引：2010 年前三季度，中国经济GDP增速达到了10.6%，中国经济仍然保持着平稳较快发展，2010年全年中国经济GDP增速将有望回归到两位数。而高端卷烟市场的发展向来与经济大环境的变化紧密相关，随着中国经济的平稳较快发展，高端卷烟的市场需求也随之逐渐回暖，高端卷烟市场又开始迎来了新一轮的发展时期，呈现出几种发展趋势。

　　高端卷烟市场在全球金融危机爆发之前的前几年，一直保持着高速发展的势头，尤其是零售价上百元一包的超高端卷烟新品更是层出不穷。高端卷烟市场发展的三大市场，即商务市场、政务市场、礼品市场，这三大市场的发展在全球金融危机到来的前几年也一直保持着旺盛需求，直接带动了高端卷烟市场的蓬勃发展。但是，自2008年以来，随着经济大环境的整体走弱，高端卷烟这三大市场受到经济低迷的冲击最为明显，尤其是商务市场更是如此。高端卷烟这三大市场需求开始呈现出了下滑趋势，高端卷烟市场的高速发展趋势开始逐于放缓，高速增长势头不再。

　　不过，随着中国经济的逐渐复苏，近年来，高端卷烟这三大市场需求也随之逐渐回暖，高端卷烟市场又开始迎来了新一轮的发展时期。从高端卷烟价格走势的逐渐升级，我们也可以看出高端卷烟市场正在逐渐回暖，高端卷烟市场在实现较快发展的同时，价格也开始不断升级。当然，高端卷烟价格的逐渐走高，同样也离不开通货膨胀因素的影响。再加上国家税务总局正在制定新的烟草税调整方案，并表示有望于2011年推出，届时卷烟零售价也将随之提高，高端卷烟价格同样也有可能被相应推高。

　　目前，中国烟草一类烟市场主要有六大价位段，即零售价18元/（含）-30元/包、30元/包（含）-40元/包、40元/包（含）-50元 /包、50元/包（含）-60元/包、60元/包（含）-80元/包、80元/包（含）以上，其中，零售价18元/包（含）-30元/包、40元/包（含）-50元/包、60元/包（含）-80元/包这三大价位段为一类烟市场的三大主流价位段，占一类烟市场的销售比重分别达到70%、15%、7 %（注：按照2009年全国一类烟的销售比重计算）；零售价30元/包（含）-40元/包、50元/包（含）-60元/包、80元/包（含）以上这三大非主流价位段的市场销量相对较小。

　　高端卷烟价格的趋势分析

　　趋势分析一：从零售价18元/包（含）-30元/包向30元/包（含）-40元/包进行升级

　　零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段一直以来都是高端卷烟市场的最大主流价位段，这个主流价位段的领先品牌主要以传统高端卷烟品牌为主，如“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”这三大品牌是零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段市场表现最为突出的代表品牌。“芙蓉王”、“玉溪”、 “云烟”这三大品牌各自在零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的代表产品分别为“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”，2009年，“芙蓉王（硬）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”的市场销量分别达到53.55万箱、42.85万箱、28.09万箱，是“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”这三大品牌各自最重要的主打产品。

　　相对于零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段，30元/包（含）-40元/包这个价位段就显得较为“冷清”。不过，近年来，随着中国经济的逐渐复苏，高端卷烟市场需求逐渐增加，高端卷烟消费结构也呈现出逐渐升级趋势，如原来零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的高端卷烟最受商务、政务等人士用于自吸消费，也比较能够体现出这部分消费群体的身份和价值，但现在零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的高端卷烟对于他们的吸引力已经在逐渐降低，他们觉得抽这个档次的高端卷烟已经不能够很好地体现出他们的身份和价值，零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的档次效应对于他们来说吸引力已经不如从前。换句话说，他们开始觉得零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的档次消费不够高。

　　零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的档次消费不够高，这也给了30元/包（含）-40元/包这个价位段的发展带来了新的契机，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段也将有望受到更多高端消费者的青睐。而“黄鹤楼”、“利群”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“七匹狼”、“娇子”、“真龙”、“好猫”等品牌也是看重了零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段的发展潜力，并已经着手布局了零售价为30元/包的“黄鹤楼（软满天星）”、“黄鹤楼（硬论道短）”、“黄鹤楼（硬雅香喜）”、“利群（神州）”、“南京（喜庆）”、“黄山（新概念）”、“贵烟（奇彩）”、“七匹狼（尚品）”、“娇子（绵绣）”和35元/包的“利群（软阳光）”、“真龙（灵韵）”、“好猫（如意）”等产品，其中，“黄山（新概念）”、“七匹狼（尚品）”、“娇子（绵绣）”、“真龙（灵韵）”、“好猫（如意）”等产品为2009年以来才陆续开始上市的新产品。零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段越来越受到行业内的关注，可供高端消费者选择的卷烟品种也在不断丰富。作为高端卷烟市场中一个能够起到“承上启下”的重要价位段，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段的发展空间被越来越多的卷烟品牌所看好。

　　与此同时，“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”这三大品牌也越来越重视零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段的市场布局，如“玉溪”品牌提出了要重点发展零售价30元/包，在提升巩固零售价20元/包的基础上，力争做到主打产品为零售价30元/包以上。“芙蓉王”和“云烟”这两大品牌在零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段也分别布局了零售价为35元/包的“芙蓉王（蓝）”、30元/包的“云烟（硬珍品）”等，其中，“芙蓉王（蓝）”成为零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段市场表现最为突出的一款强势产品，而云产烟在零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段市场表现并不突出，还缺乏有较强竞争力的主打产品。

　　尽管高端卷烟市场的主流消费价位段有逐渐从零售价18元/包（含）-30元/包向30元/包（含）-40元/包进行升级的趋势，不过，这一趋势还需要相当长时间的培育。从高端卷烟消费长期以来形成的习惯来看，零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段的消费仍然是高端卷烟消费的市场主流。不过，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段也已经成为高端卷烟消费的一大看点，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段的增长率也高于18 元/包（含）-30元/包这个价位段。

　　趋势分析二：零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段在呼唤有足够号召力的品牌

　　相对于零售价40元/包（含）-50元/包和60元/包（含）-80元/包这两大主流价位段“中华”品牌的表现非常强势，“中华（硬）”和“中华（软）”在这两大主流价位段各占据了高达70%左右的市场份额；零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段则缺乏能够在全国市场叫得响的强势品牌，零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段也成为越来越多卷烟品牌竞争的另一个焦点。尽管零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段的市场销量较小，但增长却较为迅速。2009年，零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段的市场销量同比增长高达40%以上，随着越来越多卷烟品牌的参与竞争，零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段正在呼唤有足够号召力的品牌。

　　目前，零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段市场销量最大的品牌是“利群”和“红河”，其中，“利群（阳光）”和“红河（硬V8）”是零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段市场销量排名前两位的产品，不过，这两款产品的销量均在1万箱以下。除了“利群”和“红河”这两大品牌以外，“中华”、“芙蓉王”、“红塔山”、“七匹狼”、“南京”、“双喜”、“娇子”、“真龙”、“泰山”、“贵烟”、“黄金叶”等品牌也都在零售价50元 /包（含）-60元/包这个价位段推出了零售价为50元/包的“中华（5000）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“红塔山（大经典）”、“七匹狼（雅典）”、“七匹狼（通仙）”、“南京（硬珍品）”、“双喜（硬逸品）”、“娇子（S50）”、“真龙（神韵）”、“真龙（海韵）”、“泰山（软儒风）”、 “贵烟（福）”、“黄金叶（特制茗仕之风）”等产品，其中，“七匹狼（通仙）”、“泰山（软儒风）”等产品为2009年才陆续开始上市的新产品，尤其是 “七匹狼（通仙）”更堪称是“七匹狼”品牌转型的一款重量级产品。不过，这些产品的市场销量大多较为有限，市场销量较好的也只是仅限于部分区域市场。

　　零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段尽管市场销量有限，但增长却较为迅速，更为重要的是这个价位段还处于“群雄混战”的竞争格局，还缺乏能够在全国市场叫得响的强势品牌。高端卷烟市场的传统强势品牌如“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“云烟”、“黄鹤楼”等在零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段均缺乏具备较强竞争力的产品。所以，也才有这么多卷烟品牌加入到零售价50元/包（含）-60元/包这个价位段的竞争，并希望在这个潜力价位段“领先一步”抢占到竞争先机。

　　趋势分析三：零售价80元/包（含）以上这个价位段的竞争呈现“百花齐花”的趋势

　　零售价80元/包（含）以上这个价位段已经属于超高端卷烟价位段，在这个价位段布局的卷烟品牌非常多。据统计，全国性30个重点骨干品牌当中，就有超过三分之二的卷烟品牌都在零售价80元/包（含）以上这个价位段推出了各自主打的超高端卷烟产品。尽管市场销量极为有限，但这些超高端卷烟产品也都成为了各自卷烟品牌主打的标杆产品。

　　目前，零售价80元/包（含）以上这个价位段市场表现相对较好的产品，如软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”、“苏烟（铂晶）”、“苏烟（金砂2）”、“南京（九五）”、“芙蓉王（钻石）”、“白沙（和天下）”也都只有两三千箱左右的销量。“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、 “黄鹤楼”、“白沙”、“苏烟”、“利群”、“红河”、“七匹狼”、“黄山”、“南京”、“双喜”、“娇子”、“真龙”、“泰山”、“钻石”、“金圣”、 “兰州”、“长白山”、“贵烟”、“黄金叶”等品牌也都在零售价80元/包（含）以上这个价位段推出了超高端卷烟产品如“芙蓉王（钻石）”、软硬“玉溪（境界）”、“云烟（软礼印象）”、软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“苏烟（铂晶）”、“苏烟（金砂 2）”、“利群（休闲）”、“利群（逍遥）”、“红河（道）”、“七匹狼（圣典）”、“黄山（新视界）”、“南京（九五）”、“双喜（典藏逸品）”、“娇子（天之娇子）”、“真龙（盛世）”、“真龙（金韵）”、“泰山（儒风）”、“钻石（软景泰）”、“金圣（盛世典藏）”、“兰州（飞天）”、“长白山（德容天下）”、“贵烟（盛世）”、“黄金叶（天叶）”等产品，除了“苏烟（金砂2）”、“利群（逍遥）”、“黄山（新视界）”、“真龙（盛世）”、“真龙（金韵）”、“泰山（儒风）”、“兰州（飞天）”的零售价为80元/包以外，其他产品的零售价大多都高达100元/包。

　　作为能够体现高端卷烟品牌形象的超高端卷烟价位段，零售价80元/包（含）以上这个价位段尽管市场销量极为有限，但却有非常多卷烟品牌在这个价位段推出超高端卷烟产品，零售价80元/包（含）以上这个价位段的竞争呈现“百花齐花”的趋势。

　　相对于零售价18元/包（含）-30元/包、40元/包（含）-50元/包、60元/包（含）-80元/包这三大主流价位段，零售价30元/包（含）-40元/包、50元/包（含）-60元/包、80元/包（含）以上这三大非主流价位段尽管市场销量相对较小，但增长率要高于以上三大主流价位段，并有望成为未来高端卷烟市场发展的新亮点。

　　高端卷烟价格的发展思考

　　思考一：从单纯“上规模”向“上规模与提结构”并重

　　零售价18元/包（含）-30元/包这个价位段是一类烟市场销量最大的主流价位段，占一类烟市场的销量比重高达70%，这也是高端卷烟市场发展最为重要的基础价位段。不过，近年来，以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”为代表的传统高端卷烟品牌已经不再满足于单纯追求在零售价18元/包（含）-30 元/包这个价位段的“上规模”，而是转向“上规模与提结构”并重，并将品牌未来发展的重心逐步投向于更高端的价位段。

　　对于“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”这样的传统高端卷烟品牌来说，在“十二五”发展末期要实现1000亿元或800亿元的年商业销售收入，除了依靠品牌销量“上规模”推动以外，更需要着重抓好“提结构”，提升其在一类烟市场销量主打产品的结构。

　　思考二：培育出具有较大发展空间的潜力价位段

　　在零售价30元/包（含）-40元/包、50元/包（含）-60元/包、80元/包（含）以上这三大非主流价位段当中，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段作为高端卷烟市场中一个能够起到“承上启下”的重要价位段将具有较大发展空间。

　　零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段对于大多数卷烟品牌来说，是一个既能够做出规模，又能够提升结构的重要价位段。在未来的高端卷烟市场竞争中，哪个品牌能够在零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段占据竞争先机，这个品牌就能够在高端卷烟市场竞争中脱颖而出。还有，零售价18 元/包（含）-30元/包这个价位段作为高端卷烟市场发展的基础价位段在全国一些经济较为发达的地方已经逐渐发展成为当地居民卷烟消费的大众主流价位段，如在杭州这一市场，零售价20元/包左右这一价区则已经逐渐成为当地居民卷烟消费的大众主力价位段。随着居民收入的不断提升和卷烟消费结构的不断升级，再加上通货膨胀等多种因素的影响，零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段将具有较大发展空间，并有望逐渐成为高端卷烟市场又一大潜力价位段。在这种发展趋势下，有志于在高端卷烟市场进一步发展壮大的品牌，更需要提前在零售价30元/包（含）-40元/包这个价位段进行重点布局，并打造出在这个价位段具有较强竞争力的主打产品。

　　思考三：找准品牌自身定位，慎用“拔高”策略

　　近几年，越来越多的卷烟品牌都在忙于结构升级，都在忙于推出各自主打的超高端卷烟产品，试图通过超高端卷烟产品的推出来树立起品牌的高端价值形象，来提升消费者对品牌的价值认知，这些超高端卷烟产品的零售价也大多在80元/包（含）以上。然而，这种速成的“拔高”策略并不是对于任何一个品牌都适用，尤其是对于一些以中低端卷烟销售为主的品牌来说，这种速成的“拔高”策略更是需要慎用。

　　正像古罗马的一句谚语：“罗马不是一天建立的”。对于一些以中低端卷烟销售为主的品牌来说，盲目地推出超高端卷烟产品，并不能立马让消费者认同这个品牌的高端价值形象。这是需要一个循序渐进的过程，盲目地推出超高端卷烟产品，最终只能够让这些超高端卷烟产品在零售终端成为一种“摆设”。找准品牌自身定位，在自己的优势价位段进行深耕细作，这种策略更适合于以中低端卷烟销售为主的品牌。

　　综上所述，高端卷烟价格升级的同时，也给我们带来了一些思考，如何在高端卷烟价格升级的过程中抓住发展的机遇，找准未来发展趋势，先行导入某个潜力价位段，抢占竞争先机，无疑将为品牌在高端卷烟市场的异军突起或巩固原有竞争优势打下基础。