引：随着“卷烟上水平”战略任务的全面推进，品牌培育呈现多元化，如何抓住有效载体开展精准营销，放眼全国，婚庆营销已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台，云南等省市一些大中型城市婚庆营销已经呈现良好态势，销量平稳增长，结构快速提升，做为县级市场，如何把握自身地域消费特色，深入了解市场动态，把握婚庆消费需求，掌控消费现状，把婚庆市场营销这块蛋糕做精做细、做大做强，需要深入剖析研究。为此，笔者在对安徽省霍邱县婚庆卷烟市场进行详细调研的基础上，对县级婚庆市场需求提出了具有针对性的战略措施。

　　截止2010年底，全国共有34个省级行政区，333个地级行政区划单位，2856个县级行政区划单位，县级区域市场消费占据了我国卷烟消费的较大份额。“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”，由于受传统文化影响，结婚在对于国人来讲在古时已经属于四大喜事之一，可见结婚文化习俗在我国的根深蒂固，由于受地域、传统习俗、消费习惯等影响，结婚在我国又有着强烈的地域特色，婚庆市场用烟也有着明显的地域特点，笔者以安徽省霍邱县县级市场为例对婚庆市场用烟进行了调研分析，力图能够寻求解决的方法。

　　一、县级婚庆市场特色

　　（一）安徽省霍邱县域情况简介

　　霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸，国土面积3493平方公里，辖32个乡镇425个建制村，总人口162.7万；2012年，完成地区生产总值195亿元；财政收入20.5亿元、增长16.4%，总量、增速均居六安市首位。霍邱县城坐落于霍邱县城关镇，是全县政治、经济、文化的中心，据第六次人口普查数据显示，霍邱县城城区现有居民41393户，总人口111923人。

　　（二）婚庆用烟的品牌（规格）和档次变化、用烟数量和使用方式

　　结婚是两个家庭和两个人人生中最重大的事情之一，由于传统风俗影响，霍邱县一直以来对结婚办喜事比较重视，可以说是举全家之力也要把喜事办的风光和有面子；近年来，随着我县城镇经济的快速发展，城镇居民收入也在不断增加，2010年以前婚庆用烟基本都是“黄山（红皖）”、“玉溪”等档次，偶尔也有经济条件较好的用“黄山（金皖）”等同价品牌；进入2011年以来，霍邱县婚庆市场用烟都是以省产“黄山（金皖）”、“黄山（新概念）”品牌为主，偶尔有家庭使用“中华（硬）”、“苏烟”软盒品牌；2012年以来，“黄山（金皖）”品牌成为霍邱县城区一般家庭办婚庆最为喜爱和畅销的品牌，约有4/1的家庭在使用“中华”、“苏烟”等高档品牌；在霍邱县城城区筹办婚庆主要用烟方式如下：

　　一是要准备15-20条左右的“黄山（金皖）”、“黄山（新概念）”等香烟用于喜事当天酒店客人招待，按照霍邱当地风俗一般一张桌子要摆放2-4包香烟用于吃饭时招待。

　　二是要准备4-6条左右的“黄山（金皖）”、“中华”、“苏烟”等用于结婚当天接亲时给女方的聘礼，按照霍邱地方风俗聘礼一般包括一头猪、四或六条烟、四或六箱酒、糖果若干包等；

　　三是根据经济条件的不同，一般要准备6-8条左右的“中华”、“黄山（金皖）”等用于婚车喜烟当做接亲报酬；

　　四是另外还要准备3-5条5元价位左右的香烟来应对讨饭的贺喜之用，按照霍邱地方风俗，结婚当天鞭炮一响，就有乞丐等来登门贺喜，而且东家必须给香烟或红包等；

　　综上所述，一般一个家庭办喜事要准备40条左右的香烟来办喜事用，偶尔也有经济条件好的私营业主或家庭较富裕的要准备50—60条左右的香烟。

　　（三）影响婚庆用烟品牌、结构、数量的因素

　　一是受双方家庭经济条件影响。由于受婚庆双方的实际收入和家庭条件影响，一般经济条件较好的家庭选择的档次越高，反之则相反。

　　二是受从众、攀比心理影响。现在是一个信息时代的社会，亲朋好友在一个县城里生活、居住，彼此之间都有一种从众、攀比心理，谁家也不愿意在这种场合丢面子，所以婚庆卷烟现在是档次越来越高，而且一旦到达一定的消费层次很难降下去。

　　三是受地缘消费习惯影响。在霍邱县，省产卷烟一直牢牢占据消费主流，除了几个全国性大品牌（如：“中华”、“玉溪”等）在霍邱县婚庆市场有一定的市场外，其他品牌外省品牌很难被接受。

　　四是受卷烟外包装影响。由于受几千年留下来的风俗影响，中国人对红色情有独钟，红色寓意着红红火火，金色寓意着吉祥如意，这一点在婚庆用烟时显得尤其明显，所以婚庆卷烟多喜爱红色、金色的包装。

　　五是受卷烟市场供应趋紧影响。在霍邱县，结婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、农历二月初二、腊月腊八等传统节日，由于办喜事比较集中用烟需求量较大，迫于结婚用烟是刚性需要，当偏爱品牌不能满足时，也会考虑同价位的卷烟替代。

　　（四）霍邱县婚庆用烟购买渠道和方式

　　一是大型烟酒店购买。由于办婚庆一般烟、酒是消费主力，有一部分家庭一般选择去大型烟酒店团购较多，这样一是质量有保障，二是方便侃价。

　　二是大型超市购买。有一定的家庭会选择超市购买，一是质量比较放心，二是大型超市货源比较有保障。

　　三是大型食杂店。有一部分家庭选择去大型食杂店，大型食杂店一般走价格优惠路线，物美价廉，服务上门，而且糖果、烟花、鞭炮等可以一次配齐，方便快捷是其主要的优势，其次是大型食杂店经营店自主性较强，香烟、酒水用不完在约定好的前提下还可以退货。

　　（五）霍邱县城城区具有一定规模婚宴酒店的数量、承办不同档次的酒店数量，及各酒店重要结婚高期的承办量；

　　霍邱县城城区共有11家大中型档次的酒店（下图），通过调研了解到，大型酒店可以承办40-100桌左右的婚庆，中型酒店可以承办20-40桌左右，几家小型酒店可以承办12-20桌左右的婚宴；城区各酒店一般都可以根据婚庆承办人的要求，可以承办588-1688元左右一桌的婚宴，近年来，随着从众和攀比的心态，霍邱县城城区一般婚庆酒宴普通家庭在800-1000元一桌，条件较好的1000元以上也不少见。
 

　　（六）2013年对霍邱县城城区结婚人数预测

　　根据霍邱县民政部门统计数据，2011霍邱县全年登记结婚人数15433对，2012为17010对，2012年同比增长9.2%，2012年其中再婚的为1066对，初婚的总数为15944对。

　　按照霍邱全县人口162.7万/城区人口11.1923万计算，城区人口占全县人口比例为6.84%，2012年登记结婚人数为17010对*6.84%，预计2013年霍邱县城城区将有1163对结婚人口；

　　按照《中国民政统计年鉴2011》2010年全年适宜人口结婚率约为9.3‰来计算，城区人口总数111923*9.3%来计算，2013年霍邱城区适宜结婚人口为1040对；

　　综合以上两种计算结果，排除不确定因素，预计2013年全年结婚人数在1000对以上。

　　二、县级城市婚庆市场呈现出的特色

　　通过以上数据可以看出，一个中等规模的县级城市一年要有1000对左右的新人步入结婚的殿堂，一个新人平均按40条左右的卷烟消费，一个县级城市一年婚庆市场用烟大概在40条*1000对，仅高档卷烟消费就需要40000条左右，这个数据占据了全县一年高档烟消费的3/1要多，全国有2856个县级城市，40000条*2856个县等于454960箱卷烟，可见婚庆市场的消费能力有巨大，县级婚庆市场呈现的特色主要有以下几个方面。

　　（一）县级婚庆市场受强烈的经济、地域、文化影响，社会经济的发展使消费者的经济生活水平不断提高，为了把婚礼办得体面些提供了经济保证，用烟需求与消费者具体收入有着主要关系；

　　（二）县级婚庆市场消费一般倾向于在县城中的大、中型酒店举行，偶而也有在家举行；

　　（三）县级婚庆市场有着强烈的从众、攀比心理，对于婚庆用烟的选择在某一区域往往趋向于同一组品牌，替代品牌和其他高端品牌很难打入，同时婚庆市场是品牌培育的巨大平台，人流量多，传播面广；

　　（四）县级婚庆用烟品牌一般都是当地比较畅销的高、中档品牌，因为即使你用了和这个价位差不多的品牌，也可能导致一些客人的异议，导致婚庆承办方不开心，毕竟结婚是要追求完美的，婚庆承办方不想为个细节而丢面子；

　　（五）县级婚庆市场用烟品牌一般倾向于色彩鲜艳、图案喜庆、寓意吉祥的外包装；

　　（六）县级婚庆市场一般倾向于在大型超市、烟酒店和大型食杂店购买婚庆用烟；

　　（七）县级婚庆市场举办结婚的日期比较倾向于传统节日和几个大的小长假期。

　　三、对县级婚庆市场营销的几点意见

　　做为县级城市，如何把握自身地域消费特色，深入了解市场动态，把握婚庆消费需求，笔者认为可以从以下几个方面来开展婚庆营销。

　　（一）提高对婚庆市场需求的重视，不断提高掌控能力

　　随着全国全面推进收入倍增计划的推进和城镇经济的快速发展，卷烟消费水平的不断提高，要密切关注婚庆消费的一些变化，包括卷烟消费档次、卷烟消费的习惯、卷烟消费的一些外在因素，卷烟营销部门要经常开展调研，实时关注，及时提高掌控的能力。

　　（二）拓宽婚庆信息收集渠道，全面掌握市场动态

　　目前很多地区对于婚庆市场信息的掌握主要来自客户，由于市场引导不够，营销部门间接、单一掌握的婚庆市场信息并没有，直接和消费者交流获得的信息非常有限，处于被动地位。营销部要负责婚庆营销活动的信息收集整理，可以安排专人将从民政部门、宾馆酒店、影楼、街道、零售客户等各个渠道收集的婚庆信息加以收集整理，同时进行信息核实、任务分配，客户经理等营销人员通过收集的婚庆信息，与婚庆新人联系，面对面洽谈，了解消费需求，推介使用品牌，通过赠送促销礼品等形式争取新人加入婚庆营销活动，把调研收集反映的意见和建议并有针对性地采取措施，通过婚庆信息汇总来确定营销方案。

　　（三）加入婚庆现场活动，促进品牌培育

　　客户经理等营销人员通过争取后加入婚庆营销活动，婚庆当天，可以安排两名以上的营销人员到婚庆现场送上祝福，通过现场核实活动的真实性，兑现促销礼品，确保推荐的品牌摆上婚宴的桌上，通过拍摄现场图片形式确保品牌培育工作的扎实开展；通过此次调研了解到，由于高端低焦品牌的类型有限，低焦品牌在霍邱县市场还没有有效打开，下一步营销人员要加大对8mg，6mg品牌的培育力度。

　　（四）加强客我沟通，促进终端联动

　　终端营销是下一步营销方向，要充分调动零售客户的积极性，让零售户主动配合动起来，积极配合营销人员开展终端婚庆营销，因为零售户掌握的都是更详实的第一手资料，他们的配合会起到事半功倍的效果。

　　（五）做好定量管理，提升服务质量

　　定量管理主要是根据客户正常的卷烟销售而设定的，如果遇到婚庆用烟等其他特殊情况，适当合理的调整，满足供应。既不让卷烟零售户流失客户与利润，也不让公司流失销量与效益。在定量管理的基础上，对卷烟零售户特殊的需求要根据实际情况，合理供应卷烟货源，最大限度的满足婚庆用烟的数量，最大限度的满足客户的需求，以此来提升服务质量。

　　（六）工商协同营销，共同开发婚庆市场

　　品牌培育离不开工商之间的密切协作。针对县级婚庆市场中的品牌培育，通过制定具体措施，利用商业渠道优势和工业物资优势，为消费者量身打造优质服务，通过消费者满意度的提高，提升烟草形象和品牌知名度，形成固定消费群。

　　（七）建立健全机制，通过制度促提升

　　为了确保婚庆营销活动的高效开展，调动营销人员的积极性，通过考核促进提升的也是需要一定的机制来规范营销营员行为，这样才能确保婚庆营销过程规范、结果真实。

　　婚庆用烟是一个比较大的、比较集中的消费市场，对整个卷烟的销量与效益的增长不可忽视，做为卷烟营销部门要抓住这一有利时机，狠抓婚庆品牌培育，把婚庆用烟市场当作是拉升卷烟结构档次、培育名优卷烟品牌的有效途径。