引：零售户满意度是指客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。烟草公司要想使零售户满意，就必须清楚地了解零售户是否满意及满意程度如何，因而就需要定期对零售户满意度进行测评。

　　一、烟草零售户满意度测评的意义及现状

　　卷烟零售户是烟草公司的客户，他们处在销售网络的终端，与卷烟消费者直接接触并为他们服务。姜成康局长强调指出：“要与零售户建立相互信任，共荣共存，双赢合作的关系。”近年来，各地烟草局加大了零售户满意度的测评力度，并围绕满意度提升推出了诸多行之有效的措施。2010年全国烟草继续保持良好的发展趋势，1月至11月全国累计销售卷烟4073万箱，累计实现销售收入7348亿元，其中单箱批发销售收入同比增长幅度达12.6%，且卷烟价格始终保持平稳，零售户满意度也随之稳步提升。

　　零售户满意度是指客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。烟草公司要想使零售户满意，就必须清楚地了解零售户是否满意及满意程度如何，因而就需要定期对零售户满意度进行测评。只有通过零售户满意度测评和分析，才能了解和把握零售户需求和期望，才能了解零售户对产品质量、服务质量及其价值的感知和评价，才能了解零售户满意的程度。只有基于对真实情况的准确把握才能有针对性地满足零售户的预期，打造坚实的零售终端网络，这是推动“卷烟上水平”，提升卷烟商业企业整体竞争实力的重要内容。

　　各地烟草系统零售户满意度测评工作早在多年前就已在内部启动。出于常态化、规范化等方面的考虑，部分省市如安徽、湖南等省份几年前就开始将此项工作交由独立的第三方管理咨询机构进行。各地烟草零售户满意度测评工作多采取电话访问或者当面调查的方式征询零售户的满意度状况，经过几年的测评，各地烟草系统基本掌握零售户的满意度现状并针对各薄弱环节对零售户需求加快了响应速度且通过将满意度测评结果带入相关考核体系，激发了各二级单位的危机意识，使得测评具有实效。　

　　二、烟草零售户满意度测评误差及控制

　　零售户满意度测评旨在科学、客观、准确地衡量客户对烟草专卖系统以及所提供的产品或服务的满意程度，以期准确把握零售户的需求和期望，进而针对性地满意零售户预期，打造坚实的零售终端网络。在满意度测评过程中，对准确性的苛求即对数据质量的要求是第一位的，它决定了测评数据的有效性和价值的高低，是测评成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的测评数据是“失真”的，即不能真实客观反映测评对象的情况，在此基础上采取的决策措施也脱离了实际，因而也就失去了测评的真正意义。

　　满意度测评工作是一项包含了方案设计、抽样方式选择、问卷/调查提纲编制、测评实施、数据统计分析等诸多环节的复杂过程，各个环节均须依据严谨科学的测评要求进行以确保信度和效度，但是在测评实施过程中仍然难免出现误差。华夏经纬市场调查公司多年烟草零售户满意度测评实践发现测评工作误差主要存在于以下六个方面：

　　（一）测评方式选择偏差

　　目前的烟草零售户满意度测评多采取单一的电话访问或者当面调查的方式征询零售户的满意度状况。电话访问的调查方式通过电话对受访对象进行询问，对测评过程的控制不如当面调查，在调查结果的可靠性方面也较当面调查低，且拒访率居高不下，影响调查质量。面对面调查的方式虽然能够对测评过程进行全程监控，但调查活动本身对访问对象会产生影响，从而使得测评出现偏差，因为如何依据测评要求按照程式化标准化的提问方式和顺序来对零售户进行访问避免对测评结果产生影响，这对访问员提出了更高的要求。

　　调查显示，单一的测评方式难以真实准确地获取测评数据，多种并行的研究方法和多重数据来源的使用则可以互相验证互相补充，能够明显提升测评的信度和效度。如以当面访问的方式询问零售户对市场环境、利润、货源供应、服务等环节的预期满足情况，这样能够把握零售户整体满意度状况；以深度访谈细致了解挖掘和探究零售户对相关服务不满意程度及深层次原因；以实地暗访的形式记录业务办理或咨询过程，从中发现产品和服务过程中的短板，并全面、深度挖掘零售户的不满意度原因及需求，这样定量定性研究相结合的调查研究方式便于全面深入地了解零售户的需求、预期及满意状况，同时对各种来源的数据进行对比核实确保质量，这样的综合和多元的测评方式已成为各大机构综合满意度测评方式的主流。

　　（二）测评工具设计偏差

　　设计测评工具首先需要对相关概念进行操作化，如何将抽象的概念具体化为的可操作化的具体指标，在此过程中出现的问题是调查误差的主要来源。概念操作化的欠准确、指标的欠妥当、问题表述的不清楚、甚至各问题表述方式的变动都是产生调查误差的常见原因。

　　在指标设置过程中，首先要明确问卷设计/调查提纲设计的出发点，紧紧围绕所研究的问题和所要测量的变量来进行，同时还要注意调查过程中人的因素，要多为受访对象着想，多从受访对象的角度考虑，尽量对受访对象的回答提供方便。在问题表述和选项设计方面的欠合理都会对产生调查误差。其次，应该明确阻碍调查的各种因素，这些因素主要有两个方面，即主观方面的障碍和客观上的障碍。主观障碍即受访对象心理上和思想上对调查产生的各种不良反应，如问卷过长、问题涉及敏感问题、问题脱离受访者实际等情况时，受访对象对调查就会毫无兴趣，测评的效果就难以保证了。客观上的障碍是基于受访对象自身能力、条件等方面限制所形成，如阅读能力的欠缺，文化程度和理解能力的限制，使得受访对象客观上难以完成相关调查。因此在问卷设计/调查提纲设计时要综合考量受访对象的情况，既要保证受访对象能够理解接受调查，又要使得调查获取到有用的信息。再次，需要明确与问卷设计/调查提纲设计紧密相关的各种因素，如调查目的、调查内容、样本性质等问题，他们决定着我们在设计过程中问卷的内容、形式、问题的数量、提法和表述、选项的设置等问题。

　　在烟草零售户满意度测评设计过程中要严格按照步骤先进行探索性工作，熟悉和了解零售户满意度基本情况，才能对设计环节有一个初步的认识。其后，利用卡片法或框图法把问题点进行整合并做初步的设计。通过试用可以对测评问卷进行评估，了解其效果。只有确认有效并认真分析和修改后的问卷才能最终运用于正式调查中以测评零售户满意度的各项指标。

　　（三）抽样设计误差

　　抽样设计的误差首先表现在抽样框方面，目前的烟草零售户总体是调查所在地的所有烟草零售户，而在实际操作过程中，是以各级烟草系统提供的登记零售户名单为抽样总体的。烟草零售户是一个变动的总体，而实际操作的烟草零售户抽样框在一定的时间段是确定的，很多以往从事烟草零售而现在脱离烟草零售的居民还未从抽样框中剔除，一些新加入的零售户也未来得及列入样本中。另外，目前我们的抽样框内的零售户都是在烟草系统登记在案的，其他未登记的零售户暂未列入其中。抽样框的准确性和完整性即是抽样框的质量，目前的烟草零售户抽样框无疑是不完整和欠准确的。在此基础上进行的抽样和调查对于零售户总体的反映无疑是存在偏差的。

　　样本规模同样影响着调查的准确性和可靠性。一般而言，总体越大时则要求样本规模越大，这样才能保证调查的准确性。但是并非样本规模越大越好，当样本规模达到某个临界点的时候，非但推论的精确性增长不明显，反而会增加其他操作误差。所以确定样本规模是一项复杂的课题，它受到总体规模、推论要求的可靠性和准确性、总体的差异性和经费、人力、时间等因素的影响。在对省市进行零售户满意度测评是要充分考虑到上述的因素，同时由于测评过程会涉及到城乡、业态、级别等类别之间的比较和变量之间的相关，所以也需要相应地调整样本规模。

　　在抽样方式上，概率抽样（如简单随机抽样、系统抽样、分层抽样等）由于保证了总体中的每个个体都有同等的机会入选样本，它能够很好地按照内在结构所蕴含的各种随机事件的概率来构成样本，从而使得样本成为总体的缩影。而非概率抽样（如偶遇抽样、判断抽样、配额抽样等）由于是依据研究者的主观意愿、判断或是否方便等因素来抽取对象，它未考虑抽样的等概率原则，因而往往产生较大的误差，难以保证样本的代表性。目前，各地的烟草零售户满意度调查多是以配额抽样或判断抽样的形式进行，其结果难以推论总体，但是却往往用来做统计推论。在概率抽样过程中，同样存在着欠规范的做法，如系统抽样时个体排列存在某种规律或呈现周期性分布，分层抽样时个别层次样本量太少等等。

　　拒访率同样影响着调查的质量。对于随机抽取的调查对象而言，较低的成功率会影响样本的随机性，可能造成样本的偏倚，从而使得调查的结果难以对总体进行推论。电话访问是常见的对零售户进行满意度测评的形式，而由于通过电话而不是面对面的方式进行访问，受访零售户更容易拒绝或中断访问，使得电话访问的拒访率居高不下，成功率不高，从而使得得到的数据出现误差。因此必须针对性地提高调查的成功率，使得调查样本的随机性不受影响。目前提高访问成功率的方式有很多，如提高访问员访问技巧、采用合适的调查方式、提供适当的调查礼物等。

　　（四）测评实施误差

　　测评实施环节的诸多因素和环节会影响数据采集的质量，如访问员的素质、访问员对测评的了解程度、访问员相关调查经验、对访问员的培训、对调查的监控等都是影响测评质量的要素。因此，在调查实施前期必须对访问员进行筛选，选择道德品质高且有相关经验的访问员进行培训以使其明确调查的流程和要点，明白何为调查的重点，调查过程中的技巧和如何处理意料之外的情况等，对访问员强调测评纪律，重申测评审核符合体系和舞弊造假的后果也是很有必要的，这样能够降低访问员造假的几率，其后对访问员进行试访问会利于发现访问员测评过程中的问题并及时改正。

　　在调查实施过程中专职督导人员必须对访问过程进行全程质量监控，避免访问员舞弊造假的情况。现在常见的监控做法是要求访问员在测评过程中对测评情况进行实时的录音录像，这样便于对调查情况进行核实查验。对于测评的问卷和调查录音录像等资料应该当天回收并审核，对于问题问卷及时安排访问员补充调查，并针对性地对访问员进行再培训。对于存在舞弊作假行为的访问员，即使其仅仅在一个样本上被发现存在问题，其另外的调查样本的质量也是存在疑问的。

　　在测评实施过程中，严格按照实施流程运作和执行并在调查前做好访问员的甄选和培训工作，调查过程中进行严密的质量监控、调查完成后按照质控程序进行审核，基于上述质量控制流程和措施，才能保证测评实施的质量。

　　（五）数据录入误差

　　问卷审核通过后，需要将数据录入并汇总，在此过程中也时常出现问题。为了保证录入的准确性，一般的做法是采用双次录入的方式，将两次录入的数据进行比较对照以发现录入环节出现的问题。预值控制的方式也是常见的数据录入方法，将录入指标事先设置范围并编入程序，拒绝范围之外的录入值。数据录入完成后，专业的统计分析人员需要对数据进行抽检和逻辑差错。只有这样的录入的数据才是真实可用的。

　　（六）统计分析误差

　　在对数据进行统计分析时，首先需要考虑统计分析方法是否得当，不得当的统计分析方法必然导致错误的结论；其次分析结果是否具有显著性，出现该结果究竟是事物本身的特征还是因为抽样误差或虚假相关导致的；再次，对统计分析结果进行内在效度的分析也是必要的，这样能够确证变量间的相关。