在中国烟草行业大力倡导发展“中式卷烟”的今天，“黄鹤楼”品牌这样一种由内核到外延的“新古典”尝试无疑走出了一条特色的道路。

    随着消费者经济水平的不断提高，消费者在高档卷烟消费上开始寻求一种金钱以外的满足，即精神满足。“黄鹤楼”品牌的发展与成功恰恰是符合了这样的一种趋势，依靠“黄鹤楼”深厚的文化积淀和优雅高贵的气质，结合现代时尚的因素，“黄鹤楼”卷烟将文化与品牌完美结合在一起，代表了中式卷烟发展的新境界。

    近年来，国家局正实行“大企业、大品牌、大市场”的品牌战略，而“黄鹤楼”以创新、经典的特色迈入20个重点品牌行列，正更好更快地发展着。笔者现结合鹰潭实际，对“黄鹤楼”品牌的市场表现作一些粗浅的分析和诊断。

    鹰潭市地处江西东北部，是重要的铁路交通枢纽，下辖贵溪市、余江县、月湖区和龙虎山风景旅游区管委会，共44个乡镇，全市共有人口108.5万人，其中男性占52%，女性占48%，城镇人口占43.34%，农村人口占56.66%。

    一、黄鹤楼品牌在五个价格区间五年来的销量变化（箱）：

    目前,“黄鹤楼”在鹰潭上市的品牌规格有“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“黄鹤楼（软漫天游）”等7个品牌规格。其中，170元/条的 “黄鹤楼（软蓝）”和200元/条的“黄鹤楼（雅香）”近五年来成长最快，销量翻倍增长。

    二、“黄鹤楼”在鹰潭市卷烟市场的分析

    (一)“黄鹤楼”本地市场品牌表现情况：在各价格区间，黄鹤楼品牌均有良好的表现，除300-500元/条价位间没有进入前三名外，其它档次黄鹤楼品牌在省外烟品牌中都能排上名次。

    1、鹰潭市场零售价150元/条以上价位卷烟市场容量变化及品牌分布情况：2006年销1943箱，占市场容量6%；2007年销售2653箱，占市场容量8%；2008年销售3920箱，占市场容量11%；后几年市场容量会进一步扩大，但增长幅度趋缓。此价位品牌销售量按30%以上的速度逐年递增，由于已经处在高位，快速增长的空间有限，增速将逐步回落。

    2、“黄鹤楼”高端产品在鹰潭的市场表现：“黄鹤楼（1916）”和“黄鹤楼（漫天游）”已成为异军突起的高端产品的领军品牌，其知名度和美誉度已超过同档的“芙蓉王（钻石）”和“熊猫（时代）”。“黄鹤楼（软兰）”和“黄鹤楼（雅香）”知名度和消费者认可度逐渐提高，其产品覆盖率达85%以上。

    3、鹰潭市场“黄鹤楼”品牌销量变化、市场占有率情况：近五年来，“黄鹤楼”品牌在各价位的销量逐年递增，市场占有率也达到5%。

    4、鹰潭市场“黄鹤楼”品牌订单满足率变化分析：除少量的高端规格无法按客户需求满足外，“黄鹤楼”品牌订单满足率达到99%。

    (二) “黄鹤楼”品牌市场表现情况：

    1、零售户对“黄鹤楼”品牌的认知：

    ①品牌形象认知：大部分零售户知道“黄鹤楼”，尤其知道“黄鹤楼（1916）”是高档烟中的紧俏烟，认为“黄鹤楼”品牌包装精美、技术先进、吸味醇和，虽然进入市场相对较晚，但对“黄鹤楼”品牌还是普遍美誉度较高。“思想有多远，我们就能走多远”、“天赐淡雅香”、“黄鹤楼，不上喉”等已成为广大零售户耳熟能详的广告宣传语。

    ②经营积极性和推荐主动性：由于有“黄鹤楼（1916）”品牌效应的带动，零售终端对“黄鹤楼”品牌的经营积极性和推荐主动性还是较高的。但相对强势的“中华”、“芙蓉王”，“黄鹤楼”品牌还是有一定的差距。

    ③增值服务评价：对终端发放《黄鹤楼周刊》，其内容包括“黄鹤楼”品牌文化、产品介绍、烟草行业动态、各种营销知识、生动活泼的身边小故事等。零售户从这份刊物中能了解行业动向，学到营销知识，得到经营灵感，普遍给予好评。

    2、消费者对“黄鹤楼”品牌的体验

    ①品牌认知情况：受访者凡抽20元以上的，基本都知道“黄鹤楼”这一品牌，对上市品牌的价格、吸味、广告语等也比较了解。

    ②品牌满意度情况：受访者凡抽过“黄鹤楼”品牌的，对其包装、吸味大多持肯定评价。

    ③品牌忠诚度：受访者中凡购买过“黄鹤楼”品牌的消费者，重复购买、持续购买的比例相当大，这也是为什么近年“黄鹤楼”品牌销量能保持近100%以上的速度增长的原因所在。

    ④购买动机情况：“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（雅香）大多购买用于满足自我需要，“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”基本用于送礼办事。

    ⑤目标群体基本特征：娱乐场所二十多岁的年轻男女、三、四十岁的工薪阶层是“黄鹤楼（软蓝）”和“黄鹤楼（雅香）的主要消费群体。

    3、“黄鹤楼”品牌市场价格、库存变化：高端规格在节假日期间价格会有波动，其它时期市场价格相对稳定。由于总销量小，库存上限设定在存销比1，库存基本控制在合理范围内。

    (三)公司对“黄鹤楼”品牌的定位及培育策略

    1、“黄鹤楼”在目前品牌规划中的定位：作为高端品牌的主要品牌，逐步增量扩销，稳定市场价格。

    2、“黄鹤楼品牌目前培育策略：找准消费群体，选定投放客户，突出重点陈列，体现文化宣传。

    3、“黄鹤楼”在目前市场发展中存在的问题及建议：

    ①针对产品（文化、定位、品类、质量等）建议：迅速扩张后需要理性回归，要用绝对的质量满足多元的消费，定位下移寻求长远发展，保持文化特点摆脱区域局限；

    ②针对产品推广（货源、宣传等）建议：要注重货源的主动调控，适度推进销量，着力培育消费需求。宣传注重实际效果，不能只宣不传没有连续性，落实不到消费群体；

    ③针对“黄鹤楼”品牌布局建议：打造高端品牌规格优势，扩张中高规格消费群体，价位层次进一步清晰，定为更加准确；

    ④其它好的建议：建议成立专业的品牌运营机构，负责从上游研发，到终端消费引导，全方位品牌运作事务。

    三、品牌下一步发展规划以及相应的措施

    1、“黄鹤楼”品牌在本市场发展的3－5年的规划

    (1)稳定现有品牌规格的销售，优化各价位品牌布局；

    (2)寻找成长性较好的品牌规格，努力培育一到两个，扩大市场占有率；

    (3)做好品牌管理和维护，跟踪消费趋势，尽快让品牌进入销售稳定增长的成熟期。

    2、“黄鹤楼”品牌未来的培育计划

    (1)着力培育零售20元每包的“黄鹤楼（雅香）”；

    (2)适时引进40元每包的“黄鹤楼（论道）”，针对城市对高档烟有较大需求的客户及部分娱乐场所投放，缓解其它同类品牌供需压力，力争实现年销售 “黄鹤楼”品牌系列200箱的规模。