广西中烟工业有限责任公司新品“真龙（馨云）”在桂林市场销售已接近一个月的时间。作为新近研发的一款低焦产品，其初期的销售取得了预期的成绩，市场对该烟的反馈信息总体较为乐观。

    从零售商户订购该烟的情况来看，销售较好的偏向于临街销售能力强的店铺、靠近旅游景区或步行街的土特产店、各大型商场超市以及名烟名酒店；销售较为平淡的主要集中在食杂店所分布的居民区域、城乡结合部和农贸批发市场。笔者选择其中有代表性的零售商户进行了走访，听一听他们对这包新烟的看法。

    销售实例一：美地大酒店土特产店

    美地大酒店土特产店位于市区主干道中山南路，左邻火车站，右邻旅游巴士靠站点，正对面是入住率较高的一所酒店。土特产店面积约40平方米，人流量大，销售结构高，店主俸大姐夫妇俩经营该店已有十来年的时间，对该地段的销售情况比较了解。

    调出美地大酒店土特产近期的订单数据，不难发现，店主每次下单订购“真龙（馨云）”，都是按照商业公司最大供应量订购。作为该地段较为有代表性的零售商家，明白笔者来意后，俸大姐热情地谈了对该烟的看法。

    “真龙（馨云）’我是在网上下订单的时候看到的，当时毫不犹豫地就订购了。因为‘真龙’卷烟的销售收入至少占我店里一半的营业份额，所以我对‘真龙’品牌非常关注，不论出了什么新品我都会在第一时间上柜销售。我认为‘真龙（馨云）’的图案和色彩虽然有些单调，但却很耐看。色彩比较重的卷烟品牌看多了，第一眼看到‘真龙（馨云）’感觉非常清爽。为了对新品进行重点推荐，我一般会拆开两条烟，用空的条烟盒竖着拼在一起，摆放在柜台右上角的显眼处。这样做的好处，一来给过往的游客能在视觉上直观地看到，引起了解和购买的兴趣；二来对旁边旅游大巴车上下车的旅客也能起到很好的宣传展示效果。对进店询问新品卷烟的游客，我再进一步进行推荐，成功的机率就大很多了。消费者对新品有了兴趣，其实就是有了相当大的购买动机，只要价位适中，对待客人真诚热情，新品的销售机会立马凸现出来。‘真龙（馨云）’我也是这么摆放和宣传的，效果挺不错。按照目前的供货量来看，还不太能满足我这儿的需求，现在基本上没有什么库存。”

    点评：

    俸大姐对新品卷烟的宣传和销售轻车熟路，方法看似简单却行之有效。比如：新品的初期上柜销售，把新品烟盒和新品资料摆放在柜台显眼处起到良好的展示作用，对客户询问新品时的销售机会、服务态度等等的把握。销售成功大多只有一种原因，而销售不利的因素却有多种，零售商户只要用心去经营，挖掘新品卷烟销售的潜力，不但盈利水平会有明显提升，自身的竞争实力也在不知不觉中逐步增强。

    销售实例二：万客隆商场卷烟专柜

    万客隆超市地段较好,位于市区汽车站正对面,临街人流量大。每逢节假日和“五一”、国庆这样的大节日，猛增的人流量给该烟柜带来了更多的销售契机。

    占据着天时、地利等诸多有利条件的万客隆商场卷烟专柜，不论是在销品牌还是新品培育都有着良好的市场基础。“真龙（馨云）”一经上市销售，就取得了较好成绩。市场反馈信息良好，除了柜台零散的几包外，已没有成条的库存。

    面对“真龙”的这款低焦新品，烟柜负责人黄开战说：“‘真龙（馨云）’的包装清爽、简洁，跟同价位的其他卷烟摆放在一起非常醒目。毕竟目前市场上以大面积白色为主基调的卷烟还很少，‘真龙（馨云）’我自己也抽了两包，感觉还行，焦油降低了还能保证味道香醇，而且零售价才13元/包，觉得物超所值。不过低焦卷烟给我个人的总体感觉，还是烟劲偏小或者说过于柔和，适合有一定文化素质，对身体健康注重的知识分子。‘真龙’卷烟不论从口味来说，还是从价位段来说，在我这儿的销售都很好，加上‘真龙’品牌不断丰富品种、完善规格，该系列卷烟在我这儿占了绝对优势，消费者也很认可。‘真龙（馨云）’零售价130元/条，价格适中，在这个价位段还是很有优势的，我认为这款低焦香烟很有发展前景。”

    点评：

    万客隆卷烟专柜很好地把握住了自己的各项优势并充分发挥，不论是新品牌的培育还是在销品牌的空间拓展，都在朝着更好的方向发展，这从他们的销售纪录和历史订单里都能看出来。在有着明显地段优势、消费商圈优势的各大型商超和名烟名酒店，中高档新品卷烟的销售普遍都不错。他们有着客观优势，同时人脉关系广也是他们销售致胜的重要法宝，而这些优势则是大多数小型名烟酒店、食杂店、便利店所不具备的条件。

    销售实例三：象山区凤萍食品小卖部

    象山区凤萍食品小卖部是典型的食杂店业态零售商户，10平方米左右的店铺面积，却销售着居民日常所用的大部份商品，麻雀虽小，五脏俱全。

    小卖部老板张姐是在“真龙（馨云）”上市销售的第二个周期才订购，面对这包新烟，张姐谈了自己的看法：“‘真龙（馨云）’是我的一位老顾客问到这烟时，我才打算订购的。我这儿地段不太理想，处于居民区和火车站尾的交接处，而且前后都有销售卷烟的商家，在中间销售的压力很大。所以新品卷烟我一般不会主动先购进，给来买烟的老顾客或询问新烟的消费者多些了，我才会购进。‘真龙（馨云）’从购进到现在销售还不到1条，着实不太理想，除了几位老顾客抱着尝试新烟的态度购买，很少有过路的消费者主动购买这包烟。附近的大多居民消费者还是喜欢他们平时习惯的几个品牌的卷烟，对新品卷烟的接受程度不是很高。‘真龙（馨云）’顾客没有过多的反馈，我印象中回头购买‘真龙（馨云）’的顾客只有两位，他们认为只要烟气饱满，能合自己的口味，还是愿意选择焦油含量低的香烟。”

    点评：

    食杂店业态零售商户普遍存在张姐这样的观点，他们由于受到客观因素的制约，不论是在地理环境上，还是在自身竞争力上，都处于边缘状态。人脉关系的瓶颈、资金实力的匮乏，都让他们在进货时首先考虑资金利用率、货源动销率的实际情况，所以在新品上市初期，特别是低焦、异型包装之类的新品，持观望态度的食杂店零售商户占了一定的比例。

    综合分析：

    以上三位零售商户都是“真龙（馨云）”上市销售初期所反映出来的市场情况。不难看出，新品前期推广的优势客户主要集中于商场、超市、名烟名酒店、其他（土特产店）这些销售实力强、地理环境好的零售商户，而食杂店、便利店、娱乐服务类零售商户在把握市场信息、捕捉盈利增长点方面还需要进一步引导和培育。笔者认为，可以从以下方面展开：

    1、敏锐捕捉

    提高零售商户对新品的敏锐感，是培育好一切新品的基础。只有零售商户对新品重视，提高对新品商机的把握、盈利增长点的进一步认识，才能形成新品卷烟培育的良性发展。营销人员要把这样的思想意识贯穿于日常拜访过程中，让零售商户在潜移默化中，随着时间的推移，逐渐形成固定的思维模式。

    2、示范作用

    新品在初期销售阶段，每个路段都有相对销售较好的零售商户，通过与这部分零售商户的沟通，了解到他们销售新品较好的方法，进而进行推广，这样有针对性地贴近市场的现身说法更有意义，零售商户接受起来也更为容易。

    3、品牌维护

    新品的导入期、培育期固然重要，但上市后的品牌维护工作也同样重要。针对零售商户、消费者对新品提出的询问和异议，给予合理耐心的解释，全力处理好新品初期市场出现的问题，在照顾到对方情感的同时，顺势加强对新品的宣传，一来可以让零售户或消费者在得到满意答案的同时，增加对新品的情感；二来可以进一步增进该品牌在对方心目中的地位，品牌培育的成效在很大程度上取决于持续的维护工作。