引：烟草经济增长周期与宏观经济增长周期是步调一致的，尽管烟草消费较整体消费而言存在着一个明显的“滞后效应”，但宏观经济形势的疲软总归会传递到烟草的消费之上，对烟草经济增长造成影响。在宏观经济形势疲软的大背景下，四类烟、五类烟这类“刚性”需求持续旺盛的卷烟能否得到持续的满足，能否改善供应严重偏紧的运行状态，这无疑将会影响到整个行业经济良好状态的保持。

　　GDP增速创下三年半“新低”

　　2012年前三季度，中国GDP初步测算为353480亿元，以可比价格计算，GDP同比增长了7.7%，其中，一季度GDP同比增长了 8.1%，二季度GDP同比增长了7.6%，三季度GDP同比增长了7.4%。按照产业分布来看，第一产业增加值33088亿元，同比增长了4.2%；第二产业增加值165429亿元，同比增长了8.1%；第三产业增加值154963亿元，同比增长了7.9%。继2012年二季度中国经济增长速度时隔三年首次回落到8%以下之后，三季度中国经济增长速度再创新低，8.1%，7.6%，7.4%，2012年前三季度GDP增速呈现连续回落趋势，这反映出的是中国宏观经济形势的疲软。不过，需要看到积极一面的是，GDP增速回落幅度正在进一步缩小，二季度GDP相比一季度GDP回落了0.5个百分点，三季度 GDP又相比二季度GDP回落了0.2%个百分点，中国经济增长底部或正在出现，宏观经济形势筑底企稳、温和回升的可能性正在逐步加大。

　　烟草经济增长周期与宏观经济增长周期是步调一致的，尽管烟草消费较整体消费而言存在着一个明显的“滞后效应”，但宏观经济形势的疲软总归会传递到烟草的消费之上，对烟草经济增长造成影响。作为中国经济的一个重要组成部分，烟草行业不可能游离于宏观经济之外而固步自封，烟草行业与宏观经济形势息息相关。2012年10月16日，国家烟草专卖局局长、中国烟草总公司总经理姜成康主持召开国家局、总公司经济运行分析会，分析行业1至9月份经济运行情况，部署当前经济运行重点工作。姜局长指出，1至9月份行业经济运行继续保持良好发展态势，烟叶生产保持稳定发展，烟叶工作水平整体提升；卷烟产销协调，结构提升，价格趋稳；市场监管和内部管理进一步加强，取得明显成效；成本费用得到有效控制，经济效益持续增长；重点品牌加快发展，“461”品牌格局基本形成，“532”品牌目标有效推进。在总结1至9月份行业经济整体运行情况的同时，姜局长还强调，当前要把保持市场良好状态作为主要调控目标，为2013 年良好开局创造条件、奠定基础。卷烟生产总量要按照“总量控制、稍紧平衡”调控方针做好计划安排；调整结构主要是把三类烟以上的库存降下来；费用控制要对增幅较大的单位认真分析、加强指导、有效控制；市场监管要巩固成绩，防止反弹，继续保持高压态势；规范工作要加强内管，深入推进专项整顿，建立更加良好的生产经营秩序。在这次国家局、总公司经济运行分析会上，“保持市场良好状态”俨然成为分析会的“关键词”，这与宏观经济形势的疲软是息息相关。在宏观经济形势疲软的大背景下，“保持市场良好状态”是主要调控目标，“保持市场良好状态”事关整个行业的良性发展，是整个行业2012年四季度的工作指导思想，并将全力争取为2013年良好开局创造条件、奠定基础。

　　关键词：“保持市场良好状态”

　　与宏观经济形势息息相关的烟草行业，在2012年面临着较大挑战，“保持市场良好状态”是对这种挑战的应对。欧债危机仍未消除，外需不振尚待改观；地产调控毫不放松，内需提振尚待观察……面对宏观经济形势的疲软和外部环境严峻的形势，烟草行业需要努力保持的是市场良好状态，将不利的经济因素降低至一个可控的范围之内。实际上，在2012年上半年行业经济运行中在取得成绩的同时，已经存在着一些问题，如社会库存偏大，部分卷烟牌号存销比偏高；卷烟价格不稳定，有的牌号出现价格倒挂现象；产品结构不合理，四类烟、五类烟卷烟供应严重偏紧。这些问题的存在与整个宏观经济形势的疲软是息息相关，烟草行业的经济运行脱离不了整个宏观经济形势。2012年上半年，宏观经济形势的疲软对烟草行业的经济运行影响日益显现，整体卷烟市场出现偏淡状况，三类烟及以上卷烟销量规模增长趋于放缓，结构提升受到较大制约；上半年三类烟及以上卷烟销量规模增幅低于2011年同期5个百分点，其中，一类烟销量规模增幅低于 2011年同期10.4个百分点；卷烟单箱销售收入增长12.8%，相比2011年同期回落3.3个百分点。这些都在说明宏观经济形势的疲软肯定会对烟草行业的经济运行造成影响，并主要体现对三类烟及以上卷烟的影响，特别是对一类烟消费的影响较大，并且存在着一个明显的“滞后效应”。如2012年上半年一类烟销量规模增幅低于2011年同期10.4个百分点，一类烟销量规模增幅明显趋于放缓，受宏观经济形势的疲软影响相对较大；相反，对于四类烟和五类烟这类“刚性”需求持续旺盛的卷烟，受宏观经济形势的疲软影响则相对较小。

　　一方面是三类烟及以上卷烟销量规模增长趋于放缓，另一方面是四类烟和五类烟卷烟供应严重偏紧，这反映出的是三类烟及以上卷烟与四类烟、五类烟整体发展需要考虑综合平衡，在保证三类烟及以上卷烟销量规模平衡增长的同时，需要多一分去关注四类烟、五类烟的整体发展，特别是关注不断被边缘化的四类烟的整体发展。在宏观经济形势疲软的大背景下，四类烟、五类烟这类“刚性”需求持续旺盛的卷烟能否得到持续的满足，能否改善供应严重偏紧的运行状态，这无疑将会影响到整个行业经济良好状态的保持。基于此，姜局长在2012年年中全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就曾强调，下半年要密切关注宏观经济形势发展变化，理性把握市场预期，切实防止盲目乐观。要主动调整结构，适当增加四类烟、五类烟卷烟投放数量，以更好地适应市场。要注意把握增长速度，增强发展后劲，防止出现大的波动。

　　对四类烟的理性认识

　　2012年上半年，全国累计生产卷烟2599.05万箱，同比增长了1.9%；累计销售卷烟2629.97万箱，同比增长了2.81%；全行业 27个重点品牌累计实现销量规模达到1946.48万箱，同比增长了15.87%，占到全国卷烟总销量的比重高达74%，同比上升了8.3个百分点。在全国卷烟2629.97万箱的总销量比重中，三类烟及以上卷烟累计实现销量规模达到1817.57万箱，占到全国卷烟总销量的比重达到了69.11%；四类烟、五类烟累计实现销量规模达到812.40万箱，占到全国卷烟总销量的比重达到了30.89%；三类烟及以上卷烟销量规模占到全国卷烟总销量的比重不断上升，与之相反的是，四类烟、五类烟销量规模占到全国卷烟总销量的比重不断下降。可见，在当下全国卷烟总销量增长非常有限的背景下，三类烟及以上卷烟销量规模的持续增长是建立四类烟、五类烟销量规模的持续降低这个基础上，反映出的是结构提升的调整。很显然，在各个价类中，“天平”的一方大幅向三类烟及以上卷烟倾斜，而另一方四类烟、五类烟则显得少有人问津。四类烟、五类烟销量规模占到全国卷烟总销量的比重不断被压缩，特别是不断被边缘化的四类烟处境最为 “尴尬”。与四类烟相比，五类烟还有“低档烟考核”的政策护身符，因此，在结构提升中四类烟不可避免地成为“牺牲品”，成为工商企业结构提升的重要突破口。

　　在宏观经济形势疲软的大背景下，四类烟、五类烟属于“刚性”需求，其整体需求受宏观经济形势的疲软影响远低于三类烟及以上卷烟，对于四类烟、五类烟这类“刚性”需求持续旺盛的卷烟，特别是四类烟不应该被过于的压制，而是需要多一分理性去重视现实中存在的客观需求。

　　事实上，现实中全国很多地方四类烟的需求并没有得到满足，四类烟供应严重偏紧的情况大多存在。一些畅销的四类烟品牌货源经常处于“紧张”的状态，一些原本属于四类烟价区畅销产品先后升级到三类烟价区，四类烟销量规模占到全国卷烟总销量的比重已经大不如前。以四类烟价区的主流价位段“5元档”为例，“5元档”是全国卷烟消费的基础价位段之一，曾贵为全国卷烟销量规模最大的主流价位段之一，但现如今“5元档”所代表的规模大、份额大、影响大的市场地位早已被“7元档”、“10元档”等更高价位段所取代，“5元档”的市场地位已经大不如前，其正在处于不断边缘化的“尴尬”处境。实际上，“5元档”这个四类烟价区主流价位段的日益萎缩，其背后反映出的是当下四类烟不断被边缘化的“尴尬”处境，成为四类烟整体发展江河日下的一个重要“缩影”。

　　曾几何时，“5元档”的代表品牌是何等风光，它们大多都是年销量规模超过百万箱的代表品牌，“5元档”的畅销产品是它们年销量规模能够达到超过百万箱的重要基础支撑。如“白沙”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”、“红旗渠”等代表品牌，这些代表品牌的年销量规模都达到超过百万箱、两百万箱甚至是更高，这些代表品牌的“5元档”畅销产品分别为“白沙（硬）”、“红河（硬甲）”、“黄山（硬一品）”、“七匹狼（豪情）”、“红旗渠（银河之光）”等，这些“5元档”的畅销产品分别是各自代表品牌销量上规模的重要基础支撑。以零售价为5元/包的“白沙（硬）”这款畅销产品为例，零售价为5元/包的“白沙（硬）”与零售价为4元/包的“白沙（软）”一起被称为“白沙”的“起家”产品，属于“白沙（软硬系列）”的代表产品。“白沙”一度凭借着“白沙（硬）” 在“5元档”的突出市场表现，连续多年摘得全国卷烟销量规模第一大代表品牌的位置，是最受大众消费者喜爱的一款中档烟畅销产品之一，让“白沙”成为广大消费者耳熟能详的中档烟代表品牌之一。因江南名泉“白沙古井”而得名，“白沙（硬）”的包装设计以“白沙古井”为背景，主色调以白色为主，象征着吉祥如意的 “双鹤”图形为主体图案，该包装设计已经非常深入人心，是“白沙”最经典的包装设计之一，深得广大消费者的赞誉，特别是象征着吉祥如意的“双鹤”图形已经牢牢烙印在了广大消费者的心智中，成为“白沙”最重要的视觉识别元素之一；通过不断应用新技术，科学配方，合理调配香料，提高产品的技术含量，使得“白沙（硬）”一直都以烟香浓馥、谐调，余味纯正舒适而闻名，深受全国各地消费者的喜爱。

　　然而，迫于结构提升的压力，“白沙”不得不将品牌培育的重心从“5元档”转向为零售价8元/包-10元/包价区，如品牌培育的重心从原有的以零售价为5元/包的“白沙（硬）”等为代表的“白沙（软硬系列）”转向为以零售价为10元/包的“白沙（精品二代）”和零售价为8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（绿和）”、10元/包的“白沙（红和）”等为代表的“白沙（精品系列）”。这种品牌培育重心的转向一方面是顺应国家局对规模优势型品牌重点考核三类烟及以上产品规格销量规模的导向，另一方面是顺应大众消费主流价位段升级的大势所趋。除了“白沙”以外，“红河”、“黄山”、“七匹狼”等代表品牌同样是迫于结构提升的压力，将品牌培育的重心从“5元档”转向零售价6元/包-10元/包价区，如“红河”品牌培育的重心从零售价为5元/包的“红河（硬甲）”等代表产品转向为零售价为6元/包的“红河（硬）”、7元/包的“红河（奔腾）”、“红河（软奔腾）”、8元/包的“红河（运）”、“红河（软运）”等代表产品（零售价为5元/包的“红河•硬甲”现已经上调至零售价为6元/包），“黄山”品牌培育的重心从零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”等代表产品转向为零售价为6元/包的“黄山（软一品）”、10元/包的“黄山（大壹品）”等代表产品，“七匹狼”品牌培育的重心从零售价为5元/包的“七匹狼（豪情）”等代表产品转向为大手笔推出全新的“7匹狼（通系列）”等，而年销量规模一度超过两百万箱的“红旗渠”品牌发展空间正在进一步萎缩，其正在成为“黄金叶”的整合对象。

　　这些“5元档”的代表品牌除了少数规模优势型品牌被沦为整合对象以外，其他大多数规模优势型品牌都在有意识地控制“5元档”的畅销产品的销量规模，在多重因素的合力下，昔日风光无限的“5元档”正在成为各大规模优势型品牌食之无味，弃之可惜的“非主流”价位段。整体来看，这些“5元档”的代表品牌要么与时俱进地向上升级，要么品牌发展空间日益萎缩，这直接对四类烟整体发展造成影响，加剧四类烟不断被边缘化的“尴尬”处境。

　　在全国卷烟消费水平不断升级的大背景下，以“5元档”等为代表的四类烟早已不再是中档烟的“代名词”，而正在成为低档烟的“代名词”，以“5元档”等为代表的四类烟不受重点品牌的重视是必然的，重点品牌的发展方向主要是三类烟及以上卷烟。但是，如果过于压制以“5元档”等为代表的四类烟在现实中客观存在的“刚性”需求，这又是不值得提倡的，特别是在宏观经济形势疲软的大背景下，以“5元档”等为代表的四类烟在现实中客观存在的“刚性”需求需要多一分去理性对待。在宏观经济形势疲软的大背景下，作为中国经济的一个重要组成部分，烟草行业不可能游离于宏观经济之外而固步自封，自始自终都与宏观经济形势息息相关。在今年上半年的行业经济运行中，一些问题如社会库存偏大，部分卷烟牌号存销比偏高；卷烟价格不稳定，有的牌号出现价格倒挂现象；产品结构不合理，四类烟、五类烟卷烟供应严重偏紧等，其背后反映出的是宏观经济形势的疲软对烟草行业的经济运行影响日益显现。基于此，我们更应该在经济疲软之下理性认识四类烟，对四类烟在现实中客观存在的“刚性”需求多一分去理性对待。

　　在全国卷烟消费水平不断升级的大背景下，现今的以“5元档”等为代表的四类烟已经从中档烟的“代名词”逐渐成为低档烟的“代名词”，这意味着对以“5元档”等为代表的四类烟的理性认识需要从低档烟的角度去认识，满足现实中客观存在的低档烟“刚性”需求，让以“5元档”等为代表的四类烟不再处于那种“中不成，低不就”的少有人问津的“尴尬”处境。在2012年年中的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜局长就曾强调，下半年要密切关注宏观经济形势发展变化，理性把握市场预期，切实防止盲目乐观。要主动调整结构，适当增加四类烟、五类烟卷烟投放数量，以更好地适应市场。要注意把握增长速度，增强发展后劲，防止出现大的波动。在2012年10月16日的国家局、总公司经济运行分析会上，姜局长又强调，当前要把保持市场良好状态作为主要调控目标，为 2013年良好开局创造条件、奠定基础。而在宏观经济形势疲软的大背景下，四类烟、五类烟这类“刚性”需求持续旺盛的卷烟能否得到持续的满足，能否改善供应严重偏紧的运行状态，这无疑将会影响到整个行业经济良好状态的保持。

　　总之，在宏观经济形势疲软的大背景下，我们需要理性认识四类烟，对四类烟在现实中客观存在的“刚性”需求多一分去理性对待，满足四类烟在现实中客观存在的“刚性”需求同样是承担满足卷烟基本消费需求的社会责任。