引：“十二五”将是行业由大变强的重要时期，是全面打造中国烟草国际竞争力的战略机遇期，是行业市场化取向改革将进入以培育“532”、“461”知名品牌为核心的新阶段，各知名品牌将加快发展迎接即将来临的大品牌时代。在十二五开局之年，浙江省产卷烟遵循行业“532”、“461”战略发展的规划，对三大系列品牌高、中、低档销售结构组合调整优化。在这个全新的时代里省产三大卷烟品牌规格的成长状况情况如何呢？

　　笔者结合近期浙江遂昌市场的销售数据，对省产卷烟的高中低档的三个支撑点——“利群”系列、“大红鹰”系列、 “雄狮”系列销售情况进行分析：

　　一、“利群”系列市场分析

　　“利群”系列卷烟作为省内一二类烟主要规格，亦是本地市场高档卷烟的骨干力量，2011年（1-2月）本地销售“利群”卷烟449.83箱，同比增长38.17%，该系列卷烟的整体增长趋势大幅领先于卷烟总量增长的0.85%，销售比重占15元以上档次卷烟销售量由去年同期61.59%上升至 66.35%，品牌实力进一步提升。以下对“利群”系列各档次卷烟销售情况进行分析：

　　“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（软蓝）”：

　　此三规格攻二类卷烟市场，所处的价位在目前的日常消费档次中为“非主流”价位，而近年来卷烟消费结构逐步变化，市场地位有逐步由配角向主角转变的趋势，随着该档次卷烟消费群体逐步增加，其市场份额在去年来开始逐步回升。而从1-2月的销售情况来看，“利群（老版）”、“利群（软蓝）”呈现出现非常强劲增长势头，与去年同期相比分别增长了96.36%和104.03%。而“利群（软老版）”的加入，更是增强“利群”系列卷烟在二类卷烟市场的实力， “利群”系列在二类卷烟市场的市场份额由去年同期的66.18%上升至今年的75.97%。这不但与消费需求升级，而与现阶段需求更为理性亦有很大关系，更说明了“利群”品牌的进一步成长。

　　“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”：

　　两个规格的“利群（长嘴）”一直是本地“利群”系列卷烟销售的主要增长点，该档卷烟消费者对利群品牌形成了极高的忠诚度、美誉度。从今年“利群（软红长嘴）”销售260.68箱，占一、二类卷烟销售量的38.18%，足以看出该规格“利群”的“无人能敌”的强劲实力和举足轻重的地位。“利群（长嘴）”销售77.76箱，占“利群”系列卷烟的17.29%，同比增长133.51%，如此高的增长虽然与“利群（软红长嘴）”供货不足有一定关系，但亦能说明此两个规格的互补性高。两者合计共拿下一、二类卷烟销售49.56%的市场份额，显示出这两个规格“利群”在“利群”品牌仍至一、二类卷烟中举足轻重的地位，使得该档“利群”成为了“利群”系列卷烟的根据地，更是其进一步发展的基石。

　　“利群（硬）”、“利群（神州）”：

　　此两品牌处于比较特殊区间，不但处于本地的非注流价位区间，而且是所有非主流价位的区间中销售量最小的。在这两款规格相对应或近似的市场中，诸如“云烟（软珍品）”、“云烟（硬珍品）”、“黄鹤楼（硬论道）”等国家重点品牌品牌亦如此，在本地一直没有取得很大的成功，目前销售量均较小甚至微小。作为本地销售量最大的一、二类品牌“利群”系列，销售量仍然较小，但今年的表现与去年同期相比更加出色，不但同比增幅较大，而且在同价位的竞争中市场份额也由去年同期的17.94%上升至44.32%，挽回了较大的市场份额。随着消费结构的进一步提升，此区间将会随着扩容，消费群体增加将带来更多的商机， “利群（硬）”、“利群（神州）”也会从中得到新的发展机会，成为“利群”卷烟销售的新的增长点之一，应该加强培育为今后进一步成长打好基础。

　　“利群（阳光B）”、“利群（软长嘴）”：

　　主攻高端卷烟市场，已成为“利群”系列的高端主力品牌，虽一直以来受高端品牌“中华”系列的强势影响，但“利群”系列的黑色军团近年来在工商协同下成功克服了巨大的阻力，连年取得跳跃式的增长，在高档卷烟市场脱颖而出，成为“利群”品牌提升结构的利器。今年1-2月“利群（软长嘴）”销售 56.88箱，增长81.08%，已实现在较高的销售基数下实下高速增长。“利群（阳光B）”销售8.95箱，增长54.28%，虽然销售量还比较低，但其成长轨迹与“利群（软长嘴）”十分类似，近成处于高速成长当中，有望成为下一个“利群（软长嘴）”，帮助“利群”品牌进一步拓展高端卷烟市场。此两规格是“利群”系列的“朝阳市场”，是“利群”系列一下波进攻的桥头堡。

　　二、“大红鹰”系列市场分析

　　“大红鹰”品牌一直是浙江省卷烟销售的主导品牌之一，行业“大市场、大品牌”战略发展的规划下，该系列品牌在“重心下移”，目前在销有两个规格，分别为“大红鹰（软蓝）”、“大红鹰（新品）”，在本地市场主攻10元档市场。以下对“大红鹰”系列卷烟销售情况进行分析：

　　“大红鹰（软蓝）”、“大红鹰（新品）”：

　　进入2011年，“大红鹰”系列在严重供不应求的市场状况下，未能保持去年同期高速增长的势头，销售情况未跟上总量增长步伐，与10元档总体增长情况更是差距巨大，其强大的市场需求与实际销售形成了鲜明的反差。2011年（1-2月）本地销售“大红鹰”卷烟126.82箱，同比下降 24.64%，可用货源不足成为了今年“大红鹰”系列品牌成长的拐点。其中“大红鹰（软蓝）”实现销售95.53箱，同比下降28.57%，占该档卷烟 31.53%。“大红鹰（新品）”实现销售31.3箱，同比下降9.39%，占该档卷烟10.33%。“大红鹰（软蓝）”依然是“大红鹰”品牌的中坚力量，为“大红鹰”品牌夺得该档卷烟销售状元的头衔，“大红鹰（新品）”列该档单规格销售量第四位，两者合计拿下10元档市场41.87%的份额。虽然仍然主导10元档卷烟市场，但与去年同期63.55%的市场份额相比降幅巨大。

　　与此相反，省外10元档卷烟成为了市场容量增长的最大获利者，在“大红鹰”货源不能满足市场的情况下，1-2月合计销售176.11箱，同比增长82.46%。其中“白沙（精品二代）”销售量达到74.62箱，同比增长153.05%，稳据该档卷烟的第二位置，伺机挑战冠军宝座。“红塔山（硬经典100）”、“云烟”系列品牌的实力亦具规模，进入第一梯队。其它品牌除改版“帝豪（硬金黄）”均保持了良好的增长势头，总体市场表现不俗。

　　综上，目前“大红鹰”系列面临的市场竞争情况：一是其主要价位比较单一，主要销售量集中在10元档价位，二是同档次价位的强力竞争对手实力强劲，不乏省外“532”、“461”潜力品牌，并且在本地市场的实力不断提升。三是本身的货源受到较大制约，无法主动出击争夺市场。由此看出，“大红鹰” 系列虽然在本地依然拥有最强的影响力与最忠诚的消费者，但面对“白沙”、“红塔山”、“云烟”等国家骨干品牌冲击与扩张，其市场地位将受到前所未有的挑战。

　　三、“雄狮”系列市场分析

　　“雄狮”系列一直中低档线路，销售价位几乎涵盖了7元以下主要价位，担负着省产卷烟中低档卷烟销售的重任的“雄狮”系列卷烟，目前在销有三个规格，分别为“雄狮（红老版）”、“雄狮（硬）”、“雄狮（红）”，以下对“雄狮”系列卷烟销售情况进行分析：

　　从2011年的销售情况来看，“雄狮”系列1-2月共销售633.11箱，虽然横向比较还是本县所有卷烟销售中的王者，单品牌销售量排第一，销售量将其它卷烟远远的抛在后面。但纵向比较“雄狮”系列的降幅达到26.15%，“雄狮（红老版）”、“雄狮（硬）”、“雄狮（红）”销售量分别下降了 27.27%、28.57%、21.99%，在今后的市场大潮中被超越将成必然。

　　“雄狮（红老版）”：一直是5元档卷烟销售王者，1-2月“雄狮（老版红）”销售267.15箱，据单规格卷烟销售之首，主导了5元档卷烟销售。但受货源影响以及其它省外品牌的蚕食，占该档卷烟市场份额的54.19%，与去年同期64.35%有不小的降幅。与去年同期相比，目前农付中低档市场的结构提升加速明显，而“七匹狼”、“雄狮”等主销品牌的货源未有增加或有小幅减少，加上均衡投入引发了年即供求失衡，市场竞争由狮狼之争（“雄狮（红老版）”VS“七匹狼（豪情）”）转变成货源之争。

　　 “雄狮（硬）”、“雄狮（红）”：“雄狮（硬）”虽然未纳入低档卷烟，但随着消费水平的提升，跟据市场地位称作低档卷烟亦名副其实，与“雄狮（红）”一同构成省产低端产品线，所在的档次卷烟是本县农村低端卷烟的主要价位，消费需求有逐步减少的趋势。与5元档卷烟构成了中低档卷烟销售的主流价位，其分布广泛的农村消费者与相当大的销售量在本县卷烟市场中仍然占有非常重要的地位。目前2-3元档在销共4个品牌，其中“雄狮”系列2011年1-2月市场销量和比重来看，“雄狮（硬）”销售176.35箱，“雄狮（红）”销售189.62箱，合计占该档卷烟市场份额78.67%，在中低档卷烟销售与稳定市场有着非常重要的作用，其满足低收入消费者稳定社会的作用远远高于其在市场地位。

　　从以上分析来看，“利群”系列、“大红鹰”系列、“雄狮”系列做为省产卷烟销售的三架马车，在国家卷烟上水平与推动十二五实现“532”、 “461”目标中，在各自价位均有着举足轻重的作用和使命，在今后在工作中要更好的推动以上三个品牌承担起在各主档次卷烟的使命，笔者以为：

　　1、全面收集市场信息，把握市场动态变化

　　为确保三大品牌货源投放、品牌培育等工作稳定、有序、高效进行，及时准确的市场信息支持是必不可少的。因此，客户经理在节后服务与营销工作中，应该密切关注市场卷烟销售动态、品牌培育情况及时对市场上出现的异常现象，并进行跟踪分析，以客观、全面、真实的了解卷烟销售市场情况和发展变化趋势，把握消费者对不同卷烟的需求情况，明确零售客户及工业客户对服务的需求，把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者需求作为营销服务提升的支撑点，充分挖掘市场潜力，全面提升卷烟营销服务水平。

　　2、强化高端品牌维护，努力稳定中低端品牌

　　“利群”作为本土重点骨干品牌，是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量之一，维护好“利群”品牌对现阶段的卷烟销售至关重要。同时，本地是一个山区农村为主的市场，“大红鹰”、“雄狮”等中低端品牌起着稳定市场提升结构的重任，因为在农村庞大的中低档卷烟消费群体中，三、四类烟是这些农村消费者卷烟结构提升的必经之路。因此，开展品牌培育过程中，做好“利群”品牌的培育与市场维护工作，让零售客户加强对“利群”品牌宣传，进一步扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，同时亦要做好稳“大红鹰”、“雄狮”品牌维护工作，稳定其销售满足社会需求与发展需要。

　　3、加强与客户沟通引导，缓解货源供需矛盾

　　针对“大红鹰”、“雄狮”系列卷烟货源总体仍然处于供不应求的现状，以及“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，使得供货量一直处于相结紧张的局面，部份客户将对公司的货源供应产生报怨。对此，公司应要求客户经理加强与客户的沟通与引导。通过有效的客我沟通，向客户宣传行业发展态势和品牌培育政策，公司的货源供应计划、卷烟市场销售情况与品牌培育情况等，争取客户的理解和支持，消融客户抱怨和不满，提高零售客户满意度。并通过合理引导客户购进潜力强的国家重点骨干品牌，实现缓解货源不足的同时，促进对国家重点骨干品牌的培育，提升国家重点骨干品牌的总体竞争力。

　　4、加强专销结合，规范市场经营行为

　　尽管目前总体市场秩序良好，并且通过提高合理定量的真实性方面采取的措施，代订等违规现像得到遏制，但由于受市场经济的大环境等因素的影响，卷烟收购现象在一定范围和程度上依然存在。因卷烟供不应求，并且存在局部的供求不平衡，卷烟收购也由中华系列品牌逐步向中低档位品牌延伸，收购品牌数量有增加的趋势。针对市场各种不规范现像，加强业务专卖的沟通，特别是片区客户经理与专卖管理员及时沟通，加强对重点部位、重点区域、重点客户的检查，加强对非法卷烟经营的监控，切实拓展卷烟市场空间，促进市场的净化与有序，进一步提升市场掌控水平，努力营造良好的卷烟销售环境。