一、市场总体概况

　　2012年元月份，在安徽省局（公司）党组的正确领导下，通过全市系统共同努力和协作配合，结合本地卷烟市场实际及节日消费特点，采取多项措施竭力保障市场供应，安徽六安烟草元月份销售记录再创历史新高，顺利实现2012年卷烟销售“开门红”，为新年整体工作的开展开好局、起好头打下了坚实基础。

　　（一）销售基本情况

　　1、销量及结构　

　　本月共销售卷烟31968箱，同比增销1459箱，增长4.78%。其中，销售省产烟25176箱，同比增销687箱，增长2.8%；销售省外烟6792箱，同比增销771箱，增幅12.8%。省内外卷烟占销量比重为78.8：21.2。本月低档烟销售1995箱，同比减销994箱，下降 33.3%。

　　销售一类烟5267箱，同比增销1728箱，增长48.8%，占总量比重16.5%，同比增加4.9个百分点；二类烟销售11781箱，同比增销3858箱，增长48.7%，占总量比重36.9%，同比增加10.9个百分点；三类烟销售6429箱，同比减销3052箱，下降32.2%，占总量比重20.1%，同比下降10个百分点；四类烟销售6496箱，同比减销80箱，下降1.2%，占总量比重20.3%，同比下降1.3个百分点；五类烟（低档烟）销售1995箱，同比减销994箱，下降33.3%，占总量比重6.2%，同比下降3.6百分点。

　　实现卷烟销售收入89512万元，同比增收16663，增幅22.87%，单条销售均价112元/条，同比增长16.49元/条，销售结构提升较快。

　　分类别来看，整体呈现“两升三降”，即一、二类卷烟销量增长较快，而三—五类烟则同比出现下滑。其中一、二类烟增幅均在48%以上，且省外卷烟销量增幅高于省产卷烟。分单位来看，除金寨，其它各单位销量均有明显增幅，其中去年销量增幅最大的霍山，1月份增幅仍保持领先水平，同比增幅8.66%，而去年销量降幅最大的舒城今年紧随其后，同比增幅7.81%、其次是寿县增幅7.39%。

　　本月卷烟受节日市场需求拉动，销量有大幅提升，具体原因分析如下：一是由于本月是传统的春节，市场卷烟需求量大幅提升，公司卷烟的货源准备和货源投放都较为充足。二是因为公司为了让客户有足够的货源卖，增加了客户月度货源计划，并且根据销量实际情况，在中下旬时及时上浮了客户月度核量，较好的满足了客户需求。三是由于今年春节前后天气情况良好，交通运输较去年比较便捷，大量外出打工人员返乡，而随着市场开发度的提升，省外卷烟品牌供应丰富，卷烟购买便捷性提高，加上考虑到路途中携带负担等因素，不少返乡人员不再选择在外地购买卷烟回乡作为礼品馈赠，促进了本地市场卷烟需求的提升。四是集团消费的拉动。由于春节期间外出务工人员返乡结婚的情况比较普遍，加上今年是农历龙年，不少消费者为讨好彩头，办喜事情况较多。经民政部门获悉，元月份六安市共登记结婚11108对，同比对增加2096对，增幅23%，每对新人结婚办事卷烟消费在20-80条不等，拉动了卷烟消费。另外，由于春节期间走亲访友频率加大，从市场了解到情况来看，烟酒仍是请客送礼的主要消费品，因此礼品用烟也随之提升，拉动了卷烟的集中消费。

　　从元月份销售结构来看，卷烟消费整体结构上移，主销中、高端品牌动销加速，并出现供需两旺的现象；高档卷烟需求旺盛，动销率较高；低档烟的动销较慢，消费需求疲软。节日期间消费需求量偏大的品牌或规格，依然集中在中华、黄山金皖、黄山新制皖烟、黄山一品新硬盒、等主销品牌上，整体卷烟动销与节日消费行为吻合，并保持着稳定态势。从调查了解的情况看，今年农村、乡镇婚庆用烟已由原来10元/包的黄山硬盒、贵宾松提升至13元/包及以上的普皖、红皖、玉溪等品牌；城镇集中用烟已基本提升至25元/包及以上的金皖、中华。

　　分规格来看，一类烟中省内外销量同比增幅较大，其中涨幅较大的是苏烟五星红杉树，增幅达到632%。市场走访了解到的情况来看，零售户对苏烟五星红杉树普遍需求较大，但受货源计划限制，目前市场真实需求满足率还比较低。二类烟中，销量同比增幅最大的是利群新版硬盒，增长了122.42%，占省外二类烟72.03%，而同价位除了南京佳品外，其他省外卷烟规格销量都比较微小，当前利群市场占有率较高。省产卷烟中新制皖烟销量仍处于主导地位，销售了 8351箱，同比多销了2664箱。由于农村、乡镇消费结构的提升，有力的推动了新制皖烟的销量。三类烟整体销量出现较大幅度的下滑，其中主要是省产三类烟销量的下降，黄山嘉宾松、贵宾松都有较大幅度下降。而三类烟的下降主要是黄山金纯和销量的下滑，同比少销了2410箱，降幅59.34%。省外三类烟销量同比有7.38%的增长，其中主要由于是红塔山经典1956、云烟紫硬盒销量的提升。四、五类烟中，除了黄山一品新硬盒、白沙硬盒、红杉树红软盒销量增长，其它各规格卷烟销量均出现下滑，主要是由于受节日市场的营销，消费结构大幅提升，四、五类卷烟需求较低。从市场调查情况来看，不少农村零售户都反映当前卷烟吸食者一般多会选择10元价位卷烟，13元价位以上卷烟用作送礼、接待用途，由于需求小、利润低，客户在四、五购进上积极性也很低，除了黄山一品硬盒外，其他5元以下卷烟需求量比较小。

　　2、库存情况

　　商业库存：本月末库存为5155箱，存销比0.16。其中省产烟库存2842.85箱，存销比0.11；省外烟库存2312.57箱，存销比0.34。

　　从商业库存数来看，本月总体存销比偏低，其中主要是省产一、二类卷烟存销比较低。省外卷烟总体存销比水平也不高，分类别来看三类烟存销比偏高，其中存销比较高是的红塔山国际100、真龙天翔、红金龙硬红。

　　1月份六安市扫码点客户共采集销量18622.1条，库存21974.08条，月末推测存销比1.18，环比上月增加0.11。从类别看，除省外一、二类烟存销比环比下降外，其余均有增长。受省内卷烟扩大投放数量的影响，除江、浙、沪等部分省外畅销品牌动销较快外，其他省外品牌动销率明显低于省内，省外二、三、四类烟社会存销比均高于省内。从库存规格来看，数量主要集中在二、三类烟烟上，具体体现在黄山新皖、新一品、黄山金皖及省内低档烟规格上目前整体社会库存水平较去年同期有所下降，库存总量和户均库存数量都有体现，社会库存结构基本合理，无明显滞销品牌或规格。

　　3、市场价格

　　整体价格情况：通过调查分析和对零售客户价格询问和销售过程观察，由于元月份卷烟货源供应较为充足，卷烟零售价格普遍不高，主要表现出以下几个特征：一是高端卷烟市场价格稳定。受货源投放面和投放量的影响，加之节日需求拉动，高端品牌卷烟价格小幅上扬，如苏烟五星红杉树和苏烟软盒，一些紧俏品牌如软硬中华、南京九五等规格，整条销售和零包销售的价格吻合率较高。二是主销品牌卷烟整条销售价格较低，条均价和零包均价相差比较多，平均零售价格有所下滑。如黄山新制皖烟的零售价格一般为13元/包，农村市场整条销售价格以123-125居多，城区市场以125居多。三是中、低档卷烟在零售价格方面，零售客户多以薄利多销为主，由于节日期间此类卷烟不是销售的重点，在量与价方面，零售客户为提高资金利用率多以量为先。四是六安农村市场（包括乡镇）以卷烟让利销售带动其他商品销售的现象依然存在较多，这种经营方式的存在，将严重影响到卷烟零售毛利的整体提升。

　　毛利情况：受货源供应充足、主销品牌规格市场需求满足率较高等因素影响，春节期间零售客户整体卷烟赢利额虽然有所提高，但整体盈利水平较年底有所下滑，卷烟经营平均毛利率不高。本月扫码点客户卷烟经营平均毛利率为7.80%，环比上月减少0.45%，其中本级、寿县毛利率略高，在8%以上。分类别看，一类烟毛利率在9.71%，其中软、硬中华毛利率分别为14.82%、18.87%，毛利率较低的规格主要有黄山金皖（毛利率4.42%）、玉溪软盒（毛利率6.81%）；二类烟在各类别中毛利率最低，仅为5.04%，毛利率较低的规格主要体现在黄山新制皖烟、红皖上，毛利率仅在4.10%、 4.37%；三类烟毛利率7.63%，毛利率较低的规格主要是黄山金纯和为5.60%；四类烟毛利率6.84%，其中红三环特制毛利率6.25%；低档烟毛利率为7.08%。从产地看，省内主销卷烟受供应量足、价格透明度较高因素影响，整体毛利率较低；省外卷烟，特别是畅销的知名品牌，卷烟价格执行较好，利润稳定，可保持在10%以上，但其他省外卷烟品牌销量规模较小，不能形成较好的利润。从市场类别来，城市客户毛利率高于农村客户，农村客户又高于乡镇街道客户。

　　（二）重点品牌

　　销量：依照国家局2011年公布的“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌、低焦油（盒标焦油含量8mg/支以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌”的名单，六安市场今年1月份重点品牌发展情况进行了汇总统计如下表：

　　“532”潜力品牌指2011年全国1-3类烟累计销量前15位的品牌（单位：箱）

　　1月份重点品牌三类及以上卷烟销量排名前15位品牌销合计销售22763箱，占同类别销售比重96.96%，同比增幅11.6%。分品牌来看，本月销量同比下降的有双喜、南京和红双喜，其各规格销量同比则有明显提升。其中增幅较大的是利群124.76%、泰山366.08%、芙蓉王 41.04%、七匹狼144.3%、黄鹤楼82.73%、中华69.62%。红双喜硬盒销量的下降主要是由于引入了红双喜（8mg），由于公司不断加大对低焦卷烟的培育力度，一定程度上分流了红双喜硬盒的销量，而红双喜硬盒由于本身消费结构偏低，在节日市场中需求量也有所下滑。双喜卷烟品牌在全国来看具有较强的发展实力，销量也位居全国前列，但近年在六安市销售却呈下滑态势，主要原因是由于受区域因素影响较为明显，本地消费者接受度较差。而双喜软国际同价位的品牌如长白山、双喜传奇同价位的如利群、黄山新制皖、南京佳品品牌竞争实力较强，深得本地消费者喜爱，使得双喜卷烟销量出现倒退。

　　“461”潜力品牌指2011年全国累计批发销售收入前15的品牌（单位：万元）

　　全国累计批发销售收入前15的品牌本月销售收入8.62亿元，同比增幅26.63%，占总量比96.3%。从本月销售情况来看，受销量的拉动，中华、利群、黄鹤楼、黄金叶销售收入同比都有较大增长，除黄山外，销售收入比重较大的是中华、玉溪、利群和苏烟，这类卷烟也是礼品卷烟和集团消费、集中消费的主流用烟。

　　双低品牌销售情况

　　本月六安市在销双低规格34个，合计销售1563.72箱，同比增量1359.73，增幅666.5%，占总量比重4.89%。，1月份，公司抓住春节节期卷烟销售高峰期，积极推广、培育低焦油卷烟品牌，引进一批在全国有知名度的低焦油品牌如南京壹品硬盒、云烟金福等并投放市场，逐步加大不同类别的低焦油卷烟的供应、不断丰富低焦卷烟品种，满足消费者需求。公司通过加大对客户和消费者的减害降焦的健康消费理念的宣传力度，提高客户和消费者对低焦油卷烟的关注程度。同时充分利用网上订货平台、客户服务手册、客户拜访等多种渠道向广大零售客户宣传行业低焦油重点品牌，有效提高品牌上柜率，不断扩大与消费者的接触面，提高低焦油重点品牌的社会影响力、市场占有率和集中度。目前，“双低”卷烟呈现出良好的发展态势，市场状态也保持稳定，零售指标也趋于优化。

　　二、市场特点及状况

　　1、货源投放节奏更加合理，市场需求拉动销量。

　　从市场走访情况看来，宏观大环境逐步好转的2012年销售中，充裕的货源点燃了零售户对卷烟销售热情，消费需求与市场容量都空前的扩大。新的经济形势下，六安市公司通过上下齐心努力，紧紧抓住节日销售旺季，积极开展卷烟营销工作，全力打好卷烟销售的战役，取得较为良好的成绩。尽管由于春节落点不同，1月份访销日期较同期少了9天，但春节作为传统的旺季，公司在精准营销指导下投放货源较好的实现了货源供应相对“充足”，市场呈现出供需两旺的态势，1月份销量实现了4.78%的增幅，超出了既定目标，为全年卷烟销售打下了良好的基础，市场运行呈现良好态势。

　　2、重点骨干品牌迅速成长，卷烟结构不断优化。

　　在市局（公司）“总量控制、稍紧平衡”的调控方针下，加强对重点骨干品牌市场培育与需求科学引导，重点品牌呈现快速成长的良好态势，带动1月份卷烟销售结构快速提升，重点骨干品牌销量增幅和销售收入增幅均大大超过总体增长水平，有力支撑了全市卷烟销量和各项经济指标的提升。各个价位的重点骨干品牌均有不同程度的成长，特别是中高档全国性重点骨干品牌继续表现出良好的成长性以及强大的市场贡献度，为行业的卷烟销售上水平提供了重要的支撑。

　　3、重点品牌中，强者更强现象继续延续，高端市场集中度极。

　　从今年春节期间的销售情况来看，高档重点骨干品牌销量快速增长的同时，亦存在着某一个强势品牌支撑着整个档次卷烟主要销售。特别突出的是中华系列，中华销售量占350元以上价格卷烟的销量70.76%，独霸超当高卷烟销售。而省外卷烟中，“利群”系列和玉溪分别占100－200元档的 34.9%、37.75%。如此高的集中度虽然体现出强势重点骨干品牌强者更强现象继续延续，但较高的集中度也带来一定不利影响，如出现某一主导品牌货源出现问题，极有可能使得公司销售陷入被动局面。

　　4、节后库存合理回落，零售客户经营更趋理性。

　　通过节后的走访市场了解到，虽然大部份客户春节前期加大库存极力备货，但经过春节七天消耗，社会上库存已经大部分消耗完毕，基本没有出现大量滞销的库存。由于公司的货源信息的极时传达，帮助零售客户提前锁定顾客群体，也为之配置了相对合理的卷烟库存，再经过客户经理的科学引导，有效保证了零售客户进、销环节上的理性，社会库存的合理化使得客户盲目低价促销的现象较往年明显好转，客户节后卷烟经营销售打下了较好基础。

　　三、主要存在的问题

　　1、高端市场集中度极高。

　　从今年1月份的销售情况来看，高档重点骨干品牌销量快速增长，但其背后是某一个或两个强势品牌支撑着整个档次卷烟销售，因缺少具有较强互补能力的辅助骨干品牌，使得其品类结构并不是很完善。如“中华”销量占据着批发价350元以上价位的70%以上的份额，批发价在100-200元价位中，除黄山品牌外，“玉溪”与“利群”几乎割据了市场份额，苏烟五星红杉树尽管发展态势迅猛，但受货源限制目前份额还较低。“黄鹤楼”、“云烟”等重点品牌在1月份销售量微小，市场占有率还比较低。如此高的集中度虽然体现出品牌的强势，但也显示了其抗风险能力的不足，一旦品牌货源出问题，即对卷烟销售产生极大影响。

　　2、省产中低档卷烟强势，省外骨干品牌成长缓慢。总体来说，重点骨干品牌在工商合力培育下向好的方面逐步发展。但从目前的销售情况看，中低档卷烟销售结构调整还需要较长的时间。尤其是7元价位、5元价位、 4元价位，主要还是依靠黄山金纯和、硬中国风、硬一品和红三环特制销量的拉动，而众多省外骨干品牌如白沙、双喜、七匹狼因各种原因仍然存在水土不服情况，甚至部分品牌经过长期培育仍然不认可的。要改变现状成为销售骨干还需要经过较长时期的品牌培育。

　　四、下一步工作打算

　　1、全面收集市场信息，把握市场动态变化。

　　为确保节后市场销售、品牌培育等工作稳定、有序、高效进行，及时准确的市场信息支持是必不可少的。因此，在节后服务与营销工作中，公司将密切关注市场卷烟销售动态、品牌培育情况，及时对市场上出现的异常现象做出反应，并积极利用信息扫码系统数据进行跟踪分析，以客观、全面、真实的了解卷烟销售市场情况和发展变化趋势，把握消费者对不同卷烟的需求情况，明确零售客户及消费者对卷烟的真实需求，把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者需求作为营销服务提升的支撑点，充分挖掘市场潜力，努力保持良好的市场状态，把增长建立在良好的市场基础上，全面提升卷烟营销服务水平。

　　2、做好强势品牌维护，加强新品牌培育。

　　强势重点骨干品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，维护好这些品牌对现阶段的卷烟销售至关重要。对于新引入的品牌要加大培育力度，同时继续加强低焦油卷烟重点品牌宣传。始终把价格作为基本信号，处理好量、价、存关系；进一步夯实重点骨干卷烟品牌发展的市场基础，促进重点骨干卷烟品牌发展态势持续向好。充分发挥零售户这一丰富资源，让零售客户对销售稳定的强势品牌通过各种方式向消费者进行宣传，进一步扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力。　　

　　3、关注低档卷烟销售，确保和谐平稳发展。

　　尽管近几年六安市经济发展水平较快，人们生活水平明显提高，低档卷烟市场份萎缩较快。但作为一个山区县，在现阶段经济发展较之大城市还比较滞后，农村、山区还存在较多的低端消费群体。春节过后，消费结构将自然回落，因此公司在做好中高端重点骨干品牌培育提高卷烟结构的同时，仍将重视低档烟销售，切实了解零售客户低档烟的真实需求，尤其是山区主要进货群体的备货状态，关注低档卷烟销售，确保满足本地社会低收入群体的消费需求，实现总体卷烟销售快速、平稳、和谐发展。