引：2013年1月17日，全国烟草工作会议在北京召开，这次全国烟草工作会议的主要任务是，认真学习贯彻党的十八大和中央经济工作会议精神，贯彻全国工业和信息化工作会议精神，紧密联系行业实际，总结2012年工作，安排部署2013年任务，进一步推动行业持续健康发展。姜局长在工作报告中指出，2012年，在党中央、国务院和工信部坚强领导下，全国烟草行业坚持以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，把握“稳中求进”工作总基调，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，面对宏观经济下行压力加大和外部环境复杂多变形势，以培育品牌为重点，重基础、调结构、严管理、促规范、强素质，经济运行质量和效益明显提高，保持了行业持续健康发展。全行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长了15.79%。上缴国家财政7166.62亿元，同比增长了19.42%。

　　2012年，全国实现卷烟总产量高达4982.98万箱，相比较 2011年的4849.08万箱，增加了133.90万箱，增长了2.76%；实现卷烟总销量高达4945.02万箱，相比较2011年的4827.73 万箱，增加了117.29万箱，增长了2.43%。在五个价类中，三类烟及以上价类的销量规模合计高达3406.54万箱，占到了卷烟总销量的比重高达 68.89%，其中，全国二类烟市场规模达到382.53万箱，占到了全国卷烟总销量的比重达到7.74%。在五个价类中，二类烟市场销量规模的增长幅度为最高，是未来全国大众消费主流价位段从目前的零售价7元-10元/包价区逐渐升级至零售价10元/包-15元/包价区所覆盖的主流价类之一，二类烟市场销量规模的未来增长空间广阔。

　　二类烟市场的品牌竞争盘点

　　2012年，全国二类烟市场规模达到382.53万箱，相比较2011年的303.18万箱，增加了79.35万箱，增长了26.17%，二类烟市场运行继续保持良好发展态势。在全国二类烟市场竞争中，销量规模位于前列的重点品牌主要以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”等为代表，其中，“利群”是2012年全国二类烟市场领先优势最明显的重点品牌，二类烟销量规模高达 110.79万箱，为全国二类烟市场唯一一个年销量规模超过100万箱的重点品牌，二类烟销量规模明显领先于其他重点品牌，并连续多年以“一马当先”之势领跑于二类烟市场的品牌发展；以“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”为代表的重点品牌，二类烟销量规模主要集中于 20万箱-40万箱之间；以“兰州”、“黄金叶”为代表的重点品牌，二类烟销量规模主要集中于10万箱-20万箱之间。整体来看，2012年，全国二类烟销量规模超过10万箱的重点品牌共有9个，即以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”等为代表的重点品牌；除此之外，其他重点品牌的二类烟销量规模均在10万箱以下。值得注意的是，这些二类烟销量规模超过10万箱的重点品牌中仍然没有看到一些传统强势品牌的名单，如以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌二类烟销量规模全部都在10万箱以下，这些传统强势品牌在二类烟市场的品牌影响力处于相对弱势地位，这些传统强势品牌所具有的领先优势在二类烟市场并没有真正地发挥出来。

　　传统强势品牌二类烟走势呈现出低迷态势

　　在2009年以前，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌原本是二类烟市场竞争中的领跑者，这些传统强势品牌的主销价区很大一部分集中零售价10元/包价位段，但受当年二类烟划分标准从原来的调拨价50元/条（含）-100元/条调整为70元/条（含）-100元/条之后，零售价10元/包的价位段下调至三类烟价类，这直接导致原来的二类烟市场品牌竞争格局产生非常激烈变动，使得以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌在二类烟市场竞争中的领先优势不再。相比之下，一股以“利群”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”等为代表的新兴力量集体崛起于二类烟市场竞争中，特别是“利群”在二类烟价类划分标准调整之后，一举成长为二类烟市场领先优势最明显的重点品牌，二类烟销量规模明显领先于其他重点品牌。可以说，2009年是全国二类烟市场品牌竞争格局激烈变动的“分水岭”，在2009年以后，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌在二类烟市场竞争中的领先优势不再，反倒是以一股以“利群”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”等为代表的新兴力量在二类烟市场竞争中唱“主角”。

　　在经历了三年多时间的发展变化之后，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌仍然尚未找回在二类烟市场竞争中的传统领先优势，而“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“兰州”、“黄金叶”等重点品牌在二类烟市场竞争中的崛起之势则令人刮目相看。2012年，以“利群”、“黄鹤楼”、 “双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”等为代表的重点品牌二类烟销量规模均在10万箱以上，这些重点品牌现已经成长为二类烟市场竞争中的重要支柱力量。相比之下，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌在二类烟市场走势则逊色了不少。

　　2011年，在二类烟销量规模排名前十五位的重点品牌中，“白沙”、“云烟”、“红塔山”分别位列第9位、第11位、第14位，二类烟销量规模主要集中于4万箱左右-5万箱左右之间。2012年，在二类烟销量规模排名前十五位的重点品牌中，“云烟”、“白沙”分别位列第10位、第15位，二类烟销量规模主要集中于3万箱不到-7万箱之间。与2011年相比较，“白沙”二类烟销量规模排名下降6位，“云烟”二类烟销量规模排名上升1位，“红塔山” 则退出二类烟销量规模排名前十五位之列，除了“云烟”二类烟销量规模排名小幅上升以外，“白沙”、“红塔山”二类烟销量规模排名均呈现出双双下滑之势。 2012年，“云烟”二类烟销量规模为6.41万箱，相比较2011年的4.54万箱，增加了1.88万箱，增长了41.45%；而“白沙”和“红塔山” 二类烟销量规模均只有3万箱不到，与2011年相比较均呈现出双双大幅下滑之势。可见，在以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌中，除了“云烟”二类烟销量规模在较小的基数上实现较高的增长速度以外，“白沙”和“红塔山”二类烟销量规模的下滑之势却远超预期，被寄予了在二类烟市场重构传统强势品牌的领先优势厚望尚需观望。以“白沙”为例，2011年，凭借着新上市的以零售价为13元/包的“白沙（尚品白）”、15元/包的“白沙（尚品蓝）”、17元/包的“白沙（尚品金）”等产品规格为代表的“白沙（尚品系列）”的强势发力，“白沙”二类烟销量规模突破5万箱，在二类烟市场的大品牌复苏之势隐隐显露。然而，“白沙（尚品系列）”在2012年走势平淡，低于预期的销量规模同样影响到“白沙”二类烟销量规模的增长。2012年，“白沙”二类烟销量规模不足3万箱，没有延续2011在二类烟市场的大品牌复苏之势。2012年，以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”等为代表的重点品牌二类烟销量规模均在10万箱以上，其中，“利群”二类烟销量规模高达110.79万箱，为全国二类烟市场唯一一个年销量规模超过100万箱的重点品牌。相比之下，二类烟销量规模只有几万箱级别的以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌，在二类烟市场的品牌影响力仍然处于相对弱势的地位，在二类烟市场发挥出传统强势品牌所具有的领先优势尚需时日。

　　“云烟”

　　作为红云红河集团的主导品牌之一，“云烟”2012年销量规模接近300万箱，其中，二类烟销量规模为6.41万箱，占到了品牌总销量规模的比重只有2.16%，二类烟销量规模占比仍然处于非常低的水平。与“云烟”在一类烟市场和三类烟市场所具有的强势品牌影响力相比较，在二类烟市场“云烟”的品牌影响力仍然处于相对弱势的地位。值得欣喜的是，在以新上市的零售价为13元/包的“云烟（大紫）”等为代表的主销产品强势发力的带动下，2012年 “云烟”二类烟销量规模增长速度高于行业平均增长线，“云烟”在二类烟市场的大品牌复苏之势值得令人期待。

　　目前，“云烟”的二类烟主销价区主要集中于零售价12元/包-15元/包价区，如以零售价为12元/包的“云烟（12mg苁蓉）”、13元/包的“云烟（大紫）”、15元/包的“云烟（金福8mg）”、“云烟（软苁蓉）”、“云烟（吉祥）”等为代表的二类烟产品规格都是属于零售价12元/包 -15元/包价区。在这些二类烟产品规格中，零售价为12元/包的“云烟（12mg苁蓉）”和15元/包的“云烟（软苁蓉）”是属于带来“苁蓉”品牌印记的二类烟产品规格，是“云烟”对“苁蓉”系列二类烟产品规格进行品牌整合置换而来的“贴牌型”产品规格；“云烟（12mg苁蓉）”原来为“苁蓉（12mg）”，零售价为12元/包，属于传统的烤烟型风格，“云烟（软苁蓉）”原来为“苁蓉（软）”，零售价为15元/包，属于传统的烤烟型风格，“苁蓉（12mg）”和“苁蓉（软）”原本是“苁蓉”品牌在二类烟市场具有较强竞争力的主销产品之一，主要以在内蒙古等市场销售为主，年销量规模合计可达两三万箱；在实现对“苁蓉（12mg）”和“苁蓉（软）”的整合置换过程中，“苁蓉（12mg）”正式更名为“云烟（12mg苁蓉）”，“苁蓉（软）”正式更名为“云烟（软苁蓉）”，而“苁蓉（12mg）”和“苁蓉（软）”原来的产品口味、包装风格、零售价格等都保持着不变，现“云烟（12mg苁蓉）”和“云烟（软苁蓉）”已经是“云烟”在二类烟市场销量规模较大的主销产品之一，销售区域主要是面向内蒙古等市场，具有一定的区域性消费特征。

　　除了零售价为12元/包的“云烟（12mg苁蓉）”和15元/包的“云烟（软苁蓉）”以外，零售价为15元/包的“云烟（金福8mg）”是基于 “福牌”品牌风格全新开发出的二类烟产品规格，现已经逐步融入进“云烟”系列，秉承“云烟”品牌“清甜香”风格特征与品类内涵，具有低焦油、低危害的“双低”特性，焦油量为8mg/支，烟气烟碱量为0.8mg/支，烟气一氧化碳量为10mg/支；零售价为15元/包的“云烟（吉祥）”是“云烟”系列的传统二类烟产品规格，吸味纯正饱满，香气清雅圆润，丰满谐调，具有“云烟”品牌“清甜香”风格特征与品类内涵；零售价为13元/包的“云烟（大紫）”为“云烟”2012年新上市的一款二类烟产品规格，用云南出的好烟缔造，在“云烟（硬紫）”配方的基础上，进行配方升级，抽吸达到轻松感、舒适感、满足感的综合平衡，延续了“云烟”品牌“清甜香”风格特征与品类内涵，并具有低焦油、低危害的“双低”特性，焦油量为8mg/支，烟气烟碱量为0.8mg/支，烟气一氧化碳量为9mg/支。特别是这款零售价为13元/包的“云烟（大紫）”现正在成为“云烟”在二类烟市场重点培育的主销产品，是继零售价为10元/包的 “云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”之后，“紫云烟”传统系列中又一重量级主销产品，“云烟”希望达成的是将“紫云烟”传统系列在全国范围内的强势品牌影响力从原来的三类烟价类中“10元档”价位段进一步辐射至二类烟价类中的“13元档”价位段，全面增强“云烟”在二类烟市场的品牌影响力，是事关“云烟” 能否在二类烟市场重振大品牌雄风的战略产品。

　　“白沙”和“红塔山”

　　“白沙”是湖南中烟的主导品牌之一，“白沙”2012年销量规模高达300万箱以上，其中，二类烟销量规模不足3万箱，占到了品牌总销量规模的比重不足1%，二类烟销量规模占比处于非常低的水平。“红塔山”是红塔集团的主导品牌之一，“红塔山”2012年销量规模高达300万箱以上，其中，二类烟销量规模只有3万箱不到，占到了品牌总销量规模的比重只有1%不到，二类烟销量规模占比与“白沙”相类似同样处于非常低的水平。在三类烟市场，“白沙” 和“红塔山”都是具有强势品牌影响力的大品牌，但在二类烟市场，“白沙”和“红塔山”的品牌影响力却双双处于相对弱势的地位。不容乐观的是，2012年， “白沙”和“红塔山”二类烟销量规模均双双呈现出大幅下滑之势，扭转目前“白沙”和“红塔山”二类烟销量规模的下滑趋势，将品牌发展重心放在培育一系列具有较强竞争力的二类烟产品规格上，这将直接关系到“白沙”和“红塔山”今后在二类烟市场的大品牌复苏之路能否走得顺畅。

　　目前，“白沙”的二类烟主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包价区，如以零售价为13元/包的“白沙（尚品白）”、15元/包的“白沙（尚品蓝）”、“白沙（软鹤翔）”、“白沙（硬鹤翔）”、17元/包的“白沙（尚品金）”等为代表的二类烟产品规格都是属于零售价13元/包-17元 /包价区，其中，零售价为13元/包的“白沙（尚品白）”、15元/包的“白沙（尚品蓝）”、17元/包的“白沙（尚品金）”同属于“白沙（尚品系列）”，“白沙（尚品系列）”为“白沙”2011年开始新上市的产品系列，主攻二类烟价类，白色风格的“白沙（尚品白）”、蓝色风格的“白沙（尚品蓝）”、金色风格的“白沙（尚品金）”分别主打白色、蓝色、金色3种不同主色调，并区分各自零售价13元/包、15元/包、17元/包的不同价位段，“白沙（尚品系列）”现已经是“白沙”在二类烟市场重点培育的产品系列；零售价为15元/包的“白沙（软鹤翔）”、“白沙（硬鹤翔）”同属于“白沙（鹤系列）”，软包设计的“白沙（软鹤翔）”和硬包设计的“白沙（硬鹤翔）”软包和硬包互为补充，共拓二类烟市场。除此之外，“白沙”2012年新上市的“白沙（尚品红）”、“白沙（金典）”、“白沙（百鹤呈祥）”同样属于二类烟价类的产品规格，红色风格的“白沙（尚品红）”、金色调性的“白沙（金典）”、个性鲜明的“白沙（百鹤呈祥）”，这些2012年新上市的二类烟产品规格带来消费者的印象是新感觉、新体验、新形象，在2013年的二类烟市场，这些二类烟产品规格的市场走势值得关注。

　　而“红塔山”的二类烟主销价区主要集中于零售价13元/包-16元/包，如以零售价为13.5元/包的“红塔山（恭贺新禧）”、16元/包的 “红塔山（经典150）”等为代表的二类烟产品规格都是属于零售价13元/包-16元/包价区，其中，零售价为13.5元/包的“红塔山（恭贺新禧）”喜庆风格非常突出，具有“恭贺新禧”这个经典品牌的特质，在中国传统喜庆元素基础上融入现代流行审美标准，口味符合主流烟民习惯；零售价为16元/包的“红塔山（经典150）”属于“红塔山（经典系列）”，“红塔山（经典系列）”是“红塔山”第一大产品系列，特别是该系列中的软硬“红塔山（经典1956）” 和软硬“红塔山（经典100）”在三类烟价类中的“7元档”和“10元档”这两大价位段的领先优势双双强势，而“红塔山（经典150）”被“红塔山”寄予了将第一大产品系列“红塔山（经典系列）”在全国范围内的强势品牌影响力从原来的三类烟价类中“7元档”和“10元档”这两大价位段进一步辐射至二类烟价类中的“16元档”左右价位段的厚望。除此之外，“红塔山”2013年即将上市的“红塔山（HTS都市）”同样属于二类烟价类的产品规格，“红塔山（HTS都市）”属于“红塔山（国际系列）”，是“红塔山（国际100）”的升级产品，延续“红塔山（国际系列）”的简约设计风格，以炫酷的“夜蓝色”为主色调，并应用“峰之彩”标识，整体设计简约、质感又透发出时尚品味。

　　综上所述，在全国二类烟市场竞争中，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”等为代表的传统强势品牌二类烟销量规模全部都在10万箱以下，在二类烟市场的品牌影响力仍然处于相对弱势地位，这些传统强势品牌在二类烟市场大品牌复苏之路尚需时日。