节后市场的一个重要特征。目前，浙江卷烟市场上出现了结构越低、社会库存越高的状况。

  要分析这一现象的成因，还必须从浙江的宏观经济背景谈起。

  2012年浙江省的城乡统筹发展更为合理，根据国家统计局公布的数据，2012年我国城乡居民收入比为3.10：1，而浙江省2012年城镇居民人均可支配收入为34550元，全省农村居民人均纯收入14552元，城乡居民收入差距仅为2.37：1。

  农民的富裕大大增强了市场的购买力。“在很多农村，现在结婚都要用‘中华’。”一名零售客户介绍说。

  较高的人均收入、较小的城乡差距，再加上比较前卫的消费意识，当地卷烟普遍消费三四十块钱一包的卷烟了。”杭州一位出租车司机的话形象地说明了这一问题。

  所以，浙江人（主要是浙江本地人）消费一类烟主要出于“自用需求”的客观实际，促成了浙江市场单箱结构高的特点。虽然宏观经济形势尚未明朗，但浙江本地人的生活品质仍然比较稳定，他们的“自用需求”充分保证了当地春节市场一、二类烟的市场稳定。去年浙江省单箱结构达到33000多元，远远高于全国平均水平，今年一、二月份更是冲破了4万元关口，其中一类烟销售比例达到45%。

  但在“硬币”的另一面，以往的市场格局中占据重要地位的三、四、五类烟又是另一番光景。

  “三三三一”，龚一正用这个比例总结了以往浙江市场的卷烟结构特点：一类烟占33%，三类烟占30%，四、五类烟占30%，二类烟不足10%。

  这与浙江省流动人口多、外来务工人员群体广大有着密切关系。根据《2011年全国统计年鉴》，2010年，浙江省的省外流入人口为1182.4万人，占全部常住人口的21.7%，即每5个常住人口中就有1人来自省外。他们正是三、四、五类烟的主要消费群体。

  但最近这两年，随着经济下行压力增大和浙江省的产业升级，许多劳动力密集型、低附加值企业或倒闭、或西移，外来务工人员大大减少。

  “据预测，今年浙江省又将减少几百万外来务工人员，这对我们卷烟市场的结构势必产生一定影响。” 陈永杰说，这种效应在节后已经初步显现。

  针对不同类型的卷烟库存，浙江省公司进行了积极调控，认真执行国家局“控制总量、稍紧平衡”调控方针，推进均衡销售，把握投放节奏，保持价格坚挺，着力降低社会库存水平。“价格”成为了浙江省公司把握市场、调控供应的风向标，“价格坚挺了，市场才能稳”。省公司销售管理处对“双十五”品牌设定了明确的目标市场价格，每周投放量都基于价格进行调控，实际销售价格低于市场指导价格的，必须马上减少投放。

  “以‘中华（硬）’为例，我们设定了最低限价，一旦出现波动，立即调节供应。”龚一正说，这既合理调控了春节期间的卷烟投放量，合理控制了社会库存，又有效避免了节后卷烟价格波动，稳定了品牌价值。

  同时，针对三、四类烟节后社会库存偏高的问题，浙江省公司已经在三月份适当减少其市场投放，并在总量稳定的基础上加强类别调控，加大一类烟的投放，满足市场需求。

  看品牌：布局调整有可为

  今年节后，“市场消费回暖较快”成为浙江卷烟市场一个显著的特点。以正月初七后两周对比，今年浙江卷烟日均社会零售量6561箱，比2012年节后同期增长60箱，无疑是较为积极的市场信号。

  同时，不同品牌在浙江这一高平台上的表现也各有不同。一类烟市场上，“利群”、“中华”两大品牌抢占了浙江省80%以上的一类烟份额。“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“云烟”四个品牌占据了一类烟16.5%的市场，剩下24个一类烟品牌仅占不到5%的份额。

  但在记者的走访中，不少消费者和零售客户都反映，目前零售价20元~25元/包的“利群”需求量很大，但供应相对不足。在随后的采访中，记者了解到，近期“利群”主动进行了结构升级，35元/包的数个新品接连推出，向更高价位段的市场发起了冲击。与之相对，20元~25元/包这一价位段投放量有所减少。

  “虽然现在35元/包的‘利群’卖得不错，但20元/包左右的‘利群’还是存在供不应求的现象。”洪洁的话反映了这种趋势。

  隐藏在这种趋势背后的，则是市场需求的现状：并不是所有消费者的消费能力都能及时“跟上”卷烟品牌的结构升级，价格仍是消费者作出取舍的重要因素。换而言之，“利群”结构提升后留下的20元价位市场空间，或许为其他品牌提供了“大展身手”的机遇。

  但并非所有卷烟品牌都有此机会“逆袭”，一些先行者已在此作了调整布局。记者随机采访的几位杭州零售客户和卷烟消费者普遍表示，除了本地的“利群”外，“云烟”、“苏烟”、“白沙”、“芙蓉王”等少数几个“开始时间早、市场基础好”的省外全国性品牌更受当地消费者钟爱，也最有希望在这一价位段“攻城略地”。

  而对于新兴品牌而言，浙江的三类烟市场或许是一个更可取的“进军”对象。由于今年春节期间三类烟市场销量整体下降，品牌分化也更加明显：“红双喜”、“白沙”、“红塔山”、“云烟”等“老牌”产品占据市场主导地位，同时，部分品牌市场波动非常大，有些销量甚至出现明显下降。但市场的波动调整也蕴藏着机遇，实际上，“黄金叶”、“泰山”、“七匹狼”等潜力品牌，在这里主要争夺的也正是三类烟市场。

  平稳中暗含变化，变化中蕴含机遇，今年浙江节后卷烟市场，在浙江省公司的调控下平稳运行。正如大家所期望的，“浙江市场的今天，就是全国市场的明天”，浙江春节市场的某些特点和相应调控措施值得全国其他地区思考、借鉴，而各工业企业更应顺势而动、乘势而上，在这一高端消费平台上努力赢得更多的关注、获得更大的市场空间。