2009年，国家局提出了3年实现卷烟均衡销售的目标，要求用3年左右的时间走出“前面压、中间调、后面控”的状态。实现卷烟均衡销售，加强每年 12月至次年2月的调控管理是关键。江西省烟草公司秉承“实现均衡销售，防止大起大落”的指导精神，对2010年12月、2011年1、2月卷烟销售进行重点调控，保证了全省系统岁末年初的销售平稳有序。

    措施：加强调控，严密监控

    2010年12月前半月，江西省烟草公司部分单位严重惜售，市场出现部分品牌规格断档脱销，零售户反应强烈，有的单位几天的投诉量超过全年的总和。发现这一问题后，省公司深入有关单位进行调研，在12月18日召开的由各单位一把手和分管领导参加的会议上，明确要求各单位保证市场供应，销量不得低于去年同期，不得出现断档脱销，造成严重后果的要追究有关单位领导的责任，较好地解决了各单位2010年年末“后面控”的问题。当月销量比各单位原计划销售数量增加6000多箱，同比增加0.45万箱，增长6.67%。

    为了进一步解决好2011年年初“前面压”的问题，江西省公司高度重视，采取了一系列切实可行的配套措施。

    统一思想，提高认识。从2010年12月份开始，多次强调要高度重视卷烟平稳销售，避免大起大落，努力解决春节前放量销售的问题。12月下旬，江西省公司在赣州召开销售工作会议，对2011年春节市场销售工作进行了深入探讨和周密部署，进一步统一了思想。

    五“控”齐下，加强调控。控波动幅度。根据预测，如果按照以往的做法放量销售的话，今年1月份全省销量将增长 5.5万箱左右，增幅在27%左右，2月份将少销3万箱以上，下降30%左右。经过反复测算，江西省公司明确提出，努力控制1月份销量，原则上1月份同比增长不超过15%，2月份同比下降不超过10%。

    控大户数量。2010年12月份，江西省公司发出《关于明确2011年元月及二月份零售户卷烟货源供应标准的通知》，对控制“千条户”提出明确要求，2010年一季度实际月均销量大于20件的，要求不高于同期销量；2010年一季度实际月均销量小于20件的，可按同期月销量最多上浮10%的标准执行，但不得超过20件。

    控供应标准。要求对零售户单品牌单次供货不超过100条，同时对中小零售户的月供量也做出较严格规定。

    控作息时间。根据以往部分市公司为抢节前市场，1月份基本不休息的做法，江西省公司明确要求各市公司1月份不得连轴转、打疲劳战，必须至少保证员工 4天休息时间。

    控高价位烟。江西省公司对“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等高价位紧俏烟投放制订了专项调控措施，对投放面、投放标准都有具体要求。

    严密监控，狠抓落实。为保证上述调控措施到位，江西省公司销售处对销售动态进行全程密切监控。明确专人对重点单位、重点调控措施进行抽查，同时重视零售户投诉反映，主动了解销售情况，并对少数执行调控措施不到位的单位及时提醒。

    成效：平稳、规范成为主流

    通过上述一系列调控措施的实施，“前面压，后面控”的问题明显缓解，保证了春节前后市场卷烟销售基本稳定，没有出现大的起伏，基本上达到调控预期。

    销量稳定增长。1月份，销售24.19万箱，同比增加4.01万箱，增长19.88%。2月份，销售9.26万箱，同比减少1.75万箱，下降15.86%。难能可贵的是，春节后销售迅即恢复正常。全省节后3周（2月8～28日）销售73486箱，日均销售近 3500箱（相当于2010年日均销量），比2010年春节后3周（2月19日～3月11日）总销量53822箱，日均销售2563箱，增长35%。

    波动明显减小。过去，江西省卷烟销售岁末年初波动起伏很大，与全国平均水平有较大差距，2010年12月至 2011年2月销售波动值为12.06%，为近年来的最小值，首次与全国平均水平持平。

    尤其是春节前后市场销量波动与往年比较明显趋缓。2011年春节前全省市场周平均销量51641箱，节后周平均销量21084箱，节前周平均销量是节后周平均销量的2.45倍；而2010年为3.39倍；2009年为2.89倍。相对2010年、2009年，2011年春节前后市场周销量波动最小。（见表1）

表1 春节前后江西省卷烟市场周销量对比 单位：箱

    注：春节前周销量以元旦至春节前7个自然日销量统计，春节后周销量以大年三十后7个自然日销量统计。

    价格总体平稳。12月下旬受卷烟投放调控因素影响，盈利价格指数出现较明显上扬。1月中旬受节日因素影响，市场价格达到高峰。1月下旬虽然仍为节前市场，但盈利价格指数明显下滑。节后市场价格虽然比1月中旬整体有所下滑，但与1月下旬比，除部分高价位卷烟有所下滑外，其他品牌规格卷烟价格没有明显变化，盈利价格指数与1月上旬、12 月上、中旬基本持平。重点监控的品牌规格中，与1月中旬比较，价格下滑最大的规格为1.07%；与1月下旬比较，价格下滑最大的规格为0.76%。（见表 2）

表2 江西省卷烟盈利价格指数变动情况表

    社会库存合理。据零售户反馈，2011年节前社会库存低于往年，节后社会存销比进一步回落，逐步趋于正常水平。（见表3）与1月下旬比较，重点监控的单品牌规格中，仅“中华（软）”、“白沙（精品二代）”社会存销比出现较大上升，其他品牌规格基本持平或出现较大幅度下降。

表3 江西省卷烟库存变动情况表

    规范水平提升。由于江西省公司的调控措施直指以往容易出现不规范行为的问题，具有很强的针对性，今年绝大多数单位春节前销售没有出现不规范经营行为，压销和捆绑销售的问题得到较好的解决。零售户满意度有较大提升。

    此次岁末年初的调控虽然取得了一定成绩，但也存在一些问题。如：少数单位平稳增长的意识不够强，继续承袭“控一月管开局，放一月管一年”的惯性思维；少数单位执行力不够强；制约机制操作性不够强等。

    体会：抓住关键，才能牵住解决问题的牛鼻子

    从近年12月份至次年1月份的销售调控来看，实现均衡销售，走出“前面压、中间调、后面控”的怪圈，关键取决于妥善解决12月过度控量和1月过度放量的问题。然而，市公司主体能力不够强、传统营销方式的惯性以及现行体制、机制的某些负面影响，决定了部分市公司仅靠自身的力量难以主动自觉地解决均衡销售的问题。鉴于此，江西省公司认真贯彻国家局要求，尊重市场规律，主动发挥宏观调控作用，能够使全省系统较好地实现卷烟均衡销售，有效解决“前面压、中间调、后面控”的问题。此次岁末年初调控的初步成功，是一次有益的尝试，也是实现均衡销售，避免大起大落的良好开端。

    统一思想，走出误区。搞好宏观调控，实现均衡销售，要切实纠正少数单位领导的三个错误认识。一是为考核而销售。少数单位年底任务完成了，怕来年基数过高，鞭打快牛，不顾市场真实需求，全力压缩销售；年初担心错过销售旺季，全力放量销售，不顾市场承受能力，也不愿接受调控。二是怀疑省公司的宏观调控，认为省局(公司)的宏观调控不符合客观实际，违背市场规律。三是过分强调特殊情况。实践中看，只要认真解决好这三种错误认识，就能够牢固树立在规范经营、均衡销售、库存合理、价格稳定、客户满意基础上适当加快发展的思想，从自身实际出发，自觉服从省公司宏观调控，令行禁止，努力实现营销工作的规范化、流程化、信息化、常态化。

    见机要早，调控及时。由于当年12月和次年1、2月销售的一体性，必须把岁末和年初的调控放在一起考虑。因此在 11月就应考虑岁末年初的宏观调控，出台相应的调控措施，并在12月予以完善调整。如果到12月甚至到1月才考虑宏观调控问题，才出台相应措施，则生米已成熟饭，为时已晚。

    深入调研，科学决策。宏观调控务必吃透国家局部署和要求的精神，深入研究行业宏观政策和调控所产生的影响，以及全系统各单位的实际情况，全面分析销售的历史情况、货源情况、库存情况、价格情况，认真研判社会、政治、经济、风俗、交通、气候等情况对销售的影响，在各市公司预判的基础上做出相应的宏观决策，出台具体的调控措施。宏观调控必须集中集体智慧，严格按照程序进行决策。宏观调控不能一成不变，而要根据发展变化了的情况及时做出相应调整。

    措施具体，操作性强。宏观调控一定要紧密结合实际，采取的举措一定要有针对性，切忌发笼统空洞的要求。应该说此次针对1月放量销售所采取的措施很有针对性，如果执行到位，则1月同比可再少销卷烟11000多箱，增幅为15%左右。在此基础上，如2月能多销7000 箱，同比降幅则可控制在10.5%，江西省公司原来的调控目标就可以完美实现，二者相加，市场可以少投放4000箱～5000箱卷烟，节后社会存销比偏高的现象可以有所缓解。但省公司出台的规定缺少刚性的可操作的约束性要求，致使少数单位在执行宏观调控措施中走样。

    提升能力，夯实基础。宏观调控到位，关键在于提升市公司的主体能力。只有市公司真正深刻领会国家局、省公司关于销售工作的决策部署和具体要求，真正把握市场规律、尊重客户真实需求，真正依据市场需求而不是考核需要来开展营销工作，才能自觉地做到科学决策，动态调控，规范经营，均衡销售，实现营销工作的规范化和常态化，实现又好又快的发展。