引：“532”品牌发展目标，即2个年产销规模超过500万箱、 3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌。在“十二五”时期，中国烟草将力争培育出2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位品牌的集中度超过60%。在“532”品牌发展目标中，对于2个年产销规模超过500万箱有限名额的争夺一直都是“532”品牌发展格局最受人关注的焦点，2个年产销规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力。目前，最有望跻身500万箱品牌阵营的共有4个代表品牌，即“红塔山”、“白沙”、“双喜•红双喜”、“云烟”，其中，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌是最早提出500万箱品牌规模发展目标，紧随其后的是“双喜•红双喜”，再后来的是“云烟”；但现在看来，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌一个正在酝酿品牌转型升级，一个正在处于品牌转型升级中，各自品牌规模增量都正在处于一个“瓶颈期”，反倒是后来居上的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中表现得更加抢眼。

　　“喜忧参半”的500万箱品牌阵营激烈角逐

　　2011年，全国一共诞生出3个年销量规模超过300万箱的代表品牌，这3个代表品牌分别为“红塔山”、“白沙”、“双喜”，以“红塔山”、 “白沙”、“双喜”为代表的这3个年销量规模超过300万箱的代表品牌相互之间的最大差距只有几万箱，整体销量规模非常接近，以销量规模排名第一位的“红塔山”与销量规模排名第三位的“双喜”为例，它们相互之间的差距只有7万箱不到。2012年，全国一共诞生出4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌，这4个代表品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌相互之间的最大差距拉到了一百多万箱，整体销量规模增减不一，以销量规模排名第一位的“双喜•红双喜”与销量规模排名第四位的“云烟”为例，它们相互之间的差距已然高达120万箱左右。

　　经过2012年这一年“532”品牌发展格局的市场培育，可谓是几家欢喜几家忧，“喜忧参半”。“喜”的是“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌的成长势头，2012年，“双喜”正式联姻“红双喜”，品牌规模以“双喜•红双喜”统一进行计算，“双喜”和“红双喜”的超强结合体——“双喜•红双喜”全年销量规模历史性站上了400万箱大关，是中国烟草唯一一个年销量规模超过400万箱的代表品牌，在中国烟草“规模领先型品牌”成长史上书写下了浓墨重彩的一笔；2012年，“云烟”全年销量规模接近300万箱，销量规模排名仅次于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”，位列第四位，但整体品牌效益却明显优于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”，既有300万箱的规模效应，又有300万箱的效益优势，是一个规模与效益兼备的超300万箱代表品牌。“忧”的是“红塔山”和“白沙”的增长乏力，2012年，“红塔山”全年销量规模保持在300万箱以上，销量规模已经呈现出增长乏力的趋势；2012年，“白沙”全年销量规模同样保持在300万箱以上，销量规模同样已经呈现出增长乏力的趋势。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，2012 年，“双喜•红双喜”全年销量规模增量为20万箱左右，“云烟”全年销量规模增量接近70万箱，“红塔山”全年销量规模增量为负5万箱左右，“白沙”全年销量规模增量基本为零，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个年销量规模接近或超过300万箱的代表品牌可谓是几家欢喜几家忧，“喜忧参半”。整体来看，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的市场表现明显逊色于“双喜•红双喜”和“云烟”这 2个代表品牌，前有“双喜•红双喜”对“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的领先优势正在进一步扩大，后有“云烟”正在以后来居上之势实现对“红塔山”和 “白沙”这2个代表品牌的步步紧逼甚至是赶超。可见，在在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌暂时处于有利的位置，而“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌暂时处于不利的位置。

　　一个正在酝酿品牌转型升级，一个正在处于品牌转型升级中，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌各自品牌规模增量都正在处于一个“瓶颈期”；但不可否认的是，如果能够顺利渡过“瓶颈期”，迎来品牌转型升级过后的“新生”，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌的成长潜力仍然非常大，暂时处于不利的位置并不代表今后就没有再度赶超的机会，只要抓住品牌转型升级机会渡过难捱的“瓶颈期”，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌仍然是冲击500万箱品牌阵营最具竞争力的代表品牌之一。

　　平心而论，如果不转变品牌发展方式，不对品牌进行转型升级，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌做到年销量规模超过500万箱的难度非常之大。首先，如果只是依托自身企业的计划指标把“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌做到年销量规模超过500万箱显然压力非常大，但依托跨省品牌合作生产的输入方共同把“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌做到年销量规模超过500万箱又必须提供能够调动起输入方积极性的中高档产品规格，原来的7元/包及以下产品规格对于跨省品牌合作生产的输入方兴趣越来越小，它们的“胃口”越来越大，这对“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌今后的跨省品牌合作生产是个挑战。其次，就算以目前的4元/包-8元/包品牌结构把“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌做到年销量规模超过500万箱意义也不大，今后的500万箱品牌阵营的佼佼者，如“云烟”这样的竞争对手将具备成长为规模与效益兼备的超500万箱代表品牌的潜力，只有500万箱规模效应却没有与之相匹配的效益优势只能是 “大而不强”，离“大而且强”尚未不小差距。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，正在以后来居上之势实现对“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌步步紧逼甚至是赶超的“云烟”，正在为今后的500万箱品牌阵营树立一个规模与效益兼备的500万箱品牌规模的新样本，今后的超500万箱代表品牌的新样本需要的是既有500万箱的规模效应，又有500万箱的效益优势，真正“大而且强”的超500万箱代表品牌。

　　正在酝酿品牌转型升级的“红塔山”

　　2012年，“红塔山”全年销量规模高达305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，小幅减少了4.74万箱，小幅降低了 1.53%，销量规模已经呈现出增长乏力的趋势，其中，三类烟销量规模达到303.61万箱，占到品牌总销量规模的比重高达99.30%，一类烟销量规模和二类烟销量规模合计只有2.15万箱，占到品牌总销量规模的比重不足1%。作为一个全部产品规格为三类烟及以上产品规格的代表品牌，“红塔山”一类烟产品规格和二类烟产品规格与三类烟产品规格发展不均衡的问题仍然非常突出，加快改善一类烟产品规格和二类烟产品规格与三类烟产品规格发展不均衡的问题将是 “红塔山”今后不得不去妥善解决。

　　现阶段，“红塔山”的销量规模主要集中于零售价7元/包-10元/包价区，该价区属于传统三类烟主流价区，分别覆盖了2大三类烟主流价位段，即零售价7元/包和10元/包这2大三类烟主流价位段，如零售价为7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软世纪）”、“红塔山（硬世纪）”等产品规格属于零售价7元/包这个三类烟主流价位段，零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典 100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（软新）”等产品规格属于零售价10元/包这个三类烟主流价位段；特别值得一提的是，以零售价为7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”和零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等产品规格为代表的“红塔山（经典系列）”是“红塔山”名副其实的第一大产品系列，这些“红塔山（经典系列）”的产品规格一直都是“红塔山”销量规模持续上量的最重要基础产品。在零售价7元/包这个三类烟主流价位段，以零售价为7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典 1956）”等产品规格为代表的主销产品在该价区的领先优势仍然非常明显，7元档的“红塔山”整体竞争力非常强势；相对于在零售价7元/包这个三类烟主流价位段的传统领先优势，以零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等产品规格为代表的主销产品在零售价10元/包这个三类烟主流价位段的领先优势并不十分明显，10元档的“红塔山”整体竞争力尚未真正地发挥出来，“红塔山”在该价区的市场占有率提升空间仍然具备非常大的潜力。

　　在500万箱压力日益突显面前，“红塔山”正在酝酿品牌转型升级，通过转变品牌发展方式，实现从“规模效益型”向“结构效益型”的转变，原来的以“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”为代表的产品系列正在被全新的以“经典系列”、“新系列”、“国际系列”为代表的产品系列所升级取代。据了解，红塔集团正在按照以“经典系列”、“新系列”、“国际系列”为代表的这3个产品系列各有侧重、协调发展的系列组合模式来支撑“红塔山”品牌发展，其中，“红塔山（经典系列）”主要覆盖了零售价7元/包-15元/包价区，“红塔山（新系列）”重点覆盖了零售价16元/包-20元/包价区，适当布局高端形象产品，“红塔山（国际系列）”将在零售价10元/包及以上价区布局发展，这三个产品系列各有侧重、协调发展的系列组合模式将让“红塔山”在巩固零售价 7元/包-10元/包价区传统领先优势的同时，向零售价10元/包以上价区重点拓展，力争向更高档价区实现全新突破，实现“红塔山”品牌结构的整体上移。以2013年“红塔山”全新上市的“红塔山（欣经典）”为例，“红塔山（欣经典）”的零售价为10元/包，属于“红塔山（经典系列）”的全新力作。在零售价10元/包这个三类烟主流价位段，这款零售价为10元/包的“红塔山（欣经典）”正在以“高品质超值好烟”的价值认知增强10元档的“红塔山”整体竞争力，提升“红塔山”在该价区的市场占有率。

　　正在处于品牌转型升级中的“白沙”

　　2012年，“白沙”全年销量规模高达304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，小幅增加了0.08万箱，小幅增长了 0.02%，销量规模与“红塔山”一样呈现出增长乏力的趋势，其中，三类烟及以上销量规模达到172.54万箱，占到品牌总销量规模的比重达到 55.68%，三类烟以下销量规模达到131.89万箱，占到品牌总销量规模的比重达到43.32%。作为一个三类烟产品规格和四类烟产品规格销售比重占主导地位的代表品牌，“白沙”品牌转型升级已经取得阶段性进展，原来的四类烟产品规格销售比重占比过半的局面已经逐步下降至一半以下，三类烟及以上产品规格销售比重占比日益提升。今后“白沙”品牌发展重心将是立足于三类烟及以上产品规格，500万箱品牌规模建立在三类烟及以上产品规格占主导地位这样的“含金量”才更加有说服力。

　　现阶段，“白沙”的销量规模主要集中于零售价4元/包-10元/包价区，分别覆盖了四类烟主流价区和三类烟主流价区，即零售价4元/包-5元 /包的四类烟主流价区和零售价7元/包-10元/包的三类烟主流价区，如零售价为4元/包的“白沙（软）”和5元/包的“白沙（硬）”等产品规格属于零售价4元/包-5元/包这个四类烟主流价区，零售价为7元/包的“白沙（软香槟）”、“白沙（硬香槟）”、8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等产品规格属于零售价7元/包-10元/包这个三类烟主流价区；特别值得一提的是，以零售价为8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等产品规格为代表的“白沙（精品系列）”正在日益取代以零售价为4元/包的“白沙（软）”和5元/包的“白沙（硬）”等产品规格为代表的“白沙（软硬系列）”成为“白沙”销量规模持续上量的最重要基础产品，特别是“1+3”即“白沙（精品二代）”+“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（红和）”的组合策略正在成为“白沙（精品系列）”重点培育的对象，以“1+3”组合策略带动“白沙（精品系列）”的规模增量和价值提升。现在的“白沙”三类烟及以上产品规格销售比重占比已经过半，早已不再是当年那以“白沙（软硬系列）”包打天下的中低档品牌形象的“白沙”。特别是在零售价7元/包-10元/包这个三类烟主流价区，一系列具有较强竞争力的产品规格投入和有针对的市场培育让“白沙”在该价区的市场占有率逐年提升，正处于品牌转型升级中的“白沙”在该价区所占据的“主导话语权”日渐增强。

　　与“红塔山”一样，500万箱压力正在日益摆在“白沙”面前，正处于品牌转型升级中的“白沙”已经初步形成以“软硬系列、精品系列、香槟系列、尚品系列、鹤系列、和系列”等为代表的多个风格特征非常鲜明的产品系列，这些产品系列将支撑起“白沙”品牌发展。除了上述所重点提及到的“白沙（软硬系列）”和“白沙（精品系列）”以外，以零售价为13元/包的“白沙（尚品白）”、15元/包的“白沙（尚品蓝）”、17元/包的“白沙（尚品金）”等产品规格为代表的“白沙（尚品系列）”和全新上市的“白沙（金典）”、“白沙（百鹤呈祥）”等产品规格是“白沙”在二类烟价区重点培育的对象，这些产品规格对于增强“白沙”在二类烟价区竞争力意义重大。除此之外，还有“白沙（香槟系列）”、“白沙（鹤系列）”、“白沙（和系列）”等产品规格分别以不同的风格特征满足于消费者日益增长的多元化和个性化需求。说起“白沙（和系列）”，就不得不提其标杆产品零售价高达100元/包的“白沙（和天下）”，与“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”齐名的“白沙（和天下）”是当下零售价高达80元/包及以上这个一类烟超高端价区最受人关注的的一款明星产品，对拉动 “白沙”品牌形象升级和价值升级起到了相当重要的作用。

　　总的来看，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌一个正在酝酿品牌转型升级，一个正在处于品牌转型升级中，各自品牌规模增量都正在处于一个“瓶颈期”，反倒是后来居上的“双喜•红双喜”和“云烟”这2个代表品牌在冲击500万箱品牌阵营中表现得更加抢眼。一个正在酝酿品牌转型升级，一个正在处于品牌转型升级中，暂时处于不利位置的“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌如果能够顺利渡过“瓶颈期”，迎来品牌转型升级过后的“新生”，它们的成长潜力仍然非常大。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，暂时处于不利位置的“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌并不代表今后就没有再度赶超的机会，只要抓住品牌转型升级机会渡过难捱的“瓶颈期”，“红塔山”和“白沙”这2个代表品牌仍然是冲击500万箱品牌阵营最具竞争力的代表品牌之一。