一、销售数据分析

　　（一）总体销量情况

　　2011年，安徽六安市全市累计卷烟销量162404箱，同比多销312箱，同比增长0.19%。分单位来看，2011年销量同比出现下降的是金寨、舒城，增幅最大的是本级区域。从各类别情况看，一、二类烟销量55972箱，占总销量比重34.46%。一类烟销量同比增长41%，销量比重 10.55%，同比增加3.08个百分点。 

　　（二）分类卷烟销售情况

　　2011年，从各类别情况看，一、二类烟销量55972箱，占总销量比重34.46%。一类烟销量同比增长41%，销量比重10.55%，同比增加3.08个百分点。二类烟销量同比增长32.33%，销量比重23.92%，同比增加5.81个百分点。一、二、三类烟合计销量88888占总销量比重54.73%，同比增幅18.71%，增加8.54个百分点。

　　（三）省内外销售结构

　　全年实现省外烟销量35876箱，同比增幅6.91%，销售比重22.09%，省外卷烟销售比重不断上升，同比增长1.39个百分点。其中一、二、三类烟销量同比都有较大增幅，销售比重随之提升。

　　随着品牌培育力度加大，市场开放度的逐步提高，工商协同工作稳步推进，工商协同的手段更加丰富，共同面向市场的协同机制不断完善、增强。 2011年我市在销的19家供应商中，排名前5位的都是行业内拥有潜力知名品牌的企业，销量超过1000箱的有9家，全部为国家局选定的重点工业企业，销量集中度在98.32%。表现出强劲的增长势头。省外工业企业中，玉溪集团销量达12399箱，占总销量的7.63%，占省外烟销量的三分之一强，表现出强劲的品牌实力。

　　（四）销售收入情况

　　实现卷烟销售收入35.32亿元，同比增长17.43%，单箱收入2.17万元，同比增长17.21%，实现销售毛利7.94亿元，同比增长19.86%。单条均价87元/条，同比增加12.77元/条，消费结构提升较快。

　　（五）知名品牌销售情况

　　“532”潜力品牌（按国家局公布的1-3类烟销量排名前15位品牌）合计销量85491.22箱，同比多销了12969.36箱，同比增长 17.88%，占同类烟比重96.18，%，而总销量仅增加了312箱。全年“461”潜力品牌前15名品牌（按国家局公布的销售额排名前15位品牌）销售额31.67亿元，同比增收6.32亿元，增长24.91%，而总销售收入仅增加5.24亿元。可以看出，“532”、“461”品牌对我市整体销量增长和销售收入的提升都起到了明显的贡献作用。

　　重点知名品牌中，有9个品牌（红塔山、云烟、利群、南京、中华、玉溪、黄山、红双喜）销量超过1000箱；云烟、利群、中华、泰山、南京5个品牌同比增幅均超过50%，其销售金额也随之有大幅提升。此外，白沙、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪销量保持持续增长态势，品牌优势进一步发挥。强势品牌在我市稳健发展，领先地位进一步巩固，呈现出销量与价值同步快速提升的局面。品牌发展态势与全省、全国的品牌发展走势基本吻合。

　　（六）黄山品牌销售情况

　　黄山品牌（1-3类）实现销量66914.61箱，同比增量8426箱，增幅14.41%。黄山品牌中，今年黄山1-3类烟销量的拉动主要是黄山新制皖烟销量的提升，同比多销了7495箱，其次是黄山金皖和黄山中国风硬盒，分别多销了2801、2760箱。今年以来，为快速推进双低卷烟销售，公司加大对省产主销规格的黄山中国风硬盒的促销力度，并把销量纳入品牌培育考核中，通过加大宣传、销售跟踪、适当调控等措施，实现销量2760箱，且呈稳步上升的态势，有效的支撑了我市“双低”卷烟销量。

　　（七）低档烟销售情况

　　累计销售23594箱，同比下降35.95%；销量比重14.53%，低档烟销量继续大幅下降，占销量的比重也同比降低，低档烟的销售结构同比略有提高。分单位来看，各区域低档烟销量下滑差异程度较大，舒城下滑最大，高出全市平均水平近8个百分点，而霍山下滑幅度最小，低于全市平均水平近6个百分点。

　　（八）低焦油卷烟销售情况

　　在大力培育低焦油卷烟的政策引导之下，积极采取多种方式加快“双低”卷烟销售，如把“双低”品牌销售纳入全市各区域营销部经济运行考核中，开展 “双低”品牌百镇行宣传活动等，营造全员参与的氛围，推动了“双低”卷烟销售，低焦油卷烟销售今年呈现出爆发式增长态势，双低卷烟潜在的市场转变为现实需求，在我市发展态势良好。从年度销售情况来看，全年合计销售5145箱，同比多销了4979箱，增幅2993.73%，占总量比重3.17%，高于同期3 个百分点，较好完成了年初制定的计划。

　　二、零售市场分析

　　（一）订单满足率情况

　　2011年分月订单满足率除12月份订单满足率在81.5%以外，都在90%以上。其中省内烟满足率全年平均93.9%，省外烟满足率偏低为91.9%。从分类别来看，四类烟满足率最低为91.6%，其他各类别满足率都在93%以上。

　　（二）卷烟市场价格情况

　　2011年以来，公司科学把握市场需求，积极组织有效货源，合理调整销售结构，大力培育重点品牌，密切关注市场变化，努力保持价格稳定，促进了经济运行健康发展态势。从卷烟零售市场监测情况看，目前卷烟市场价格保持稳定。从单包、和整条零售价格来看，卷烟零售价格受节日消费因素影响有所起伏，但总体较为稳定，特别是卷烟零包价格比较稳定，

　　整条零售价格没有出现大起大落，价格保持了平稳运行。但受经营环境及经营习惯影响，乡、镇部分客户把卷烟与酒类及其他商品捆绑销售，卷烟低价带货销售问题依然存在，农村市场较为明显，但卷烟价格倒挂的现象并未发现。

　　（三）零售毛利率情况

　　2011年以来零售户经营毛利率一直保持较高水平，2月份达到最高值12.01%，4月份回落到最低值9.95%，5-10月底，零售客户毛利率始终围绕10.3%-11.4%之间小幅度波动，11、12月份零售价格执行连续实现两月整体上扬，零售户盈利水平有所增加，12月底扫码点客户卷烟经营平均毛利率为10.39%，达到了下半年零售户卷烟经营盈利水平的又一波峰。总体来看今年卷烟零售客户毛利率始终处于平稳发展状态，且保持了较高水平。

　　（四）社会库存情况

　　上半年社会库存在3月末达到了最高值，存销比是1.2，后几个月社会库存呈现阶梯状回落态势，6月末社会库存略有增加，存销比攀升到1.2，到三季度社会库存又有所下降。从当前信息监测数据来看，12月底全市社会存销比为1.07，环比上月下降0.2，在全年居于较低水平，社会库存得到进一步消化，也为明年元月份销售“开门红”腾出了销量空间。受节期市场需求及年底货源投放影响，省外二、三类烟、省内三、五类烟库存偏高。环比来看，省内二、三类烟较上月有了较大消化，省外二类烟库存上升明显。从库存规格来看，零售户卷烟库存集中在个别主销规格上的情况有所缓和，库存结构基本合理，与当前市场需求较为吻合。

　　（五）客户投诉率情况

　　2011年受理96300客户服务质量类投诉38起（不含物流），同比减少6起，投诉率1.42‰，客户投诉户数和投诉比率明显降低。分单位来看，投诉率较高的是本级和霍邱。

　　三、当前存在的主要问题

　　（一）销量增长明显放缓，增长的压力日益显现

　　2011年上半年，在经历春节期间销量“井喷式”增长后，进入二季度市场需求一直较为低迷，全市多家单位销量出现明显下滑，上半年结束后累计销售同比是下降的，无论是增幅水平还是销售进度在全省来看，都处于倒数，分区域来看，我市6个区域市场中有4个销量同比出现下滑。面对上半年紧迫的销售形势和充满变数的市场，在省局（公司）领导的关注下，在市局（公司）及时、准确、有效的调控和全体营销员工的共同努力下，公司采取多种有效措施，积极调整应对思路，科学进行货源组织投放，上半年末卷烟销量下滑的势头得到有效控制。下半年以来，每月销量同比保持增长，经济运行和市场表现基本回归到正常平稳的发展态势，最终实现卷烟销量162404箱，同比增长0.19%，较好完成既定目标。但从今年以来所遇到的问题和面临的销售形势来看，销量增长的压力不断加大，保销量成为当前营销工作重中之重，明显有别于过去营销工作中卷烟“不愁卖”的态势。

　　（二）我市人口基数虽大，但人口外流现象依然严重

　　安徽是农业大省，临近的发达地区经济高度发展不断吸引六安人口外流，加上农业机械化作业程度的提升，农村出现大量剩余劳动力，有不少甚至是举家外出。从市场走访情况来看，不少零售客户都反映今年购烟群体较往年明显减少。根据有关部门统计，2011年六安常住人口561万人，相对于2000年十年共减少341739人，下降5.74%，年平均下降0.59%，人口的外流致使消费群体的萎缩进一步抑制了卷烟消费的增长空间。

　　（三）卷烟销售结构增长明显过快

　　全市一、二类烟销量增幅34.99%，单条均价增长12.77元/条，一些高端品牌如中华、黄鹤楼、利群、苏烟、南京等销量增幅均在50%以上，而低档烟销售下滑幅度大大超出了年初的预计，往年农忙主流用烟18元三环、22.5元三环，被36元三环、45元黄山淘汰已成现实。尽管今年以来低档烟货源比较充裕，但销量下滑严重，主要是人均收入增加，消费水平提高，特别是今年返乡民工消费档次明显提高，带动卷烟消费水平的提高，对低档烟消费产生负面影响。而低档烟的快速下降的缺口，并没有得到三、四类卷烟的有效填补，卷烟的销量未能平衡结构快速的提升，卷烟销售结构的增长的一定程度上抑制了销量的提升。消费结构的快速提升对于我市作为经济相对欠发达的地区而言明显偏快，对未来市场的稳定健康发展带来的影响弊大于利。

　　（四）品牌培育能力有待增强

　　目前来看，当前营销模式还不能完全适应现代商业流通企业的要求，缺乏对品牌市场信息进行深入挖掘分析的精力和能力，品牌培育方法的系统性及营销策略的针对性还有待提高。

　　（五）营销队伍素质不高，市场应对能力有待加强

　　由于前几年卷烟销售一直处于比较稳定的增长态势，当今年上半年卷烟销量发生异动时，许多营销人员未能及时有效的应对出现的问题，这就说明在对市场的把握能力方面非常薄弱，保持没有保持高度的警惕性和灵敏性，市场应对能力还不高。

　　四、明年卷烟市场发展趋势预测

　　（一）人口减少导致卷烟销量增长趋缓，人均消费仍有上升空间

　　从第五次人口普查的结果看，六安常住人口明显减少，但从目前市场状况看，总体市场形势还是处于稳定健康的运行态势，卷烟销量还有适度的增长潜力，从人均条数来看，目前人均条数是7.24条/人，相比全省8.04条/人的平均数（2010年数字）还比较低，因此销量还有可上升空间。另外，随着地方经济的发展，基础建设规模的扩大，明年卷烟销量仍有一个较好的预期。但从今年低档烟销售形势来看，明年低档烟销售形势仍然较为严峻。

　　（二）宏观经济发展和行业内部健康运行态势，为卷烟结构增长提供经济基础和有利空间。

　　从行业内部看，行业宏观调控水平持续提高，“532、461”品牌发展战略引领品牌竞争格局继续深化，重点知名品牌快速发展，企业和品牌都具备了较强的竞争实力和市场引导能力。其次，随着低焦油卷烟的快速发展，通过向“低焦高档”寻突破，卷烟市场的品类将更加丰富，消费者的多样性选择将得到满足。另外，随着零售终端建设的深入探索、终端价值进一步挖掘，零售终端培育品牌、宣传展示、收集信息、引导消费的作用进一步发挥。由此，预测明年卷烟市场受宏观利好经济因素、行业内部健康运行态势及公司营销能力的提升的影响，一定程度上为卷烟零售价格的上升提供了空间，卷烟销售将仍然以提升结构为主调，卷烟销量将保持适度增长，高端知名品牌仍将保持较强的增长势头。

　　（三）“532”、“461”品牌政策导向作用进一步增强，将成为卷烟销售主力

　　继续保护好、引导好重点品牌快速发展势头，发挥政策引领作用，保护好本地市场重点品牌适度竞争的良好格局，加强品牌培育力度，深入推进精准营销工作，加强低焦高档卷烟的培育工作，是明年营销品牌培育工作重中之重。

　　基于上述分析判断，建议如下：

　　1、继续坚持总量控制、稍紧平衡方针，保持市场良好状态。密切关注宏观经济的发展，对市场可能发生的变化做好充分准备，客观分析形势，提升营销水平，促进卷烟市场的平稳、健康运行。

　　2、继续加强品牌培育工作，按照行业工作要求，始终将品牌培育工作作为营销工作首要任务，科学制定品牌发展规划，积极营造公平竞争的市场环境，完善品牌进退规则，加强考核措施，不断推动重点骨干品牌在我市发展壮大。

　　3、进一步加快市场信息监测工作，密切关注市场变化，根据社会库存、价格走势，合理组织货源及投放，提高把握市场的能力和水平，确保下半年卷烟市场运行继续保持良好状态。

　　4、不断提升营销水平。注重做好对市场需求的调查，在满足市场需求的基础上，还要不断引导市场需求。对于市场已经有潜力、有苗头的需求，要努力去放大需求，使潜在需求转变为现实的需求，同时还要不断的创造需求，提升卷烟营销工作的主动性和创造性。