引：2011年是十二五规划的开局之年，也是行业 “532”“461”知名品牌战略深入推进的一年，在国家局提出“大市场、大品牌”发展战略的影响之下，浙产烟的发展必然要紧紧跟随全国烟草市场的步伐，需要从和谐视角下寻求自身品牌发展的方向。

　　从2011年一季度省产烟销售数据分析，浙产烟在省内市场的发展已经逐步从以往数量的提升转变为结构质量上的优化。今年一季度浙江遂昌全县市场共销售卷烟3094.86箱，同比2010年的2945.76箱增长5.06%，其中省内烟销售1660.84箱，同比1698.7箱小幅下降 2.23%；省外烟销售1432.05箱，同比1245.92箱增长14.94%，省内外烟比例进一步接近50%的合理标准。具体到省内各品牌：“利群” 系列共销售601.72箱，同比436箱增长38.01%；“雄狮”系列共销售896.94箱，同比1049.42箱下降14.53%；“大红鹰”系列共销售162.17箱，同比213.28箱下降23.96%。　　

表一：2011年第一季度遂昌市场卷烟销量情况表

　　从表一中可以看出，2011年一季度，省内烟的销量负增长与本县整体销量水平，以及省外烟的销量增长相悖，而通过分析省内烟三大品牌销售水平上我们可以看出，省内烟一二类烟“利群”系列销量仍取得38.01的大幅增长，十元挡“大红鹰”系列销量的下滑相对较快，“雄狮”系列因为基础较大，下滑后影响整体销量水平。我们可以得出，省内烟销量虽然小幅下降，但内部结构得到了提升。下面，笔者针对省产烟三大品牌在遂昌市场一季度的销售情况进行逐一分析：

　　一、“利群”系列——做大基石，做强高端

　　“利群”品牌在遂昌市场进一步做大做强，从价格区间上分析可以划分为三个部分：一是20元档系列基石更为巩固；二是30至50元档市场份额稳步提升；三是引领二类烟市场蓬勃发展。具体到各规格分析：

　　1、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”——稳扎稳打、巩固基石

　　一季度元旦至春节的贺岁档市场，以及3年一届的村换届选举工作，都给“利群”品牌二十元档两规格系列在农村市场的拓展提供了较好的机遇。此外，今年两规格货源的合理限量投放，大大提高了农村市场的进货面，反而促进了销量的提升。相对紧张的供需关系也提升了市场美誉度，为零售户保障了充裕的利润空间。“利群（长嘴）”销售105.26箱，同比增长128.36%；“利群（软红长嘴）”销售346.56箱，同比增长8.64。两者相互承接转换的功能愈发明显。　　

表二：2011年一季度遂昌市场 20元档各规格卷烟销量汇总表

　　从表二上我们也可以得出，目前遂昌主流二十元档市场上，能与“利群”品牌相抗衡的品牌还未出现，省外烟整体销量仅为28.42箱。作为目前培育力度较大的“七匹狼（纯金）”，虽然是省外烟销量最多的品牌，但仍难以企及“利群”的高度。“利群”品牌在二十元档的地位依然稳固。

　　2、“利群（软长嘴）”、“利群（阳光）”——步步为营、抢占高端

　　2009年“利群（软长嘴）”在遂昌市场逐步形成消费群体之前，本县高端市场消费容量一直较小，并以“中华（硬）”为主。而目前高端市场的扩容，消费群体的增加，与“利群”品牌的向上衍生有着密不可分的联系。遂昌市场“利群（软长嘴）”基本以高端日常消费的主角，从2009年“利群（软长嘴）”月均销售6箱，到2011年一季度销售75.46箱的迅猛发展，“利群”品牌高端市场的两个代表规格将有着更为广泛的发展空间。“利群（软长嘴）” 销售75.46箱，同比增长92.14%，“利群（阳光）”销售10.67箱，同比增长55.48%。

　　3、“利群（老板）”、“利群（软老板）”——吸引消费、优化结构

　　一季度延续了遂昌二类烟市场发展速度较快的趋势，二类烟的扩容有利用全县市场结构的提升，而“利群（老板）”、“利群（软老板）”则是带动此次二类烟发展的主要力量。“利群（老板）”作为传统15元档的主导品牌，销量稳定，也未掀起波澜，而“利群（软老板）”凭借“低焦油，低危害”的销售理念，为15元档市场注入了新生活力。此外，两规格的发展相互补充，相互承接，与二十元档利群系列有异曲同工之妙。值得注意的是，目前二类烟市场虽以超过 100%的水平发展，但总体基础仍然较低，面对未来市场，省外“黄鹤楼”、“白沙”系列的实力不容小视，“利群”品牌要取得最终的市场还需要保障货源，精心培育。　　

表三：2011年一季度遂昌市场 15元档各规格卷烟销量汇总表

　　4、“利群（软蓝）”、“利群（硬）”、“利群（神州）”——精心培育、等待发展

　　与“利群”品牌其它规格相比，目前这3个规格属于高档市场的小众市场，相当于中低档的“非主流”价位，随着高档市场的不断扩容，消费群体的增加，将会为高端品牌的错位市场带来全新的机遇，在当前，仍需要精心培育，做好前期准备。

　　二、“大红鹰”系列——由攻转守、逐步下滑

　　2009年至今，遂昌十元挡市场的格局正逐步改变。“新安江”华丽转身“大红鹰（软蓝）”，使得“大红鹰”系列成为十元挡消费市场的主体，随着省外重点骨干品牌逐个登入本县市场，传统老大“大红鹰”品牌将面对省外品牌百花齐放的竞争。虽然单规格仍占有较大优势，但整体市场的份额却在逐年下降。　　

表四：2011年一季度遂昌市场 10元档各规格卷烟销量汇总表

　　目前十元挡市场，省内品牌仍以传统的“大红鹰（软蓝）”支撑着，一季度销售127.5箱，而“大红鹰（新品）”自投放市场以来就处于不温不火的销售局面。省外传统优势品牌“白沙（精品二代）”销售98.48箱，同比增长164.12%，“红塔山（硬经典100）”销售48.43箱，同比增长 2.34%，正稳步深入市场，而“贵烟（多彩）”、“云烟”系列等诸多“新贵”成为潜力品牌，此外，十元档上下的省外品牌同样具备较强的实力，“大红鹰” 系列的守势不容乐观。

　　值得关注的是，笔者从市场走访调查了解到，目前10元档消费者对新安江版“大红鹰”，即“大红鹰（软蓝）”的品牌忠诚度较高，订单满足率长期处于较低的水平，因此，从满足市场的需求，提高客户满意度出发，以及自身品牌稳定的发展轨迹分析，仍需要在较长的时期内保障货源的稳定。

　　三、“雄狮”系列——服务全局、稳健销售

　　一季度，“雄狮”系列共销售896.94箱，同比下降14.53%。“十二五”期间将会持续调整四、五类烟的销售比例。无论是商业企业、工业企业提升结构，还是零售客户赚取更多了利润，降低四、五类烟的销售比例将是大势所趋，而目前许多农村消费者也随着生活水平的提高，提升卷烟消费的水平。从目前市场消费心态以及消费习惯分析，提升结构还需要工业、商业企业的直接带动，即货源供应的调整。　　

表五：2011年一季度遂昌市场四、五类烟各规格卷烟销量汇总表

　　从上表得出，目前四、五类烟销量的削减，并不是“雄狮”系列的单独现象，而由于在遂昌市场，“雄狮”系列的基础相对较大，销量下降的速度的相对较快。因此，如何应对好提升卷烟结构与销售数量持续增长的关系，将是省内品牌进一步保持销量优势的关键。在卷烟商业企业、工业企业提升结构的同时，需要时刻关注消费者的消费水平，以及当地经济发展速度相联系。一季度适当的放量“雄狮（红）”，就是充分考虑当地经济发展水平，确保低档烟的销量任务，提高消费者的满意。

　　目前，低档卷烟消费者在四、五类烟之间的“跳跃”选择较为普遍，如果“雄狮”系列货源不足，消费者也愿意尝试选择省外品牌，笔者认为，商业企业适当降低“雄狮”系列的订购量，增加订购省外四、五类卷烟来弥补市场的不足，同时让省内工业企业可以把剩余的计划量用于省产“利群”等中高档品牌，在实现中高档品牌加速发展之后反哺省内市场。这样既可以加速省内中高档品牌的发展，最关键的是能够确保零售客户、消费者的满意度。

　　自浙江中烟提出“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三大品牌战略之后，浙产烟通过多年的发展在省内市场已经打下较为扎实的基础。为巩固发展成果，特别是在“大市场、大品牌”的形势下，工业企业需要逐步改变产销格局，在策略上注重把握客户需求与市场风险的关系，注重把握阶段性目标与长期规划之间的关系，高度集中省内品牌的同时，在全国市场努力拓展，寻求更大品牌的发展空间。