量价变化：牵动大格局

  在进军“532”、“461”征程上，除了“5”之外，其他数字均有了实现者。“红塔山”、“白沙”、“双喜”销量超过300万箱，“云烟”、“红河”超过200万箱，“532”品牌发展目标正在加快推进；“中华”销售收入超过1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元，“利群”、“红塔山”超过500亿元，“461”知名品牌格局已初步形成。

  2011年，在“532”、“461”品牌发展目标的引领下，重点品牌表现抢眼，实力不俗。其中，更有“快马”脱颖而出。在进军“532”、“461”第一年的2010年，“红塔山”是销量增量最大的品牌，“中华”是价值增值最多的品牌。而到了2011年，销量增量“冠军”易主为“双喜”（见表1），“中华”无论是价值总量还是价值增值均是行业第一，这匹以千亿元销售收入为目标的“千里马”已于去年12月15日达成心愿，成为行业第一个实现销售收入千亿元的重点品牌，且与身后品牌——“云烟”甩开400亿元的差距。

  “双喜”在2011年表现优异，销量增量达100万箱，创下中国卷烟品牌发展史上“仅一年就增加100万箱”的纪录。626.1亿元的销售收入也很是好看，领先“红塔山”70多亿元，领先“白沙”120多亿元，在价值增值方面，其全年249.1的价值增值仅落后“中华”0.2亿元，荣登“榜眼”位置。目前，“双喜”销量已突破“3”，销售收入已超越“6”，2012年目标直指超级数字“5”和“1”。

  对于一些原来排名相对靠后但仍然志存高远的品牌来说，“532”、“461”可谓是一次难得的“弯道超越”的机会。由于本身基数较小，2011年这些品牌均展现了超常规的“上量”、“增值”加速度。其中，“泰山”销量增量达到80万箱，价值增幅达到160%；“黄金叶”销量增量达到71万箱，价值增值达175亿元，增幅480%以上。“贵烟”销量增量虽然不到30万箱，但价值增量突破100亿元，增幅为280%以上。单箱结构排名行业第二的“苏烟”，更是发挥了“四两拨千斤”的作用，销量虽只增加21万箱，但价值增值115亿元以上，价值增幅接近70%。

  2011年，“532”、“461”知名品牌的良好发展态势也得益于之前一年的战略调整、资源整合、营销或技术水平提升所打下的基础，如“双喜”整合了单箱结构较高的“好日子”、“红旗渠”和“帝豪”三类以上的规格全部纳入到“黄金叶”之中、“中华”通过实施精准营销确保量增价稳、“七匹狼”5A智能生产线投产等等。如若按当前态势发展下去，大多数知名品牌再用3年时间均可顺利实现“532”、“461”品牌发展目标。“双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“苏烟”两年之内即可实现目标。目标实现的难点在于“500万箱”，“红塔山”和“白沙”实现500万箱并非坦途，唯有加速驱进，才能直捣黄龙。

  结构提升：练好“健体操”

  无论是进军“532”，还是角逐“461”，品牌结构均在竞争中起着至关重要的作用。结构如同卷烟品牌的“体质”，实践表明：那些从来只致力于提升结构的品牌（如“利群”），往往是“笑到最后”的品牌；而那些结构不高、曾经持续往下走的品牌，则无法持续做大做强甚至有可能“半途退赛”。

  国家局副局长何泽华明确指出，结构提升是品牌发展的重要措施，也是决定未来“532”、“461”知名品牌格局的根本因素。

  2011年，重点品牌积极借助高端品牌的拉动作用，充分发挥高端品牌形象好、口碑好、价值好的优势，带动和促进产品结构提升，继续呈现出“规模品牌价值化、价值品牌规模化”的趋势。28个重点品牌中，有13个品牌的单箱结构高于行业平均水平（2.09万元/箱）；有19个品牌实现单箱结构同比上升，其中增量最大的“金桥”、“七匹狼”、“双喜”，超过和接近0.20万元/箱（“金桥”原有结构基数低）（见表2）。总体而言，规模型品牌除“泰山”外，单箱结构均有不同程度的提升；价值型品牌单箱结构则是升降参半，“利群”、“玉溪”、“贵烟”、“黄金叶”保持上升势头，“苏烟”、“好猫”、“南京”等品牌则出现向下波动现象，原因可能是这些品牌结构较高，在量与价的选择中暂时性倾向于“量”，如“苏烟”整合了“红杉树（五星）”在一定程度上降低了结构，尽管如此，其单箱结构仍然稳居行业第二位。

  纵观各个品牌的产品线，除“中华”外，其他品牌基本都布局了每包零售价20元的价位。2011年，该价位共有卷烟规格36个，其中卷烟新品22个左右。与200元相邻的220元、230元价位也逐渐成为热点价位。

  也正是在20元这一价位，规模型品牌“快进”、“价值型”品牌“稳走”，出现了明显的新老共赢局面。每包零售价20元原是“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、“黄鹤楼”等传统高端品牌的主力价位，如今这些品牌由于结构提升需要，在一定程度上放缓了对这一价位的扩张。“黄金叶”、“七匹狼”、“双喜”纷纷将每包零售价20元价位作为提升结构的“桥头堡”，且出现了一些可圈可点的产品，如2011年“黄金叶（大金圆）”销量达5.86万箱，同比增长125%；“双喜（硬五叶神）”销量达5.56万箱；“七匹狼（通福）”销量为1.0万箱，每包零售价22元的“七匹狼（通运）”销量2.8万箱，这些“亮点”规格对品牌整体结构上移起到了关键性的支撑作用。

  从2007年到2011年，行业卷烟单箱结构以平均每年增加1856.8元的速度提升。目前单箱结构低于行业平均水平的规模型品牌若想跟上结构提升大势，则需要以更高的幅度“大步快跑”，才能在品牌整合和合作生产上赢得主动。2012年，规模型品牌结构提升能否“稳中求进”、“亮点”规格能否持续“闪亮”值得关注。

  对于价值型品牌而言，较高的结构并非意味着“高枕无忧”，在规模型品牌和“潜力”品牌推陈出新、角逐高端的冲击下，其主力产品能否持续“高高在上”、“基座”能否持续坐稳？为了提升保持品牌家族的价值感，其新一代的“领军人物”能否在更加高端的市场上叱咤风云？就算实现了“461”，下一步的发展靠什么？“532”、“461”不是单纯的数字追求，而在于品牌发展全方位的提升，结构就是综合指标之一。去年9月，国家局领导对“中华”品牌发展提出了“三个重在”的目标要求，“重在持续”，就是要保证“中华”品牌持续稳定发展；“重在提升”，就是要全方位提升水平；“重在引领”，就是要使“中华”品牌在高端卷烟市场中始终处在引领位置。价值量遥遥领先、如今进入“后百万千亿”时代的“中华”依然把提升结构作为一门必修课，更何况是其他“后到者”呢。

  新品绽放：“技”托“明星梦”

  在竞逐“532”、“461”的“赛场”中，卷烟新品如同“新式武器”一般引人关注。

  一个新品一个新世界，一个新品一个新希望。一直以来，卷烟工业企业大多按照“销售一代、储备一代、研发一代”的途径源源不断地推出新品，以此保持品牌发展的后劲和活力。在品牌竞争中，新品竞争就是一个预告片。今天的新品竞争，往往是明天主力产品竞争的前奏。

  根据国家局烟草经济信心中心相关数据不完全统计，2011年，28个重点品牌共推出60个一类烟新品，26个二类烟新品。加之2010年重点品牌推出了84个卷烟新品，进军“532”、“461”以来，卷烟市场已有近200个新面孔如雨后春笋般出现。卷烟新品推出的方向主要有几种：高端卷烟新品、低焦油卷烟新品、生态型卷烟新品、无外香卷烟新品，产品定位向差异化甚至小众化凸显。部分卷烟新品虽然是“小荷才露尖尖角”，却蕴含深厚的技术功底，潜藏着与未来主流消费对接的极大可能，来日有望“接天莲叶无穷碧”。

  2012年全国烟草工作会议明确提出，“卷烟上水平”重点在于水平的全面提升，尤其是关键技术的突破，核心竞争力的增强。而核心竞争力的增强则要依靠走内生增长道路实现。为了在数字上拉近与“532”、“461”的差距，不少品牌采用“过继”的方式进行品牌整合，把同一企业中其他品牌变成主打品牌的副品牌，虽然在一段时间可以做大体量，但却不是长久之计，一旦可整合的资源用完，品牌发展难免再遇瓶颈。通过源源不断推出更高技术含量、更符合消费潮流的新品，或者对原有的老产品进行改造维护，才能永葆品牌的青春和活力，吸引或积聚更多的资源用于自我发展。而无论是“护老”还是“迎新”，都需要过硬的技术实力为支撑。诚如国家局局长姜成康所言，品牌发展到一定规模，如何保持持续增长，关键在于技术进步、不断创新，只有这样发展才有后劲与活力，才能支撑品牌加快发展。

  品牌的后劲与活力，可能将成为2012年卷烟品牌进军“532”、“461”的重要关注点，毕竟眼前的目标不是终点，而是下一段征程的起点。既然是增强后劲与活力，就要站在未来发展的角度思考问题，分析未来卷烟市场可能出现的变化，并根据变化提前拿出应对方案，在环境、原料、制造、研发、营销、人员等方面前瞻布局，实现在更高水平、更深层次上的发展，实现品牌发展再上新水平，最终提升中国烟草整体竞争实力。