引：“十二五”规划的“双十五”知名品牌培育战略决定行业将集中优质资源做大做强优势品牌，做大品牌主要指卷烟产品的销售总量规模水平，做强品牌主要指卷烟产品的批发市值水平。四五类烟对于卷烟上水平销售结构提升的负效应，使得工业企业推进品牌整合转型，重新分配品牌生产指标，实施“调仓对冲”，降低非知名品牌货源缩减带来的市场风险，四五类烟的市场表现呈现“激增急减”现象，逐步陷入震荡时局。四五类烟的震荡主要表现为以下特征：

　　一、削减四五类烟的产品规格数量，采取“只出不进”策略。工商企业将关注重点聚焦一二三类烟的知名品牌，纷纷加快研发知名品牌新规格产品，促使在销规格数量扩容迅速，竞争趋于白热化，一二三类烟也成为知名品牌争夺的角力场。对待四五类烟规格产品则以整固缓减为主，不再引入新规格产品，并有计划的清退非知名品牌规格产品。

　　从二三元价位的低端卷烟规格产品看，唯有“红金龙”品牌具备全国市场发展的潜质与根基，“雄狮”、“大前门”、“芙蓉”、“牡丹”品牌更多的体现区域性消费特征。因此，笔者认为随着通货膨胀的持续压力，消费水平的不断提升，市场份额占12%左右的二三元价位低端卷烟未来可能在结构抬升中消亡，或者统一形成单一的品牌规格。四五元价位的中低端卷烟将成为三大主流消费区间之一，满足中低收入消费群体的需求，考虑到该类消费群体习惯需求的复杂性与多样性，应保持四五元价位规格产品数量的适当丰富性，提供给消费者多元化的选择。　　

2011年1-4月份四五类烟品牌销量特征及走势预测表

　　二、四五类烟货源调仓对冲，市场需求被迫调整，供需缺口引发市场震荡。浙江云和市场1-4月份的总体货源满足率为51.43%，查看四五类烟，将近有三分之二规格产品未达到平均水平，供需缺口较大。“雄狮”、“红梅（软黄）”、“真龙（娇子）”、“红金龙（硬虹之彩）”都为传统强势品牌，一直为市场的首选品牌。但1-4月份货源紧缺，销量大幅回落将近3成，零售客户不得不被迫调整需求，进而替换销售其他省外烟品牌。但由于其他省外烟品牌的合理定量额仅为一条，使得市场提高订足率，形成“扫货”状态，从而加剧市场的震荡。过去平稳的增长、温和的回落转变为“激增急跌”，销量下滑最低的主流规格产品 “红梅（软黄）”达到17.74%，最高的“大前门（软）”达到43.32%，而销量增长最低的主流规格产品“白沙（硬）”达到60.36%，最高的主流规格产品“红河（硬甲）”达到245.95%，震荡已经可见一斑。

　　三、四五类烟销量比重大，缩减销量规模推动市场需求分流，促使品牌销量增减分歧大。四五类烟的销量比重分别为34.2%和8.48%，总计达到 42.68%，占据主流消费群体。但较同期的销量比重40.74%和12.89%大幅下降，总计减少10.09个百分点。这意味着原本四五类烟中将近 20%的消费者在销量规模的缩减中进行结构提升，流入三类烟价位区间。四类烟的销量同比下降11.77%，五类烟的销量同比下滑30.85%，五元价位卷烟获得省外烟替代效应的支撑，以及五类烟需求上移的流入，使得销量下挫幅度较小。而五类烟的需求为净流出，销量下挫幅度较大。市场需求分流的方向的不同，以及品牌对市场需求接受能力的差异，促使销量的增减分歧差异巨大，市场呈现的震荡更为显著。

　　四五类烟“调仓对冲”的震荡时局在较长时间内仍将存在，品牌的转型、整合、清退不断的进行，营销人员面对当前的形势，不可抱怨时势，应顺势而为，做好引流导向作用：

　　一、加强行业战略的传播宣传，促使客我思想逐渐统一。对零售客户解释剖析当前卷烟销售的乱象迷局，推销介绍行业的品牌战略，以及改革必须经历的阵痛期。强调当前状况的暂时性，以及烟草品牌发展远景的优势。主动通过宣传赢得零售客户的支持与谅解，逐步统一客我的思想观念。

　　二、算好卷烟销售的明细账，从赢利角度化解四五类烟的抱怨。对于低类别零售客户，从“中华”、“利群”差价的增加，四五类烟货源倾斜优势角度，分析赢利的提升。对于高类别零售客户，从“中华”、“利群”差价增加的角度解释，并鼓励其引导消费者需求向7元价位“七匹狼（蓝）”转移，或者加强其他省外烟的销售。

　　三、正确引导市场需求，缓解四五类烟压力。一方面引导零售客户扩大四五类卷烟上柜的规格数量，增加产品的宽度。另一方面鼓励引导消费者需求向更高价位区间转移，缩小供需缺口的压力。