“云烟”是红云红河集团的主打品牌，也是青岛卷烟市场中的重点骨干品牌。为进一步加强该品牌在青岛市场的培育，我们对近年来青岛地区“云烟”品牌发展情况进行了调查分析。

    青岛市卷烟零售市场概况

    2010年1~11月，国家烟草专卖局确定的“20+10”全国性重点骨干品牌有28个在青岛市场销售，占总销量比重的51%，重点培育品牌成长势头良好。2010年1~11月份，除了27~45元/条价位段的卷烟外，其他价位段卷烟销量同比都实现了增长。

    青岛地区目前有持证卷烟零售商户31275户，其中食杂店占72.7%，便利店占14.7%；二者的销量分别占60.7%和24.9%，是本地区的主要业态。销售结构较高的零售商户集中于商场、娱乐场所和超市。青岛市烟草公司一直以成熟的客户关系管理实现优质服务，本地零售商户对卷烟销售各环节的满意度较高。

    根据市场调查结果，整体而言，青岛卷烟消费者选择品牌时更看重品牌知名度、品牌历史、价格档次、口味等因素，认为“好烟”应该具备品牌知名度高、性价比高、口味好、产品质量好且稳定等素质。对店铺横幅、柜台招贴画、产品宣传单等宣传方式印象较深，消费比较理性，品牌忠诚度较高。

    青岛市场“云烟”销售表现情况

    “云烟”多年来在青岛市场拥有较好的市场基础，客户美誉度、消费者认知度都比较高，一直得到各层级营销人员的特别关注和培育。2010年，“云烟” 在青岛市场有6个在销规格，分别是“云烟(软礼印象)”、“云烟(软珍品)”、“云烟(软如意)”、“云烟(软紫)”、“云烟(紫)”、“云烟(红)”，产品价位区间从62元/条到680元/条，产品线价区跨度较大，销量占青岛市场省外卷烟销量的4.2%，在省外品牌中排第7名。

    2005~2007年，“云烟”在青岛市场销量分别达到6394箱、11335箱、13817箱，总体呈稳定增长态势。然而，“云烟”品牌自 2008年开始在青岛市场出现萎缩苗头：2008年销售10321箱，同比减少25%，在青岛市场上销量排名由2007年的第5位下滑至第7位；2009 年销售6386箱，同比减少38%。

    “云烟”销量持续下滑的现象引起了红云红河集团与青岛市烟草公司的高度关注，2010年“云烟（软珍品）”和“云烟（软紫）”被青岛市烟草公司列入重点培育规格，经过双方共同努力，2010年~11月“云烟”销售6262箱，销量开始止跌回升；其中“云烟（软珍品）”同比增长27%，“云烟（软紫）”同比增长934%。

    长期以来，“云烟”品牌在青岛市场价格保持稳定状态，波动幅度不超过零售指导价的8%；社会库存也处于比较合理的范围，存销比基本处于0.25至 0.4之间；货源供给比较稳定和充足，订单满足率不低于90%。

    “云烟”与其他品牌卷烟的竞争

    在市场竞争日趋激烈的今天，“云烟”系列规格在青岛地区面临着严峻的市场竞争压力。就主销规格而言，被确立为今年青岛重点培育规格的“云烟（软珍品）”在200元/条左右零售价位段上必须面对来自“玉溪（软）”和“泰山（新品）”的挑战。另一重点培育规格“云烟(软紫)”，在零售80~90元/条的竞争激烈区域，区间份额仅为4%，面临山东本地卷烟品牌“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”及“长白山(软红)”、“娇子(软阳光)”等非鲁产烟的激烈竞争。“云烟(红)”在60~80元/条价位段目前处于区间第二的位置，但是其6%的区间份额不足以与区间占比75%的“红塔山(软经典）”相抗衡。此外，高端价位段的“云烟(软礼印象)”与“中华”、“苏烟”、“黄鹤楼”等品牌相比，无论是在销量还是市场份额占比上都有一定的差距。

    在对零售商户的调查中发现，商户对“云烟”品牌评价较高，其中让他们最为满意的是“供货及时性和订货满足度”、“品牌知名度”、“产品价格的稳定性”。商户对“云烟”在青岛发展的前景还是持乐观态度，同时普遍提出了加大市场维护力度、加强市场推广等建议。

    在对消费者的调查中发现，“云烟”在消费者中有较高的知名度，品牌给消费者的主要印象是“全国性的”、“大众化的”，但他们对“云烟”文化了解不多或者说印象不深。

    “云烟”目前在青岛市场发展中存在的问题及建议

    存在的问题

    市场维护和品牌培育力度相对薄弱。近年来，“云烟”系列在青岛的市场表现与工商双方的期望差距较大，我们认为，在市场竞争越来越激烈的情况下，红云红河集团在市场维护和品牌培育力度上的相对薄弱，是其整体销量、比重下滑的重要原因之一。

    高端品牌引导作用不够突出。目前，青岛地区在销的“云烟”高端规格是“云烟(软礼印象)”和“云烟（软珍品）”，两者在相应价位段都不占有明显优势，引导作用不够突出，与“云烟”大企业、大品牌的整体形象存在一定的不协调性。这与该品牌在青岛市场以中低价位产品为销售主力，没有对高价位规格进行积极的宣传和推广有关。

    卷烟包装视觉冲击力有所欠缺。调查发现，作为全国性的大品牌，“云烟”虽然根基深厚，但是在包装方面不如“黄鹤楼”等品牌有新意，这也是造成其发展速度放缓的原因之一。

    相关建议

    加强市场宣传推广力度和深度。红云红河集团应充分利用其资源优势，结合长、短期品牌定位，对“云烟”品牌进行有针对性的市场调研，并针对主要问题拟定具体的市场宣传推广方案，加强终端宣传和维护。

    适当调整整体品牌运作思路。建议红云红河集团适当调整整体品牌运作思路，加大高端卷烟的培育力度，深入研究消费行为的变化趋势，制定行之有效的措施，进一步开拓消费领域。

    在品牌包装和口味上作适当的调整。可以通过全国性的市场调研将全国划分为几个不同包装、不同口味喜好的区域，针对不同的区域特点，集中优势资源将优势品牌做强、做大，稳步扩大市场份额。

    加强工商协同营销，增强品牌培育合力。一是要提升品牌终端形象建设水平。通过青岛市烟草公司“百千万”工程建设，建设一批“环境优、形象好、信誉高、布局合理”的“云烟”品牌卷烟零售形象店，进一步提升品牌的公众认知度和消费影响能力。二是加强消费引导。工商双方针对青岛地区市场情况，抓住消费热点和潜力点，制定婚庆市场、集团消费、宾馆酒店市场专项实施方案，为“云烟”品牌的培育营造更为广阔的市场空间。三是要提升营销人员业务技能。通过联合培训的方式，提高营销人员、零售商户对“云烟”品牌文化、品牌销售技巧的把握，提升营销人员的综合业务技能及培育“云烟”品牌的积极性和主动性。