引：随着2011年春节的来临，传统卷烟销售旺季进入“鼎盛时期”，作为“十二五”开局首个旺季，浙江遂昌县局（分公司）为极响应省、市局（公司）卷烟供应政策和品牌培育要求，及时撑握市场动态情况，扎实推进“532、461”重点品牌培育工作，打好“十二五”开局第一仗。聚焦春节市场（分析时间段为：2011年1月19日—2月16日，同比时间段为：2010年1月29日—2月25日，以下简称“春节期间”），精准营销精确调控的大背景下，含税销售额、毛利等指标同比增幅显著，卷烟结构得到进一步提升。

　　现将今年2011年春节卷烟市场有关情况分析如下：

　　一、春节卷烟销售情况

　　1、卷烟总体销售情况分析

　　按卷烟总体销售情况分析，2011年春节期间本地区共销售卷烟971.1箱，比去年同期856箱增加115.1箱，增长13.45%；省内烟销售601.6箱，同比增长22.49%，占销售比重61.94%，比去年同期下降1%；省外烟369.6箱，同比增长30.13%，占销售比重 38.05%，比去年同期上升2.4%。

　　本期含税销售额达到2712.6万元，比去年同期2159.4万元增加553.24万元，增长25.62%。；省内烟销售1419.7万元，比去年同期1191.1万元增加228.6万元，增长42.25%，占含税销售额比重52.3%；省外烟销售1292.9万元，比去年同期968.28万元增加324.64万元，增长76.45%。

　　本期销售卷烟销售毛利668.8万元，比去年同期525.2万元增加143.5万元，增长27.33%；省内烟333.4万元，比去年同期 275.5万元增加57.93万元，增长46.41%，占毛利比重49.9%；省外烟335.4万元，比去年同期249.8万元增加85.61万元，比去年同期增长79.28%。

　　显示出春节期间货源投放节凑合理，高、中档卷烟需求量呈快速增长态势，卷烟销售结构与经济效益大幅提升。

　　2、类别卷烟销售情况分析

　　按卷烟各类销售情况分析，一、二类卷烟均保持较好的发展，总体呈现了一、二类卷烟不断增长，卷烟结构不断的态势。三、四、五类在春节期间亦保持适度从紧增长的供应策略，货源有所吃紧，与一、二类卷烟相比市场表现较为一般。

　　（1）一类卷烟涵盖了20元以上的超高价位与主导价位，以“中华”、“利群”、“黄鹤楼”等品牌为代表，春节期间销售266.5箱，同比增长 56.2箱，增幅达到26.7%，市场份额与含税销售额随销售量大幅增长，市场表现喜人。其中省产烟“利群”系列以“利群（软红长嘴）”、“利群（软长嘴）”、“利群（长嘴）”等规格为主导，销售比重之和占一类卷烟69.02%市场空间。在省外烟方面，沪产“中华”系列以一类卷烟销售26.57%份额盘据超高档卷烟市场，继续在春节市场唱高调，印证了它的高品牌价值和难以替代性。

　　（2）二类烟主要涵盖14－18元档价柆，以“利群”、“黄鹤楼”为代表，春节期间销售21.9箱，同比增长12.3箱，增幅达到 126.8%，市场份额与含税销售额大幅增长。虽然销售基数较小，但近年表现出较大市场潜力与良好成长状况，而从多重点骨干品牌加不断加入使得价位段格局进一步优化，春节市场表现非常给力。虽然该价位的消费者越来越多，但是在本地属于非主流价位的身份要得到改变还需时日。

　　（3）三类烟主要以7－11元价位卷烟为主，“大红鹰”、“白沙”、沪“双喜”、“红塔山”等为代表，众多骨干品牌云集阵容强大。春节期间销售 210.7箱，同比增长12.3箱，增幅达到11.3%，但市场份额由22.1%下降至21.7%，同比下降1.9%。其中10元档作为三类烟市场的主要阵地，以往也是春节市场的重头戏之一，2011年春节除“白沙（精品二代）”，其它品牌均受到货源较大的影响。较大程度上影响了三类卷烟的市场表现。三类烟另一个主要价位就是7元档，该价位的卷烟销量呈现不断的扩容态势，逐步由非主流价位向主流价位迈进，一定程度上帮助三类卷烟稳定市场份额。

　　（4）四类烟主要以3－5元价位卷烟为主，亦属于省外名优品牌云集之地。春节期间销售375.7箱，同比增长8%，市场份额为38.7%，同比下降4.8%。由于四类卷烟一直是本地销售量最大的价格区间，加上春节期间很多五类烟消费者向四类烟提升，导致该类卷烟在春节期间供求出现较大的不平衡。省产烟“雄狮”系列市场缺口很大。省外烟中，几大品牌货源亦不充足，“七匹狼（豪情）”、“白沙（硬）”、“红河（甲）”、“红梅（软）”、“哈德门（精品）”、“牡丹（软）”等品牌市场供不应求，部份品牌市场满足度较低。

　　（5）五类烟目前只剩2元价位卷烟，只有“大前门（软）”、“芙蓉（红）”、“雄狮（红）”三个品牌，春节销售96.5箱，同比减少2.5%，是唯一一个销售量减少的类别。主要原因一是受春节消费升级的冲击，在传统思想的影响下中高档烟成为消费者近段时间购买的首选目标。二是近年来消费不断升级，使得低档卷烟消费者一直处于流失当中，并消费升级是今后的趋势。因此无更低价位消费者储备的低档卷烟销售量减少仍然会持续下去。

　　3、主要厂家及主要品牌（规格）销售情况分析

　　2011年春节期间上述五家烟厂为本地卷烟主要销售货源基地。五家共销售880.39箱，同比增加102.74箱，增幅为13.21%。从今年与去年同比销售情况看，前五家销售量占本地销售总量的90.66%的市场份额，以习惯性消费和大品牌占据本地市场主要地位。

　　浙江中烟：下辖“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三大品牌，在本地市场全面覆盖高、中、低卷烟市场，作为“本土品牌”，各品牌在本地均是知名度极高主导品牌，对卷烟市场的影响无与伦比。春节期间共销售601.55箱，同比增长11.84%，占卷烟销售总量高达61.9%，属于本地卷烟市场最重要货源基地。三大品牌中尤处于高端利群品牌成长最为突出，“利群（软长嘴）”、“利群（老版）”、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”不仅为四个消费档次主导品牌，更为浙江中烟销售结构的优化与提升力下“汗马功劳”。

　　上海烟草：上海烟草（集团）公司下辖“中华”、“红双喜”、“牡丹”、“大前门”四大品牌，在本地市场覆盖超高档与中低档卷烟市场，各品牌在本地知名度极高，其春节期间销售量为134.4箱，同比增长13.66%，占本地卷烟总量的13.8%，属于本地卷烟市场省外最重要货源基地，对卷烟市场的影响举足轻重。“中华”系为本地区高档烟主要消费品牌，“红双喜（硬）”为7元档消费者首选，“牡丹”、“大前门”是中低档烟中的 “抢手货”，占据着广阔的市场。并且上海烟草（集团）四个品牌（规格）长期以来处于供不应求状态，为其主导品牌的进一步成长打下坚实基础。

　　福建中烟：福建中烟公司下辖“七匹狼”、“石狮”、“金桥”等品牌，本地市场销售只有“七匹狼”一个品牌，价位涵盖了高档、中档。“七匹狼（豪情）”其作为在本地投放时间相对较长国家重点品牌，在中档卷烟中的影响力强，品牌发展属于由中档向高档延伸型。春节期间共销售“七匹狼”系列卷烟55.29箱，同比下降5.26%，占本地卷烟总量的5.7%，为本地第三大货源基地。其销售量为省外单品牌之最，但是其主要规格“七匹狼（豪情）”处于中档价位，与同期相比今年受货源影响较大，较大的影响了“七匹狼（豪情）”市场表现，亦是福建中烟公司销售量比同期下降的主要原因。而“七匹狼（纯金）”、“七匹狼（通泰）”等今年投放的高价位重点品牌规格，仍属品牌导入期，要取得进一步成长仍然需求工商零三方共同呵护。

　　湖南中烟：湖南中烟工业公司下辖芙蓉王、白沙、芙蓉等品牌，卷烟覆盖超高档、中档、中低档、低档卷烟，各品牌在所属于竞争价位中10元档的“白沙（精品二代）”逐渐强势。春节期间销售量为54.8箱，同比增长62.9%，占本地卷烟总量的5.6%，销售量以微弱的劣势排福建中烟之后，但在前五大货源基地中增长最快。三个品牌中，“芙蓉王”、“芙蓉”两品牌不同程度的了现下滑，而“白沙”品牌得益于主要竞争价位10元档货源趋紧，“白沙（精品二代）”则是紧中相对宽松的品牌，销售中由去年同期15.04猛增至今年35.34箱，增长134.88%。“白沙”品牌的强势成长成为了湖南中烟销售增长的动力源泉。

　　红塔集团：红塔集团公司下辖“红塔山”、“红梅”、“玉溪”等品牌，覆盖本地市场高、中、中低档卷烟市场，春节期间共销售卷烟34.35箱，同比增长5.56%，其销售量占本地卷烟总量的3.5%，为本地第五大货源基地。“红梅（软黄）”、“红塔山（软经典）”和“红塔山（硬经典100）”表现突出，在本地中档烟市场已形成一定的销量规模，尤其是“红塔山（硬经典100）”日常消费和喜庆用烟市取得长足发展，但由于“红塔山（硬经典100）”受到相对较为严重的货源制约，使得其良好的市场销售能力得不到释放，影响到其市场表现，但春节期间仍销售14.4箱，在本地10元档卷烟销售排第三，占得三强中一席之地。

　　二、春节市场销售特点

　　1、货源投放节奏更加合理，客户营利水平进一步提高

　　从市场走访情况看来，虽然货源在1月初较之去年年底宽裕，但经受年底几乎清空所有库存卷烟的经历，亦使得零售客户进销存管理意识明显增强。而春节作为传统的旺季，在精准营销指导下投放货源只实现了货源供应相对“充足”，市场上的供需仍然呈现处于供不应求状态，保证了卷烟市场价格较稳定，如中华系列卷烟价格坚挺，“利群”、“红塔山”、“白沙”等重点品牌卷烟销售价格较之去年同期稳步上升。销售三、四、五烟卷烟为主的农村零售客户则因货源供求“失衡”，主销品牌实现整条与零包一个价，农村零售客户的利润更是明显提升。

　　2、重点骨干品牌迅速成长，卷烟结构不断优化

　　在市局（公司）“总量控制、稍紧平衡”的调控方针下，加强对重点骨干品牌市场培育与需求科学引导，重点品牌呈现快速成长的良好态势，带动 2011年卷烟销售结构快速提升，春节期间全县总共销售卷烟971.1箱中，重点骨干品牌销售503.73箱，同比增长26.87%　，销售额（含税）2250.63万元，同比增长34.73%，实现毛利428.61万元，同比增长34.91%。各个价位的重点骨干品牌均有不同程度的成长，特别是中高档全国性重点骨干品牌继续表现出良好的成长性以及强大的市场贡献度，为行业的卷烟销售上水平提供了重要的支撑。

　　3、强者恒强现象继续延续，高端市场集中度极高

　　从今年春节期间的销售情况来看，高档重点骨干品牌销量快速增长的同时，亦存在着某一个强势品牌支撑着整个档次卷烟主要销售，缺少具有较强互补能力的车辅助骨干品牌。特别突出的是中华系列与利群系列，中华销售量占超高档卷烟的91.19%，独霸超当高卷烟销售。而“利群”系列占15－35元档的 92.4%，“利群（长嘴）”、“利群（软长嘴红）”占20元档的96.25%。“黄鹤楼”、“玉溪”、“苏烟”等重点品牌在春节销售量微小。如此高的集中度虽然体现出强势重点骨干品牌强者恒强现象继续延续，但高端市场集中度极高也存在一定的市场隐患，如出现某一主导品牌货源出现问题，即可能对总体卷烟销售产生较大影响，应加强品牌培育及工商协同尽力避免。

　　4、节后库存合理回落，零售客户经营更趋理性

　　通过节后的走访市场了解到，虽然大部份客户春节前期加大库存极力备货，但经过春节七天消耗，社会上库存已经基本消耗所剩无几，部分客户在节日过半时已经基本销售殆尽，主要品牌包括“利群（软红长嘴）”、“红双喜”、“雄狮系列”、“红塔山”、“大红鹰”系列等常销规格。中低档卷烟几没有库存数量相对较多的品牌。良好的动销加上合理的货源供应，往年零售客户节后常用的“低价销售”，在今年却得到极大的改变，卷烟的销售收益成为他们津津乐道的话题。凭借公司的货源信息的极时传达，帮助零售客户提前锁定顾客群体，也为之配置了相对合理的卷烟库存，再经过客户经理的科学引导，有效保证了零售客户进、销环节上的理性，为节后提高盈利水平打下坚实基础。

　　三、下阶段营销建议

　　1、全面收集市场信息，把握市场动态变化

　　为确保节后市场销售、品牌培育等工作稳定、有序、高效进行，及时准确的市场信息支持是必不可少的。因此，客户经理在节后服务与营销工作中，应该密切关注市场卷烟销售动态、品牌培育情况及时对市场上出现的异常现象，并进行跟踪分析，以客观、全面、真实的了解卷烟销售市场情况和发展变化趋势，把握消费者对不同卷烟的需求情况，明确零售客户及工业客户对服务的需求，把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者需求作为营销服务提升的支撑点，充分挖掘市场潜力，全面提升我卷烟营销服务水平。

　　 2、做好强势品牌维护，加强新品牌培育

　　强势重点骨干品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，维护好这些品牌对现阶段的卷烟销售至关重要。新品牌培育是今后卷烟销售持续发展的推动力与可靠保障。培育新品牌首先要面对的就是绝对强势的主导品牌，对新品牌的培育时将遇到更大的阻力。因此，开展品牌培育过程，通过市场的精准分析做好强势品牌的维护工作，让零售客户对销售稳定的强势品牌通过各种方式向消费者进行宣传，进一步扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力。同时要根据国家局对品牌的总体规划有目的重点培育和扶持潜力的目标品牌，进行长期持续的培育，以尽快的健全卷烟品类体系，确保卷烟销售体系的抗风险能力。

　　3、做好中端品牌培育，提升市场销售结构

　　本地是一个山区农村为主的市场，农村市场是今后卷烟销售的重点市场之一，是卷烟销售的一下个增长点。因此实现卷烟销售上水平并非只卖好高档卷烟，对消费水平还相对较低的农村市场，不断提升产品结构时，不但要着力发展一、二类重点品牌产品，尽可能的提高一、二类产品在农村市场的产销比重。同时也要注重持续、循序提升农村三、四类中端卷烟销售结构，因为在农村庞大的中低档卷烟消费群体中，三、四类烟是这些农村消费者卷烟结构提升的必经之路。因此加大中端重点骨干品牌的营销培育力度，逐步提高其知名度、品牌上柜率和市场占有率，将能在今后品牌结构调整与提升过程中得心应手。

　　4、加强与客户沟通引导，缓解货源供需矛盾

　　针对今年货源总体仍然处于供不应求的现状，以及春节期间“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，使得较多规格卷烟的供货量与市场需求有一定差距，部份客户将对公司的货源供应产生报怨。对此，公司应要求客户经理加强与客户的沟通与引导，通过有效的客我沟通，向客户宣传行业发展态势和品牌培育政策，公司的货源供应计划，当地卷烟市场销售情况与品牌培育情况等，争取客户的理解和支持，增加客户对公司供应策略的理解，有效控制客户货源期望值，消融客户抱怨和不满，提高零售客户满意度。通过合理引导客户购进潜力强的国家重点骨干品牌，实现缓解主销品牌货源不足的同时，促进对国家重点骨干品牌的培育，提升国家重点骨干品牌的总体竞争力。

　　5、关注低档卷烟销售，确保和谐平稳发展

　　虽然近几年当地社会经济的不断发展，人们生活水平明显提高，低档卷烟也随着社会的发展，消费水平与销售结构的提高，其市场份将不断的减少。但做为一个山区县，在现阶段经济发展较之大城市滞后，农村、山区还存在较多的低端消费群体，低档卷烟能较好的满足农村、山区社会低收入群体需求，是确保行业和谐平稳发展的前提，一直以来都是我县卷烟销售工作的重点之一。因此，在做好中高端重点骨干品牌培育提高卷烟结构的同时，完成低档烟的销售任务仍旧义不容辞，切实了解零售客户低档烟的真实需求，尤其是山区主要进货群体的备货状态，关注低档卷烟销售，确保满足本地社会低收入群体的消费需求，实现总体卷烟销售快速、平稳、和谐发展。

　　6、加强专销结合，规范市场经营行为

　　尽管目前总体市场秩序良好，并且通过提高合理定量的真实性方面采取的措施，代订等违规现像得到遏制，但由于受市场经济的大环境等因素的影响，卷烟收购现象在一定范围和程度上依然存在。因较多卷烟供不应求，并且存在局部的供求不平衡，卷烟收购也由中华系列品牌逐步向中低档位品牌延伸，收购品牌数量有增加的趋势，并且节后可能出现部份礼品烟回流现像。针对节后市场各种不规范现像，加强业务专卖的沟通，特别是片区客户经理与专卖管理员及时沟通，加强对重点部位、重点区域、重点客户的检查，加强对非法卷烟经营的监控，切实拓展卷烟市场空间，促进市场的净化与有序，进一步提升市场掌控水平，努力营造良好的卷烟销售环境。