引：从百牌号品牌、两个“十多个”、“20+10”重点骨干品牌，国家局明确提出了行业“十二五”期间实现“532”、“461”的品牌发展规划。卷烟品牌由大趋强的前进路径愈见清晰，各大工业公司纷纷仍以做大自己的重点品牌规模为发展的首要任务。时值年末，各大品牌都开始对过去一年的市场表现进行总结分析，本文作者立足市场实际，以浙江遂昌市场为例对2010年 “主力”品牌进行回顾与展望。

　　近年来本地销售的卷烟品牌导入与更替亦紧随国家局的步伐与方向，品牌的培育与结构的优化保持了较快的节奏，经过激烈竞争品牌格局不断变化。目前本地销售量前排名10的品牌依次为：“雄狮”、“利群”、“七匹狼”、“红双喜”、“大红鹰”、“中华”、“牡丹”、“白沙”、“大前门”、“红塔山”。这10个品牌销售量达到8164.99箱，占总销售量的85.26%，其重要性不言而喻。

　　笔者试结合销售数据对本地销售量前十的品牌进行简要分析：

　　——“雄狮”系列：“雄狮”系列一直中低档线路，在本地以农村市场为主的山区县，加上本土品牌先入为主的优势，成就了其销售量之“王”的地位。其销售价位几乎涵盖了7元以下主要价位，担负了省产卷烟中低档卷烟销售的重任。但在结构提升及精准营销的调控的影响下，在今年春节过后即受货源趋紧，而“雄狮”系列今年1-11月共销售3576.77箱，虽然横向比较还是本县所有卷烟销售中的王者，单品牌销售量遥遥领先，销售量将其它卷烟远远的抛在后面。但纵向比较“雄狮”系列的降幅达到11.35%，“雄狮（硬）”、“雄狮（红）”销售量分别下降了 10.86%、20.76%，此两规格的市场份额大幅下降主要受到省产卷烟结构快速向上提升中低档卷烟货源减少，同时遭到省外同价位卷烟品牌的蚕食。

　　——“利群”系列：“群利”系列卷烟作为省内一二类烟主要规格，亦是本地市场高档卷烟的骨干力量，2010年1-11月本地销售利群卷烟1329.82箱，同比增长20.09%总体上实现高基数高增长。而其作为一、二类卷烟销售量排在第二位，其毛利占毛利总量比重更高达33.42%突显其重要地位。其中“利群（老版）”、“利群（软蓝）”逐步回归“主流”价位。“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”进一步夯实利群的“根基”，“利群（软红长嘴）”的高基数与高增长，显示出品牌的发展与成熟。“利群（阳光B）”、“利群（软长嘴）”以飞速城长，已逐步实现“利群”品牌在高端质变，是“利群”系列向高端进攻的桥头堡。作为浙江省的重点骨干品牌，十二五末将一、二类烟的规模品牌将在“532”、 “461”中占有一席之地。

　　——“七匹狼”系列：福建中烟工业公司出品，价位涵盖了中、高档。其在本地投放时间长，在中档卷烟中的影响力极大，其销售量占本地卷烟总量的7.26%，国家重点骨干品牌“七匹狼”系列卷烟在本地投放属于由下向上延伸型，“七匹狼（豪情）”世纪之初进入本地市场，并取得了极大的成功。其销售量为省外单品牌之最，也是“七匹狼”品牌能排在销售总量第三名的功臣。其它后来推出多款产品市场表现与“七匹狼（豪情）”相比均较为一般，主导价格涵盖80-200元，“七匹狼（软灰）”由于品味不适应及竞争对手过于强大退出市场。“七匹狼（红）”、“七匹狼（金）”由于均在非主流价位，市场份额均不大，并且竞争品牌不断增加，竞争环境有逐步恶化趋势，品牌成长较为困难。

　　——“红双喜”系列：上海“红双喜”作为“20+10”重点骨干品牌，凭借显著的品牌名称、悠久的销售历史得到了众多消费者的青睐和支持，在市场上较长时期的占据同档次市场上的较高份额，主攻7-8元区间并向20元档延伸。得益与重点骨干品牌货源相对优势，在今年中低档货源紧缺的环境下拥有了（货源+需求）两样成长的先天优势。使得今年1-11月沪产“双喜”系列的销售量达到621.75箱，同比增长33.991%，主导该6-8元区间卷烟销售。其中“红双喜（硬）”销售量达到567.06箱，逐渐使得7元档向主流消费档次靠近。“红双喜（硬）” 货源虽然总量大幅增长，但仍然长期处于供不应求状态，年末日常销售与农村喜庆用烟市场需求激增更突显了供求矛盾，其货源大小已成为左右该卷烟销售的关键因素。向上延伸的“红双喜（硬晶派）”则还初于导入期，市场表现尚不明朗。　

　　——“大红鹰”系列：“大红鹰”品牌一直是本地卷烟销售的主导品牌之一，行业“大市场、大品牌”战略发展的规划下，在本地市场主攻10元档市场，该系列品牌在“重心下移”后多次调整，逐步完成了省产10元档卷烟规划。“大红鹰（软蓝）”、“大红鹰（新品）”的加入成为了“大红鹰”系列品牌成长的转折点，特别是“大红鹰（软蓝）”不但帮助省产卷烟销售摆脱了在10元档市场份额不断下降境地，并逐步夺回了10元档的主导权。今年年1-11月“大红鹰”系列销售478.04箱，同比增长 1.35%，虽然货源因素影响市场表现不如去年同期抢眼，但也以10元档卷烟66.68%市场分额主导该档卷烟的销售，亦为10元档卷烟的扩张与卷烟结构提升贡献重要力量。

　　——“中华”系列：“中华”卷烟被消费者亲切的称为国烟，被赋予了特殊的品牌文化。凭着在消费者心目中无可比拟的地位。今年1-11月“中华”系列销售467.56箱，占毛利总量比重28.99%，销售量同比增长70.77%，占40-70元档次销售量的95%以上市场份额，并且市场价格一直处于较高水平且比较稳定。作为中国烟草品牌的最高点，其产品结构让其他品牌望尘莫及，与“中华”卷烟竞争的其它超高价位品牌，目前各品牌的实力与“中华”相距甚远。今年引发当前“中华”烟热销的要因，除去有少量收购等因素，其根本上还是经济的复苏导致当地经济发展水平上升，居民可支配收入的增加引起的是市场需求增加，加上“精准营销”合理的卷烟供应政策合力，使得增量中华被市场需求快速消化。当前市场依然处于 “饥饿”状态，再加上“十二五期“间消费能力的进一步增强，“中华”品牌成为全行业首个“百万千亿”品牌的“指日可待”。　

　　——“牡丹”：人们喜欢用“国色天香”来形容牡丹，作为“国花”引申到卷烟品牌上，“牡丹”品牌自问世以来，一直受到消费者的垂爱，在本地市场上占据着稳固的地位。“牡丹（软）”作为“牡丹”系列唯一在本地投放的品牌，近两年来在邻近档次卷烟的调整中经受洗礼，已形成独特的消费群体，其口碑极好。在今年2至5元的品牌格局持续动荡中，“牡丹（软）”拥有更多潜在的消费者，市场需求巨增。在市场的热捧下“一烟难求”，几乎成为了卷烟市场上最难购买的卷烟，其市场价格也一路水涨船高，卷烟零售利润率最高超过100%。与市场的热炒与追捧相反，无奈其目前非重点骨干品牌，货源亦受限制在沪产卷烟中的市场份额也进一步减少，使得其销售无奈下滑，今后的发展前景堪忧。

　　——“白沙”系列：“白沙”作为湖南中烟两大主导品牌之一，主打销量做大做强。为作国家重点骨干品牌，“白沙”系列借助自身的优秀品质和文化内涵让其忠实的消费者为它痴迷。目前，本地市场终端销售主要有“白沙（硬）”、“白沙（精品二代）”、“白沙（尚品蓝）”。“白沙（硬）”受制与货源与一般的影响力，横向与同价位、纵向与同品牌相比，较市场表现仍属一般。“白沙（精品二代）”经过与消费者的不断磨合，在10元档各品牌当中脱影而出成为新贵品牌，从其1-11月销售 162.65箱，增长48.59%的销售数据以及零售客户反映情况分析看，虽然受到货源的影响，但“白沙（精品二代）”已成为当地10元档消费者日常消费的主要品牌之一，亦是10元档卷烟的潜力品牌。而“白沙（尚品蓝）”的投放面对15元档众多的竞争对手市场表现一般，但其填补了湘系卷烟在本地二类卷烟的空白。

　　——“大前门”：“大前门”是老牌沪产卷烟，其品牌历经岁月的见证，创牌至今已有将近快一个世纪，是一个家喻户晓的品牌烟。它在本世纪再次进入本地市场时，受本地品牌的强劲阻击，加之货源总体不多，市场份额较为一般，只保持了一小部份固定的低端消费群体。而今年“雄狮（红）”货源偏紧，无疑给其很大机遇，有效货源得到充分利用，销售量199.36箱，但随着11月货源的减少，目前该品牌卷烟销售量亦开始受到很大限制。其销售量排入前10重要因素是今年低档卷烟货源紧缺。

　　——“红塔山”系列：作为云南产的老牌名品卷烟，覆盖本地市场7-10元档卷烟市场，主攻本地10元档卷烟市场，在本地消费者中的口碑一直较好有着较大的发展潜力。在本地“红塔山（硬经典100）”的投放是该品牌成长的重要转折，更是使得红塔山品牌实力大增，同时日常消费和喜庆用烟市取得长足发展。今年1-11月“红塔山”系列共销售184.64箱，成为云南中烟在本地市场的主力品牌，已经拥有了牢固的市场基础。但由于“红塔山（硬经典100）”受到严重的货源问题，使得其良好的市场销售能力得不到释放，影响到“红塔山”系列卷烟的整体表现。

　　通过上面的分析，总体来说目前本地的销售主导品牌与国家局“532”、“461”品牌发展目标还有一定的差异性，后继重点骨干品牌培育进展缓慢。根据以上情况，要为国家局2015年实现“532”、“461”品牌发展目标出一份力，做好重点品牌培育促进要素资源合理配置，笔者认为下一阶段营销工作的着力点为：

　　加强重点品牌培育，确保其快速稳定发展。国家重点品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，是今后实现“532”、“461”目标的主力军。针对目前本地强势重点品牌，进一步维护好这些品牌不但对现阶段的卷烟销售至关重要，也关乎今后“532”、“461”目标实现。因此，客户经理在日常工作在做好目前强势品牌的维护工作，扩大知名度、提升美誉度、增强品牌影响力，始终保持重点品牌的竞争优势。同时加强潜力品牌培育，有目的重点培育和扶持一至两个有较大潜力的目标品牌，进行长期持续的培育，以尽快的健全卷烟品类体系，确保卷烟销售体系结构不断优化，尽早实现“532”、“461”目标。

　　加强品牌文化宣传，打造品牌核心竞争力。消费者认牌购买某种商品往往不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此在品牌营销中以消费者为营销核心，通过完善品牌文化宣传机制，利用重点骨干品牌深厚的文化底蕴，把卷烟品牌文化宣传融入日常客户服务及培训工作中，针对不同客户与消费者需求采取各种形式，增加零售客户和卷烟消费者的品牌文化知识，逐步建立品牌的良好形象和广泛认可的良好口碑，树立品牌的良好社会形象，推进品牌延伸，深层挖掘品牌的美誉度和知名度，提高品牌的号召力和竞争力，进一步引导卷烟消费，为实现“532”、“461”目标提供助力。

　　加强工商双方协同，提升整体营销效率。工商协同营销是以市场为导向合理配置营销资源，使工商企业在信息、市场、货源、组织四个方面达到有效连接，并以此为基础构建面向市场营销体系的有效途径。因此在品牌培育过程中，加强工商双方的相互协同提升行业整体营销活力，使得工商关系更加紧密，货源保障能力不断提升，从容应对当前复杂严峻经济形势和行业改革发展，这是其它方法不能取代的。通过强工商协同营销明确工商营销分工，提高重点骨干品牌的营销效率，降低营销成本，营造公平竞争市场环境，努力克服非市场因素，在全国统一大市场内培育行业重点骨干品牌，进而形成更多全国性的大品牌，为发展“532”、“461”予以更多支持。