15元/包（为了完整起见，鉴于卷烟零售价格的日常性微幅变动和购买转换的消费习惯，本文所称的15元/包，涵盖了零售价14-16元/包的所有产品。）价区市场历来是外烟重兵屯集之地，国内部分品牌如“黄鹤楼”也运用定价差异化积极进入，取得了较好的效果，如果按照惯性发展下去，15元/包价区将是一个自然醇化、波澜不惊的价格区间。

　　但09年以来受卷烟分类标准调整的影响，其价值被统计指标骤然放大，成为了市场的热门价区之一。然而，15元/包价区自身存在着先天的缺陷，以及目前发展的态势依然是“诸侯割据”，在全国性统一市场彻底成型之前，即使大品牌纷纷入驻，也难以断言其主流化之必然。

　　作为一个新兴价区，15元/包价区市场吸引了多少工业企业从驻足观望到积极入市、重点培育。但是，15元/包作为新二类烟的中间价区，终究是在 2009年新卷烟分类标准推行以后，在行业统计指标的刺激下，在政策的引导之下发展起来的，它究竟能不能主流化、能不能常态化、能不能发展为一个相对独立、特色鲜明的价区市场？这正是本文要观察研究的话题。

　　一、由来与发展路径探析

　　回顾15元/包产品市场的发展路径，明显可以看到经历了两个阶段：

　　初始期，新卷烟分类标准推行（2009年6月）以前，以二、三线品牌和外烟为主的市场格局，主张区域性、差异化和独特性，是典型的非主流态势。

　　以2009年上半年为例，零售价15元/包市场总量为32.57万箱，市场份额集中在“利群”、“南京”、“黄鹤楼”、“兰州”、“七匹狼”五个品牌上，前五品牌集中度为62.21%。在前十品牌中，还有“好日子”、“娇子”、“一品梅等”二三线及外烟品牌。此外，“555”、“万宝路”、“健牌”、“大卫杜夫”、“百乐门”等外烟品牌也均集中在该价区。

　　销量前十规格依次为“南京（佳品）”、“利群（老版）”、“兰州（硬珍品）”、“黄鹤楼（硬金砂）”、“七匹狼（软红）”、“好日子（软珍品）”、“娇子（红）”、“一品梅（特长）”、“利群（蓝天）”、“双喜（硬经典1906）”。其中，“利群（老版）”、“七匹狼（软红）”、“娇子（红）”、“一品梅（特长）”、“双喜（硬经典1906）”完全集中或主要集中在本省市场销售；“南京（佳品）”、“兰州（硬珍品）　”省内市场销量的依赖度居高到60%以上；“好日子（软珍品）　”集中分布在广东省和深圳市两个省级市场；“利群（蓝天）”只覆盖了15个省级市场；仅有“黄鹤楼（硬金砂）”在全国市场的布局较优，不仅达到了对27个省级市场的覆盖，而且对湖北本省销量的依赖度低至0.73%，呈现典型的错位投放格局。

　　因此，在初始期的15元/条价区市场，可以总结为二、三线品牌占主导、区域性产品占主力的品牌格局。

　　激发期，新价类标准实施以后，主要是2009年，市场在快速扩张中，竞争者不断增多，新品上市积极蓬勃，市场热度不断攀升，这种势头一直延续到 2010年。

　　2009年6月，国家烟草专卖局发布《国家烟草专卖局办公室关于调整卷烟分类标准的通知》（即“国烟办综〔2009〕220号”文件），为了配合卷烟消费税上调的政策，开展了新一轮的卷烟价类调整工作。根据文件规定，新二类烟涵盖了每标准条（200支）不含增值税调拨价70元（含）-100元的卷烟产品。

　　显然，新的二类烟分类标准将原先较大的价格跨度缩小了。在新价类标准推行以前，二类烟涵盖了7元/包、10元/包两个主流价区，是结构规模兼得的两个大市场；新标准推行以后，二类烟失去了主流价区，成为在10/包元和20/包元两大价区之间的“夹心层”。从统计分析的角度，二类烟的空缺十分明显。2009年6月新标准公布以后，当年二类烟累计（前五个月）销量仅为73.56万箱，所占全国卷烟总销量的比重仅为3.65%。在这样的情况下，计划经济的表现形式之一——报表经济的影响就体现出来了。在统计指标和差异化的双重刺激下，各工业企业、各商业公司开始加大对空缺市场新品牌产品的填补工作的重视。

　　从数据监测上看，2008年、2009年该价区均有10个新品上市，但实际分析来看，2008年零售价15元/包上市产品中，有6个是外烟产品（“555（金）”、“555（金锐）”、“大卫杜夫（炫红）”、“大卫杜夫（炫银）”、“万宝路（硬白）”、“万宝路（硬红）”）；其余4个产品归属于 “猴王”、“金圣”、“钻石”、“双喜”四个品牌，因此掩藏在2008年该价区新品数量较多的表象之下，其实质是外烟发力和二、三线品牌加速价格差异化定位的实质而已。而2009年，“红塔山”、“白沙”、“云烟”等纷纷在15元/包价区发力，主要是受到了二类烟“断层”现状的刺激。2009年6月前后， “白沙”推出了二类烟新品“白沙（鹤翔）”系列两个产品；7月，“云烟”整合“苁蓉”而推出了零售价15元/包的“云烟（软苁蓉）”；9月，“红塔山”上市了首款新二类烟产品零售价15-16元/包的“红塔山（经典150）”，当月“钻石”也通过整合　“玉兰”品牌而上市了“钻石（金玉兰）”；11月， “白沙”上市了尚品系列的核心规格——“白沙（硬蓝尚品）”，当月“娇子”通过对“X”产品的改造也推出了升级的“娇子（X2）”；12月，三个二线品牌 “黄山”、“真龙”、“中南海”各推出了零售价15元/包的“黄山（锦绣）”、“真龙（轩云）”、“中南海（蓝色风尚）”。这个势头还一直延续到了 2010年的7月，市场上依次有“红金龙（硬古龙）”、“南京（炫赫门）”、“泰山（观云）”、“将军（潘萨）”、“钻石（时尚）”等5个零售价15元/ 包的新品上市。

　　在多方的作用力下，15元/包价区市场获得了启动性的加速增长，2009年下半年该价区卷烟产品商业销量同比增加了31.76%；当年该价区扩容的总速度为28.25%，高出二类烟市场整体扩容速度4.82个百分点。今年前九个月，该价区市场总量已经突破了80万箱关口，同比扩容速度走高到了 37.97%。在规格容量方面，市场在售百箱以上规格从2006年的48个增加到了今年前九个月的57个。在市场开放性方面，该价区前十品牌产地市场销量合计所占前十品牌销量合计的比重，已经从去年同期的69.32%下降到了今年前九个月58.02%。

　　应该说，初始期和激发期，还是零售价15元/包价区的初级发展阶段。目前市场扩容速度还在加快，市场竞争者增加数量不多，集中度从分散向集中演化，区域市场的开放度不断提高；应该说后期将进入调整阶段，重在价区市场内的竞争环境的变动，竞争格局、供需状况的调整。

　　二、主要特征与发展格局

　　第一，由于15元价区激发期阶段政策（统计分类标准）作用的关键性，因此该价区是政策引导与定价差异化双重因素推动的结果，这是其市场发展的首要特征。从全国市场范畴来看，由于10元/包消费层次向22、23元/包消费层次存在明显的直接递进、转换关系，因此15元/包价区发展的加速，政策引导是主因，定价差异化是次因；其次，鉴于激发期内烟草系统（工业企业、商业公司）推动的积极性较高，零售市场反映相对滞后，因此市场供给是主因，消费需求是次因，这就形成了外因推动价区市场发展的特殊格局，这是由烟草专卖的特殊体制（消费者的议价能力偏弱）决定的。

　　第二，价区市场从区域性、二三线品牌出发，大品牌后期才予以跟进（“白沙”、“红塔山”），目前品牌的区域性和市场的门槛性还比较突出，地产烟培育在前，区域市场融合在后。因此，区域性也是15元/包价区当前发展的主要特征。以该价区规模前十品牌的市场分布为例，2010年 1-9月，仅有“黄鹤楼”、“白沙”的省内市场销量比重低于50%，“万宝路”是外烟品牌，“好日子”尽管在深圳市场销量比重低于50%，但加上广东省的销量，该品牌在这两个省级市场的销量比重已经高达94.19%。

　　再从区域市场来看，2010年1-9月，全国33个省级市场中15元/包产品销量前十区域依次是福建、浙江、江苏、广东、甘肃、四川、内蒙古、山东、深圳、北京；从这些区域市场的地产烟、省外烟销量对比来看，仅有内蒙古、山东的地产烟产品销量比重低于50%，其余均在50%以上；而其中的福建、甘肃地产烟销量比重均高达90%以上，这两个省级市场在15元/包价格区间内几乎是只销地产烟。

　　从以上品牌和区域市场两个方面来看，15元/包价区的区域性特征十分突出，大品牌是靠产地市场拉动、主要区域市场是靠地产烟支撑的格局明确。

　　第三，卷烟品牌全线增长的基础上，份额不断向大品牌集中，竞争格局正在逐步向更高层次演化。毫无疑问的是，目前15元/包价区除了少数品牌、少数市场外，大部分品牌市场的竞争层次还是较为初级、狭隘的。今年，除了部分品牌（“江山”、　“红杉树”、“将军”、“帝豪”、“猴王”、“一品梅”）因品牌整合缘故出现销量同比下滑外，15元/包价区其余在销产品商业销量均获得了不同幅度的增长，品牌发展呈现全线提升的态势。包括 “椰王”、　“红玫王”、“好日子”等一批三线品牌也都获得了较快的增长速度，这说明市场品牌整合的工作远未完成。

　　但是从趋势上看，目前初级、狭隘的竞争层次正在逐步向更高阶段演化。从2010年1-9月的品牌发展态势来看，主要市场份额集中在“七匹狼”、 “黄鹤楼”、“利群”、“南京”　、“兰州”五个品牌上，前五品牌集中度62.98%；而市场份额提升最快的前五个品牌依次为“黄鹤楼”、“双喜”、“白沙”、“红塔山”、“黄山”，显然市场份额正趋向于“双喜”、“白沙”、“红塔山”等大品牌，以及在该价区传统强势的“黄鹤楼”品牌。按照目前的发展势头，“黄鹤楼”很有可能将在短期内超越“七匹狼”，成为15元/包价区排名第一的品牌，而“双喜”、“白沙”、“红塔山”的排名也将分别前移，全国性大品牌逐渐从缺位向补位演化后，正在由配角逐渐转变为主角，这对于该价区的发展前景来说，是一大利好因素。

　　三、市场前景分析与预测

　　前面已经分析到，15元/包价区已经从初始期转入到激发期，今年仍受激发期影响，展现出规模加速扩张、竞争者不断增多、新品上市积极蓬勃、市场热度持续攀升的态势，呈现了较强的区域性，同时竞争格局正在向更高阶层演化。接下来可以预见的是，15元/条价区必然也和其它非主流价区主流化进程一样，逐渐走出激发期，进入调整期。目前，市场份额逐渐向“黄鹤楼”、“双喜”、“白沙”、“红塔山”等大品牌集中的趋势，就是调整期所呈现出来的一些迹象。

　　但是对于初始期、激发期、调整期来说，除了激发期受2009年6月卷烟价类标准调整界限明确外，其余前后之间并没有十分明确的间隔。目前，15 元/包价区处于激发阶段的后期，同时也呈现出一些调整期的迹象，而未来的趋势必然是加速迈向调整期。

　　调整期主要是经历了激发期的政策推动以后，市场逐渐回归理性，进入需求为向导的阶段。除了市场份额向大品牌集中外，新产品上市数量逐步减少、部分品牌因受整合影响退市、区域市场门槛不断降低、主要品牌省内外市场布局优化等，也都是调整期价区市场的主要特征。

　　从宏观的价区规模来看，今年前九个月，零售价15元/包市场总量为80.27万箱，市场扩容速度37.97%；在全国卷烟总销量中所占的比重仅为2.18%，在一二类烟总销量中所占的比重仅为14.9%，但却是二类烟的主体价区，占到46.47%。分析认为，15元/包价区对7元、10元两个中低端主流价区的承接能力依然不足，主要表现为消费转换的长期习惯（从10元直接提升到22元/包）难以扭转，市场开放性仍然不足，区域市场的割据局面依然严重。

　　从中观的品牌集中度来看，与7元/包价区相比，15元/包价区前五品牌集中度为62.98%，仅低于7元/包价区1.06个百分点；前十品牌集中度为82.06%，反而还高于7元/包价区1.45个百分点。我们认为，品牌集中度偏低，才是一个价区发展的积极潜力之一；而目前15元/包价区品牌集中度并不低于参照系7元/包，再考虑到前九个月总共80万箱的规模本身就不大，因此从品牌集中程度的状况来分析，结合目前市场已经相对饱和的竞争规格数量，我们认为该价区的主流化进程也依然不乐观。

　　从微观的区域市场地产烟份额变动情况来看，今年15元/包产品销量前十区域市场中，除了广东市场的地产烟（由于广深市场、广深工业企业的关联性，统计将“好日子”纳入广东地产烟范畴、双喜纳入深圳地产烟范畴）比重同比出现提升、深圳地产烟比重同比变化不大外，其余福建、浙江、江苏、甘肃、四川、内蒙古、山东、北京15元/包市场地产烟比重同比均呈现不同幅度的下降，市场出现了开放的迹象，但也仅是迹象而已。除了四川、内蒙古（鉴于“云烟”对 “苁蓉”品牌的整合力度，将“云烟”纳入内蒙古15元/包价区市场的地产烟范畴）、山东、北京的地产烟比重相对较低外，其余福建、浙江、江苏、广东、甘肃、深圳15元/包市场地产烟销量比重同比下降的幅度都小，甚至反而出现上升走势。市场实际运行态势显示，这些区域的15元/包地产烟产品依然是政策扶持的重点对象，如果全国性统一市场难以较快形成，缺乏一个将15元/包价区推向市场的合力，其前景只能称之为“未卜”。

　　在从微观的品牌竞争来看，由于15元/包价区是二类烟的主体，因此可以说虽然在政策引导下获得了较快发展，但从15元/包价区市场来看，二类烟依然难以培育出主流价格区间。尽管有了“黄鹤楼”的早早占位，有了“白沙”、“双喜”、“红塔山”的快速发展，但价区市场的规模、开放性和主销品牌的覆盖率依然不足以支撑一个主流价区的成型。因此，以上大品牌，尤其是新进入市场的重点品牌，其遭遇的市场阻力将越来越大，使得品牌与市场之间难以形成良性循环关系，难免陷入价区市场主流化夭折的境地。

　　四、15元价区启示录

　　尽管分析认为，15元/包价区的主流化前景难料，很可能仅作为一个特色价区予以补充，但目前依然有一些积极因素支撑大品牌在该价区发展的信心，作为15元/包价区的启示录。

　　其一是对于主流化前景不好的、以15元/包为代表的二类烟市场，品牌应重点打“特色牌”，强调鲜明的品牌定位和明确的目标消费群体，这既是外烟品牌的成功之道，也是二三线品牌的生存之道，更是大品牌自我完善之道。对于15元/包价区，目前的普遍问题是大品牌的特色反而不如二、三线品牌鲜明，也比不上外烟的独特性，产品卖点不清晰，市场推介重点不突出，消费者对产品的印象就不强烈。而正因为是非主流价区，消费购买行为的集中性不强，偶然和个别因素反而占据了购买的主导位置，如何把这些偶然和个别变成必然和群体化，尤其需要一个理由。可以说，引导消费者购买15元/包产品，需要要给个明确的理由，且还必须加强降焦减害、情感营销、个性营销方面的挖掘提炼，切忌产品无特色、营销没手段、推介无话题。

　　其二是要对部分品牌的被整合有一定的预期，在整合期间必然有市场机遇可抓，要提前监测、提前准备、有的放矢。目前，福建、浙江、江苏、广东、甘肃、深圳几个15元/包价区规模培育得比较好的区域市场，都存在地产烟销量比重居高的问题。其中，江苏市场的“一品梅”、“红杉树”，广深市场的“红玫王”、“好日子”，山东市场的“将军”是待整合品牌，今年前九个月以上区域市场的以上品牌总量有7万箱以上的规模，可以说也是一块不小的蛋糕。

　　其三是要更加尊重消费结构提升的转换规律，不应对15元/包为代表的非主流价区给予过高的期望，一个主流化前景不好的价区不应该成为一些品牌投入重兵的市场。目前，部分品牌对二类烟的投入过大，而对一类烟的新兴价区重视不足，尽管品牌向上延伸需要一个阶梯状的过程，但与其主观影营造品牌向上延伸的梯子，不如跳出这个定势思维，摒弃所谓“填补”等策略，去反思市场需求和消费转换习惯，把眼光看得更长远一些。

　　作者的话：

　　至此，对于本篇重点关注的15元/包价区，可比北宋欧阳修那首著名的《望江南》：“江南柳，叶小未成阴。人为丝轻那忍折，莺嫌枝嫩不胜吟。留著待春深。十四五，闲抱琵琶寻。阶上簸钱阶下走，恁时相见早留心。何况到如今。”

　　一首《望江南》，欧阳修把躲藏在心深处的眷恋外化在眉目之间， “莺嫌枝嫩不胜吟”写得如此淋漓，被其他政客抓住把柄，差点使他陷入牢狱之灾；一个15元/包价区，徘徊在市场需求、统计指标、供给推动的“三岔路口”，又让多少工业企业和卷烟品牌把进退失据的战略思维展示得如此悱恻。