中华”是上海烟草集团的主打品牌之一，在西安市场高档卷烟中，一直占据主导地位，为进一步加强“中华”品牌在西安市场的培育，我们对“中华”在西安市场的表现进行调查分析。

    西安市场“中华”卷烟销售情况

    西安现辖9区4县，2009年常住人口843万，GDP达2719亿元，全市城镇居民平均年收入达到18963元。2010年西安市场卷烟销量38 万箱左右，同比增长5.6%，单箱均价1.7万元，同比增长14.9%。目前上海烟草集团在西安市场销售“中华”品牌分为软、硬两个规格。

    近年来，“中华”品牌在西安销量增长态势明显，2010年约销售4600箱，同比增长60%，在零售价300元/条以上卷烟中份额达到62%，同比增长2个百分点。2010年，“中华”（软）销量同比增长43%，在零售价500元/条以上卷烟中份额达到76%，同比增长1个百分点。“中华”（硬）销量同比增长87%。

    作为西安市场的重点骨干品牌，西安市烟草公司非常重视“中华”品牌培育，针对“中华”品牌开展精准营销，采取目标客户细分投放策略，对不同业态、不同规模的零售商户采取不同的投放策略，并采取个性化客户关系管理，提供差异化服务；广泛进行市场调研需求预测、信息采集与共享、终端市场细分评估，并建立起相关制度，充分发挥客户经理、零售商户作用，深入了解目标消费者的购买行为、购买途径和购买习惯，多方采集品牌需求、价格、库存、产品流向等信息，并进行分析总结，把握消费者需求以及变化情况，与上海烟草集团及时沟通信息。

    “中华”与同价位品牌销售情况比较

    2010年，西安市场在销的批发价在300元/条以上的高档卷烟共有15个品牌，25个规格。其中“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”所占高档卷烟销量比重分别为62%、15%、13%。主导牌号有“中华（软）”、“中华（硬）”、“苏烟（软金沙）”、“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”，“中华”软硬两个规格占明显优势。在“中华”货源供应不能满足市场需求的情况下,“苏烟”、“芙蓉王”等品牌则有效地满足了市场需求，订单满足率和客户满意度提升较快。

    “苏烟”：零售价450元/条的“苏烟（软金砂）”销量仅次于“中华(硬)”，是“苏烟”品牌一款主销规格，其销量甚至占到“苏烟”品牌整体销量的九成以上。与“中华（硬）”相比，其品牌知名度和美誉度稍为逊色，但凭借其充足的货源与良好的口碑效应，增强了该品牌的吸引力、凝聚力和感召力，在“中华（硬）”无法满足市场需求的情况下，逐渐成为其替代品牌。

    “芙蓉王”：在零售价300元/条以上的价位区，“芙蓉王”品牌主要以350元/条的“芙蓉王（蓝）”和600元/条的“芙蓉王（软蓝）”为主。

    在西安市场的高价位卷烟中，“中华”拥有绝对优势，在零售终端，也有深厚的“群众基础”。卷烟零售商户表示，“中华”卷烟的利润高、品牌在消费者中受认可程度高，在节日期间，销量增长明显。

    随着社会经济的发展和消费者消费能力的快速提升，西安高档卷烟市场发展较快，消费者更加关注品牌所具备的品质和价值。“中华”卷烟的消费特点逐渐呈现出以社会交往为主向社会交往和日常自用相结合的趋势。消费者普遍认为，“中华”口感醇，烟丝结构细腻，吸味舒适，不刺激喉咙，品质有保证。

    就货源供应方面，零售商户反映，“中华”在节日期间，尤其是春节期间的销量大，但供应量不足，订单满足率低。

    西安市场“中华”卷烟存在问题及建议

    可以看出，“中华”在西安高价位卷烟销售市场的主导地位难以撼动，但也存在一些问题：

    一是市场上同价位卷烟品牌众多，挑战“中华”的优势地位。西安零售价300元/条以上卷烟市场形成时间较短，发育尚不完善，高价位卷烟市场基础比较薄弱，消费者忠诚度相对不高，这将使“中华”的绝对领先优势及稳固发展面临挑战。

    二是“中华”卷烟货源供应紧张，订单满足率较低。部分长期需求得不到满足的商户转投其他品牌。

    三是零售价格不稳定。节日前后，部分零售商户的“中华”零售价格起伏较大。

    建议从以下几点巩固“中华”品牌地位：

    一是精准开展工商协同。建议上海烟草集团与西安市烟草公司以“中华”品牌为核心，积极探索和完善工商协同、共同面向零售商户和消费者的一体化营销体系。工商双方建立“中华”品牌动态跟踪评测机制，将订单满足率、市场动销率、品牌上柜率、断货率等作为培育品牌的关键指标，通过信息化平台对品牌培育进行全过程关注，及时矫正品牌培育过程中出现的问题。拓展协同渠道，与西安市公司共同分析和研究零售商户的库存状况、零售价格、零售毛利率、零售业态合理布局，以及为零售商户提供产品质量、产品知识、产品识别、产品陈列等方面的服务，从而不断推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。

    二是精准组织“中华”卷烟品牌货源。在货源预测环节上，建立货源库存预警机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对“中华”卷烟的到货时间、存销比、货源缺口等关键指标进行实时监测；在货源采供环节上，结合逢年过节卷烟市场需求旺盛等特点，按照“中华”卷烟的销售进度及时调整采购计划，准确把握市场需求，稳控市场价格，确保“中华”卷烟不断档、不脱销，并确保按时发货、高效对接。

    三是加强市场的整顿规范力度，确保零售市场稳定，防止零售价格波动损害品牌形象。