引：进入2011年以来，浙江遂昌县局（分公司）认真贯彻落实省、市局（公司）烟草工作会议精神，紧急围绕“卷烟上水平”的目标任务，坚持规范经营不动摇，同时以品牌培育为第一要务，积极引导和培育消费热点，全面提升营销水平，确保了第一季度卷烟销售“销量稳中有升、结构较快提升、市场秩序稳定、社会库存合理”的平稳发展态势。笔者试结合销售数据，对2011年一度季卷烟销售中出现的热点与难点进行分析，并就下一步工作着力点进行探讨：

　　一、市场热点

　　热点一：销售结构提升较快，经济效益增幅明显。

　　一季度销售结构呈现“三升一稳一降”态势，即“一、二、三”类卷烟同比上升，四类卷烟同比下降，五类烟同比相对平稳。实现卷烟销售额 8503.31万元，较去年同期增加　1371.55万元，增幅为19.23%。实现毛利为2012.36万元，较去年同期增加　357.16万元，增幅为20.47%。从以上情况可以看出，在一、二、三类卷烟以超20%速度快速增长，四类卷烟下降18.35%，五类卷烟稳定中有升的前提下，实现“十二五”开局之年卷烟销售结构快速提升，进而带来经济效益的明显提升。

　　热点二：骨干品牌迅速成长，竞争实力进一步提升。

　　在品牌培育上水平工作思路指导下，积极引导和培育消费热点，对重点骨干品牌需求进行科学引导下，一季度全县累计销售卷烟3094.86箱，同比增长5.06%，其中重点骨干品牌销售1772.99箱，同比增加400.11箱，增幅29.14%，销售额（含税）7246.14万元，同比增加 1686.62万元，增幅30。34%。重点骨干品牌销售呈现出销量、结构快速上升的良好态势，其品牌竞争力得到大幅的提高，亦表现出良好的成长性与对市场的重要性，为行业的卷烟销售上水平提供了重要的支撑。

　　热点三：“新”价区扩容增量，市场销售表现亮眼。

　　今年一季度几个“非主流”“新”价区扩容增量明显，主要是6－8元价位，与15－18元价位，此两价位均位与主导价位过度区间。其中6－8元价位一季度销售量达到300.76箱，同增长49.26%，占总销售量的由去年同期6.84%增长至今年的9.72%。而15－18元价位一季度销售量为 71.47箱，零售价位销量同比增长148.19%，在该价位区间的“利群”开口跳带领下，极大刺激并释放该价位消费者的需求，三款产品合计销量 51.79箱，占该梯次增量比重72.46%。分析新价区的成功拓展主要因素，价格区间在消费除去结构的逐渐上移和消费需求的多元化，工商双方协同便是大大提高新价区培育的成功率。

　　热点四：社会库存低位徘徊，精准营销成效显著。

　　在正常情况下，春节过后往往是卷烟库存的高峰期，卷烟经营亦逐步转入淡季。而今年一季度卷烟经营中，通过从零售客户库存采集系统的数据显示，社会库存一月份初因回补基准库存需要带来进货量的明显增加，在精准营销稍紧平衡的货源投放策略下，其后逐步回退至正常甚至稍低的水平，春节过后库存水平合理，无积压情况，市场需求显的非常旺盛，而至一季度未社会库存已回落至最低点，客户的库存已在低位徘徊，零售客户进销存呈现资金流通快、经营利润高、卷烟库存少的良好局面，显示出在货源总量不变的情况下，精准营销对卷烟经营的指导效果显著。

　　热点五：“中华”“利群”急流勇进，价高位稳再立新功。

　　作为节前重点品牌的“中华”在一季度特别是春节旺市受零售客户的关注度尤为突出。“利群”则坐拥“主场”优势亦是本地市场最受欢迎和关注的高档品牌之一。今年一季度共销售“中华”系列卷烟230.7箱，同比增长29.75%。“利群”系列卷烟601.73箱，同比增长38.01%。两个品牌实现销量832.2箱，占卷烟销售量26.89%，实现销售额5473.3万元，占总销售额达到64.37%，实现毛利1474.37万元，占毛利总额更达到 70.13%。在销售量高增长的同时，“中华”卷烟销售价格处于高位，“利群”品牌零售价也是稳中有升，而显示出“中华”与“利群”品牌的发展的强势与地位的稳固，更显示出“中华”、“利群”品牌对卷烟上水平中举足轻重的作用。

　　二、市场难点

　　难点一：市场需求空前高涨，货源牵制品牌成长

　　面对目前卷烟消费市场的旺盛需求，大部份重点骨干品牌处于供不应求的局面，诸如省产重点骨干“利群”品牌在区间20元档货源供应较为紧张，二类 “利群”亦一定程度上受到影响。10元档的“云烟”系列、“红塔山”系列等亦限入缺货的危机当中，重点骨干品牌过于紧张的供货状况，影响到大部分经营能力较强客户的正常经营，消费者也因为买不到自己喜欢的卷烟而忠诚度下降，进而对骨干品牌的成长负面作用要大于正面品牌价值提升。并且零售客户在苦于货源不足严重影响卷烟经营，消费者则是消费难以满足，特别是买喜庆用烟困难重重情况下，引发社会对品牌的负面评价。

　　难点二：高端市场集中度高，其它品牌竞争力不足。

　　从今年一季度的销售情况来看，高档重点骨干品牌销量快速增长，但其背后是某一个强势品牌支撑着整个档次卷烟销售，如在零售40元/包的超高档卷烟中，“中华”系列占92.93%垄断市场，15－35元价位“利群”品牌以90.37%的市场份额统治，其它骨干品牌诸如：“黄鹤楼”、“长白山（天韵）”、“玉溪”、“苏烟”等重点品牌在一季主卷烟销售量中份额微小，即使呈现大幅增长势头也因销售基数小而对整体销售影响甚小。如此之高的集中度对一个地区来说虽然体现出几个骨干品牌的强势，但也显示了总体抗风险能力的不足，只要行业或政策因素对某一主力品牌产生影响或出现货源出问题，即对卷烟销售产生极大影响。

　　难点三：中低档烟货源不足，巧妇难为无米之炊。

　　近年来中低档烟品牌货源一直处于减少的状态，低档卷烟也由以往的2元与2.5元两个价位，逐步演变成2元价位独立支撑，3－5元档卷烟供应一直趋紧，6－8元档卷烟销售量虽大幅增长，但相对于庞大的消费群体与销售量，中低档烟本身品牌及货源仍然较为缺乏。虽然在公司的高度关注中低档卷烟销售，但在巨大且快速增长的市场需求与相对稳定的有效货源之间，亦是巧妇难为无米之炊，只能通过精准营销调控销售进度。而一季度共销售2－8元的中低档卷烟 1754.47箱，同比下降6.62%，主销品牌“雄狮”系列销售896.95箱，同比下降14.53%，即成必然的结果。

　　难点四：省产份额逐步下滑，但比重调整困难仍大。

　　重点骨干品牌在工商合力培育下向好的方面逐步发展。但从目前的销售情况看，要现实省、市局公司工作要求调整省内外卷烟比例还有较大的困难。虽然受中低档卷烟省产“雄狮”系列销售量大幅下降的影响，省产卷烟中本地的市场份额下滑。但省外中低档品牌的货源在合理的投下政策下亦非常有限，对面省产卷烟忠实的消费者要取得进一步成绩较为困难。而高档品牌中众多省外重点骨干品牌品牌因各种原因仍然存在水土不服情况，甚至部份品牌经过长期培育仍然不认可的，因而要实现本地消费者高度认可短时间也很困难。因此，在今后较短的时间内实现省内外卷烟比重调整，仍然面对着非常大的困难。

　　三、营销建议

　　着力点一：加强客户宣传沟通，做好货源解释工作。

　　在市场需求的快速增长，总体卷烟在较长一般时间处于供不应求状态，市场需求传递过程必然产生“蝴蝶效应”被夸大，零售客户对货源供应数量及方式产生报怨及至不满意也会因此而被放大。因此加强与零售客户的沟通和消费者的宣传显得非常必要，客户经理一方面要做好当前货源供应的解释工作，为客户算好 “经济账”，让客户理解供需情况与经营利润的关系；另一方面要及时告知客户全年货源供应情况，让客户合理安排卷烟销售。同时做好消费者层面相关宣传工作，通过零售客户的信息传达与宣传消除消费者的抵触心理。

　　着力点二：加强强势品牌维护，做好强本固基工作。

　　强势国家重点骨干品牌作为“532　461”目标品牌，对实现“卷烟上水平”起着至关重要的作用。“中华”系列、“利群”系列是目前本地成为 “532　461”目标品牌最有潜力的，而且成长度极高的品牌，在本地卷烟销售结构中处于重要地位，维护好这些品牌对现阶段、仍至今后的卷烟销售至关重要。客户经理在日常工作中做好目前强势品牌的维护工作，借助零售客户渠道对销售稳定的强势品牌，通过各种方式向消费者进行宣传，让消费者保持记忆，扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，确保品牌健康成长与价值提升，始终保持重点骨干品牌的竞争优势和成长势头。

　　着力点三：工商协同双剑合壁，做好重点突破工作。

　　在大市场的环境下，重点骨干品牌的健康和稳定发展，对工商双方都有战略性作用。“七匹狼”系列、“黄鹤楼”系列等国家“532　461”潜力品牌虽然目前市场表现不及“中华”、“利群”，但它们是今后提升和完善品类结构的新势力。作为重点突破品牌为更好的实现成长，工商之间加强协同营销，充分发挥团队优势、资源优势、技术优势和地域优势，合力创新营销手段，做好品牌的市场规划和布局调整，共同做好终端市场的维护工作。对重点突破进行培育和扶持，快速提高重点突破品牌影响力和客户认同感，以尽快的帮助它们从成长期转向成熟期，确保卷烟销售体系成长性和抗风险能力。

　　着力点四：做好中低档品牌管理，确保和谐平稳发展。

　　近几年当地社会经济的不断发展，中低档卷烟随着消费水平与销售结构的提高，其市场份逐步的减少。但做为一个山区县，在现阶段经济发展较之大城市滞后，农村、山区还存在较多的低端消费群体，中低档卷烟能较好的满足农村、山区社会低收入群体需求，是确保行业和谐平稳发展的前提。因此，在做好中高端重点骨干品牌培育提高卷烟结构的同时，做好中低档烟货源管理，引进适销对路又符合国家政策的中低价位骨干品牌，并加强现有中低价位骨干品牌的培育，通过稳定货源、丰富产品线、精准投放实现中低档卷烟稳定销售，确保满足本地社会中低收入群体的消费需求，实现总体卷烟销售快速、平稳、和谐发展。