引：为准确了解安徽省芜湖市场三类烟市场状态，全面掌握市场动销、价格、库存等信息，准确掌握三类烟市场发展走势。根据芜湖市局（公司）《关于开展三类烟草市场调查的通知》要求，组织开展专题调查活动，制定针对性调查方案，保障调查工作顺利、有序开展。

　　一、调查基础信息

　　1、调研时间

　　2012年8月10日至15日

　　2、调研方式

　　按客户经理线路为单位，依据市场类型和业态，随机抽取样本，采用入户访谈方式。

　　3、调查对象

　　4、调研人员

　　区域所辖客户经理（20人）

　　5、调研内容

　　了解三类卷烟市场、品牌和客户现状，查找制约三类卷烟发展主要问题，按照以上三个维度深入分析，掌握三类烟发展趋势，提出三类卷烟发展具体意见和建议。

　　二、调查内容分析

　　（一）类别烟销售震荡前行　市场份额增长乏力

　　

　　区域销售呈现逐年增长态势，其中一、二类市场与四、五类市场可谓“冰火两重天”。一、二烟市场销售势头火爆，四、五类烟市场销售冷淡。相比之下，三类烟市场走势平稳，除2008年至2009年波动较大外，其余年份增幅稳定。如图1，无论在销售规模还是经营种类，通过一定阶段发展，三类别市场逐渐减速、品牌成长放缓。通过数据可以看出，市场销售乏力的主要原因来自内应力不足、增长点不多。三类烟处于承上启下位置，其消费群呈现面广量稳，消费拉动力较弱，加之部分消费群发生转移，增长的外部拉力有限。

　　从近四年销售数据看：总量销售呈现持续增长态势，三类烟市场份额变化不大。2008年销售38730箱，三类烟市场份额为27%；2009年销售39872箱，三类烟市场份额为38%；2010年销售42278箱，三类烟市场份额为41%；2011年销售44183箱，三类烟市场份额为39%。

　　（二）省内烟“强势卡位”　　省外烟“跛足前行”

　　三类烟市场呈现“一边倒”现象，省内、外烟市场差异较大，省产烟牢牢占据半壁江山，在主销品类中基数大、地位稳。而省外缺乏强势品牌，品牌众多、销量分散。除了少数单品走势较好外，其他销售低迷。究其原因，省产黄山品牌依靠天时、地利、人和等诸多利好因素，长期形成稳定消费群体。而省外烟由于品牌形象老化、品牌推广手段单一、培育重点不明等原因，短期内难以攻破省内烟防线，品类市场发展滞后。

　　从1—7月份销售来看，三类烟市场省产烟“垄断”局面依然存在，排名前六位品牌：“黄山（贵宾迎客松）”、“黄山（嘉宾迎客松）”销量大幅“领跑”第一梯队，“黄山（硬中国风）”、“黄山（金纯和）”位列第二梯队，“黄山（软中国风）”和“黄山（软一品）”销量位列第三梯队。省产烟在销品种少但销量基数大，在销规格7个，占类别烟销售的75%，但多处于成熟期销量增长缓慢甚至下降。省外烟草市场发展受到挤占，品牌培育可谓步步惊心，省外烟品种所但销量基数小，在销规格24个，占类别烟销售的25%，部分品牌走势较好外，如：“白沙（精品二代）”硬盒、“红塔山（经典1956）”软盒、“黄金叶（金满堂）”硬盒、“云烟（紫）”红硬盒和“红双喜”硬盒，其余多数品牌动销缓慢。

　　（三）高三类烟“一支独秀”　消费上移“阴晴不定”

　　区域高三类烟（即条零售价格100元左右）中“黄山（贵宾迎客松）”硬盒牢牢占据战略地位，替代品牌少凸显软肋，替代关系难以形成，而“白沙（精品二代）”硬盒、“黄金叶（金满堂）”有替代趋势。新品牌销售不温不火，市场认知度低，诸多新品“半路夭折”，对高三类烟市场造成很大影响，品类发展不均衡、结构失调，也不利于三类烟市场的成熟。

　　高三类烟与二类烟市场需求联系紧密，多数消费结构提升品牌选择“黄山（新制皖烟）”、“利群（红）”等临价位品牌，由于此类消费群体对于价格相对敏感，在价格提升上价差不大，亦能承受。受需求、货源以及品牌自身等因素影响，“利群”8mg硬盒市场走势较之“利群（老版红)”硬盒要慢，普遍接受度不高，而“黄山（新制皖烟）”硬盒成为消费首选。也应看到，此类消费结构调整受收入影响的弹性较大，在消费价位转移上存在一些不稳定性。

　　（四）零售毛利率内、外有别　　价格执行率二低、三高

　　两个业态销量前三位排名基本相同，后三位则多为省外品牌。业态二（食杂、便利店）中销量前三甲，依次为“黄山（贵宾迎客松）”硬盒、存购比 0.24、毛利率8%、“黄山（嘉宾迎客松）”存购比为0.25，毛利率8%、“黄山（金纯和）”存购比为0.44，毛利率7%。后三位“都宝（纯正3 号）”硬盒存购比为0.97，毛利率为17%、“兰州（精品）”硬盒存购比0.6，毛利率为11%，。“七匹狼（豪运）”硬盒存购比0.25，毛利率为 7%。业态三（商超、烟酒店）依次为“黄山（贵宾迎客松）”硬盒、存购比0.26、毛利率11%、“黄山（嘉宾迎客松）”存购比0.27，毛利率9%、 “黄山（金纯和）”存购比为1.14，毛利率10%。后三位多为新增品牌，“金圣（软）”盒存购比为6，毛利率为10%、上海“红双喜（硬）”硬盒存购比 0，毛利率为12%，“兰州（精品）”硬盒存购比2，毛利率为11%。

　　通过上述数据，反映出三类烟市场价格总体稳定，省内、外主销品牌供需较为平衡。分类别，业态二（食杂、便利店）客户群看，市场竞争相对激励，零售价格执行率不高，市场供求关系波动较大，卷烟毛利率相对较低。业态三（商超、烟酒店）客户群，市场竞争相对缓和，价格执行率相对较好，卷烟毛利率较高。总体来看，省内烟价格执行率较低，但品牌动销较快，库存小；省外烟价格执行率较高，但品牌动销较慢、库存偏大。

　　（五）卷烟动销内热、外冷　　库存水平内、外合理

　　6—7月份月均样本购进总量为28872箱，户均购进量为358条，样本总库存量为12543箱，户均存量为62条，存购比总体为0.43。区域三类烟市场总体走势平稳，总体动销处于较好水平，市场量、价、存关系较合理，但客户群间、品牌间动销差异明显。业态二（城市食杂、便利店）三类烟动销相对较快，存购比0.39。业态三（商场、烟酒专营店）三类烟动销相对较慢，存购比0.69。省内烟动销较快，存购比0.33，省外动销较慢，存购比 0.83。

　　（六）省内烟“以价换量”　省外烟“稳价得利”

 

　　从调查来看，业态二多数客户采取压低价格增加销量的营销方式，以一类客户尤为突出，对于省内顺销品牌采取低价吸引，省外品牌采取守价稳量策略。相比之下，业态三客户群价格相对稳定方式，由于经营信誉良好，在销售过程中多采取稳价保质策略。数据显示，业态二、三毛利率分别为9%、11%，价格平均执行率为97%、99%。业态二零售价格执行较差、毛利率较低。业态三零售价格执行较好、毛利率较高。

　　三、三类烟销售走势预测

　　综合上述分析，下半年区域市场继续保持平稳发展态势，短期内卷烟“两极化”现象难有较大转变，但存在阶段性调整的可能，高端（超高端）消费有所 “降温”，中、低端消费小幅上涨。因此，2013年区域三类烟预测销量为17000箱，其中省内烟同比保持，省外烟同比有较大增幅。

　　四、存在问题及影响因素

　　（一）类别烟市场两极化现状加剧影响市场走势

　　三类烟市场发展主要存在两个问题，一是业态间卷烟毛利率差距拉大。业态三平均毛利率为11%，而业态二平均毛利率进为9%，二者相差3个百分点。二是省内、外卷间价格执行率两极化严重。省外烟价格执行度普遍较高，而省内烟存在压价、平价销售，利润大幅下降必然影响客户经营和品牌推广，极大地影响三类市场发展，也影响到整体市场的发展。

　　（二）品类市场结构失衡制约品牌成长

　　三类烟品类过分聚集，替代关系不稳固。在销规格达到31个之多，其中省内烟7个，省外烟25个，彼此间相互挤压，相互竞争。产生极大的市场内耗，这一点通过新品发展可以证明，品牌市场宏观发展缺乏宣传引导，主销价格过分依赖某一单品，同时这些单品多数又进入成熟期，三类烟市场增长可谓难上加难。

　　（三）经济下行给销售带来的不确定因素

　　由于宏观经济经济下行趋势逐渐显现，对于卷烟消费必然产生会影响，但在需求程度上较难准确把握。一是造成社会消费购买力下降，使得部分消费转移至三类烟。二是造成劳动密集型产业下滑，使得社会消费量减少。购买力、购买量下降对对整体市场冲击有多大，对三类烟市场影响程度到底有多深，都值得我们关注。

　　五、调查建议及意见

　　（一）加强调研　增强市场营销能力

　　加强客户服务创新，找准市场营销不足。实施服务标准化、个性化，推动客户服务上水平。提高客户服务深度和广度，增强市场、品牌和客户三种能力。突出市场调研，通过实施专项调研，掌握三类烟市场内在规律。提高客户盈利，创新服务方式、思路，提高客户服务适应性、灵活性，切实提高客户满意度，有力推动市场营销上水平。

　　（二）突出培育　促进品牌协调发展

　　加强品类优化、促进品牌成长，结合下半年营销工作重点，将品类发展与责任品牌、“黄山”品牌结合起来，加速品类替代梯队形成，重点培育潜力品牌。如，“红塔山（经典1956）”软盒、“娇子（时代阳光）”硬盒、“七匹狼（蓝）”硬盒等。加强省内“黄山”品牌宣传，延长生命周期增加销售，实现省内、外品牌均衡成长、同步发展。通过创新培育方式和丰富载体，加大宣传促销投入、适度政策引导，逐步形成良好发展品类格局。

　　（三）关注终端　促进省内、外市场融合

　　加大省内、外宣传力度，以终端建设为契机，大力推进明码标价工作，通过营造一个良好市场舆论氛围。以“市场导向，标杆引领”发展新思路，提高终端建设积极性、参与性。加强与专卖部门配合，逐步形成齐抓共管新局面，有力推动营销网络建设上水平。