引：二类烟市场，这是近年来很多重点骨干品牌关注的一个重点价类。尽管在2009年二类烟调拨价格调整之后，二类烟价格跨度收窄，销售比重也随之降低；但是二类烟在价类、税利、市场等方面仍然具有较为特殊的地位，是很多重点骨干品牌实现品牌结构提升的一个关键。提起二类烟市场的强势品牌，就不得不提“利群”这一品牌。

　　在“卷烟上水平”的深入推进和“532”、“461”品牌发展规划提出的大背景下，零售价13元/包（含）-18元/包这个二类烟价区更是成为了很多重点骨干品牌实现品牌结构提升的战略价区。一来零售价13元/包（含）-18元/包这个二类烟价区的市场容量增长较快，有利于提升品牌销量；二来零售价13元/包（含）-18元/包这个二类烟价区的结构较高，更有利于品牌结构升级。

　　在全国二类烟市场，“利群”品牌是当之无愧的第一大品牌；在杭州这一根据地市场，“利群”品牌的领先优势同样也比较突出。不过，“利群”品牌在当地零售价13元/包（含）-18元/包这一价区的投放策略较为特殊，“利群”品牌在全国市场表现最为强势的“利群（新版）”、“利群（软蓝）”等主销产品规格均不在当地市场投放，取而代之的是“利群（老版）”这款产品规格。尽管“利群（老版）”这款产品规格在当地零售价13元/包（含）-18元/包这一价区的市场表现最为突出；但是这仍然给了竞争对手抢占市场份额的一个大好机会，“南京”、“黄鹤楼”等品牌旗下的主销产品规格也有不俗表现，尤其是“南京（佳品）”这款产品规格的表现很值得关注。

　　“利群（老版）”的优势分析

　　——二类烟市场强势品牌的背书效应

　　“利群”品牌是全国二类烟市场当之无愧的第一大品牌，2009年“利群”品牌在全国二类烟市场的销量超过了50万箱，大幅领先于“娇子”、“七匹狼”、“黄山”、“黄鹤楼”等二类烟市场的竞争品牌，“利群”品牌在全国二类烟市场占据着高达31%的市场份额。“利群”品牌作为二类烟市场强势品牌的这种背书效应也传递到了当地零售价13元/包（含）-18元/包这一价区，一个不容忽视的现象是，“利群（新版）”、“利群（软蓝）”等主销产品规格尽管在当地没有投放，但仍然可以在少数零售店看得到，这也从一个侧重说明了“利群”品牌在二类烟市场非常受到当地消费者的青睐。与此同时，“利群”品牌在当地具有非常高的品牌知名度和美誉度，受到当地消费者的喜爱，拥有良好的消费口碑，这些因素也支撑起“利群（老版）”在当地市场的畅销，“利群（老版）”在当地市场的优异表现就离不开“利群”品牌的背书效应。

　　“利群”品牌在零售价13元/包（含）-18元/包这一价区主要有零售价13元/包的“利群（新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（蓝天）”、“利群（喜庆）”、17元/包的“利群（软蓝）”等产品规格。不过，“利群”品牌在产品投放策略方面采用省内、省外市场的差异性投放，“利群（新版）”、“利群（蓝天）”、“利群（喜庆）”、“利群（软蓝）”主要销于省外市场，“利群（老版）”这款产品规格则主要销于省内市场，包括“利群”品牌的根据地市场杭州。

　　——“利群（老版）”产品卖点分析

　　“利群（老版）”是“利群”品牌的一款老产品，也是“利群”品牌的一款骨干产品。“利群（老版）”传承了“利群”品牌“醇和、淡雅”的产品风格，符合当前的消费趋势，并赢得了当地消费者的认可。在烟叶选料方面，“利群（老版）”通过对所有仓储烟叶中的高档原料进行分析化验和内在品质评定，选择国内外香气足、烟碱适中、焦油含量低的优质烟叶，精心配比，在化学成份比例协调的基础上，保证其突出的香气风格和特征；在工艺处理方面，“利群（老版）” 严格按ISO质量管理体系对生产过程中各质量要素进行控制，确保了产品优良品质的实现；在吸味特点方面，“利群（老版）”的香气浓郁，清雅丰满，吸味醇和，余味纯净、舒适。

　　“利群（老版）”的产品包装设计同样体现出了“利群”品牌的特色，即三段式的设计特色，既有利于消费者的识别，又增加了对消费者的亲近感。上下灰色搭配，中间红色衬托，让“利群（老版）”的包装设计显得格外抢眼，再加上“利群”品牌的LOGO，体现出了“利群”品牌一贯的设计风格。还有，“利群（老版）”在包装材质运用上，使用高级卡纸胶印工序，增加隐性防伪功能，在表面处理上采用了压光工艺，使得包装艳丽光亮协调，并突出了柜台视角效果。另外，“利群（老版）”还有一款软包的新规格，香味细腻与口感醇度上显现个性气质。

　　“利群（老版）”的竞品盘点

　　“利群”品牌在产品投放策略方面采用省内、省外市场的差异性投放，这也给了竞争对手抢占市场份额的一个大好机会。目前，“利群（老版）”在当地零售价13元/包（含）-18元/包这一价区的竞品主要有同为零售价15元/包的“南京（佳品）”、“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（雅香金）”、“白沙（尚品蓝）”和14元/包的“七匹狼（红）”、18元/包的“泰山（望岳）”等产品规格，其中，“南京（佳品）”这款产品规格的市场表现较为突出。

　　——“南京（佳品）”

　　“南京（佳品）”是“南京”品牌在二类烟市场最具竞争力的一款主销产品规格，是“南京”品牌做大做强二类烟市场的关键。“南京（佳品）”具有 “高香气、低焦油、低危害”的设计特点，传承了“南京”品牌“香气高雅、口感醇和、增香保润”的产品风格，受到当地消费者的喜爱。“南京（佳品）”的产品包装设计以紫色作为主色调，浪漫传情，烟寄相思；再加上“南京”品牌LOGO的组合设计，彰显出富贵高雅和美丽大方。

　　——“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（雅香金）”

　　“黄鹤楼（硬金砂）”是“黄鹤楼”品牌在二类烟市场的一款强势产品规格，是“黄鹤楼”品牌在二类烟市场的一大看点。“黄鹤楼（硬金砂）”以高档卷烟普及化为目标，是一款品质优良、外观优雅的超值精品；精选国内外优质烟叶，添加鄂西特有的富硒烟叶，利用专利技术，降低烟气中有害成分，呈现特殊的中式烤烟的醇香；“黄鹤楼（硬金砂）”的产品包装设计突出“黄鹤楼”品牌图案及其中文名称，具有较强的识别特征。“黄鹤楼（软金砂）”和“黄鹤楼（雅香金）”的产品包装设计具有较为突出的亮点，“黄鹤楼（软金砂）”俗称“圆梦”，“黄鹤楼（软金砂）”的产品包装设计极具特色，以红色作为主色调，融入奥运场馆“水立方”的外形设计，再加上“圆梦”的产品名称，圆中国人的奥运梦；“黄鹤楼（雅香金）”的产品包装设计大胆突破，采用天然竹席的纹样和肌理，纵横交错，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意，彰显原始天然的和谐美感。

　　——“白沙（尚品蓝）”

　　“白沙（尚品蓝）”是“白沙”品牌“尚品系列”中的“蓝系列”，是“白沙”品牌布局二类烟市场的一款拳头产品。“白沙（尚品蓝）”精选云、贵、川、湘等地优质烟叶，经国内顶级配方师设计，采用国际一流加工设备进行标准化加工，从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析，确保卷烟成品成分平衡，香气浓郁绵长，口感舒适。“白沙（尚品蓝）”产品包装设计以蓝色作为主色调，整体构图简洁、明快、时尚、富有动感，在白沙双鹤古井图案的基础上，提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法LOGO标志，似行云，如流水，给人感觉文化韵味十足。

　　除了同为零售价15元/包的竞品以外，还有零售价14元/包的“七匹狼（红）”、18元/包的“泰山（望岳）”等产品规格，“七匹狼（红）”是 “七匹狼”品牌在二类烟市场的一款强势产品，“泰山（望岳）”是“泰山”品牌“三部曲”的一款主流产品，与“泰山（儒风）”和“泰山（乐章）”被誉为“泰山”品牌的“三部曲”。

　　作为全国二类烟市场当之无愧的第一大品牌，“利群”品牌在杭州这一根据地市场的表现同样较为出色，“利群（老版）”成为当地二类烟市场表现最为突出的一款主流产品。