从百牌号品牌、两个“十多个”、“20+10”重点骨干品牌，直到“532”、“461”的提出，中国烟草品牌由大趋强的前进路径愈见清晰，从短期来看各大工业公司做大自己的重点品牌规模仍然是发展的首要任务。而近年来本地品牌的导入与更替亦紧随国家局的步伐与方向，品牌的培育与结构的优化保持了较快的节奏，省内外各品牌之间产生激烈竞争及品牌格局变化。

　　浙江平昌市场2010年1-10月共销售卷烟8854.73箱，较去年同期增长4.78%，总体上呈现稳中有升的发展势头。但各中烟公司的品牌在本地的市场份额及变化趋势如何呢？笔者将结合其在本地市场的重要性与潜力状况对省内外五主个要货源基地相关品牌作简要分析：

　　一、浙江中烟工业公司（浙系）：

　　下辖“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三大品牌，在本地市场全面覆盖高、中、低卷烟市场，作为“本土品牌”，各品牌在本地知名度极高，其销售量占本地卷烟总量的56.53%，属于本地卷烟市场最重要货源基地，对卷烟市场的影响无与伦比。虽然2010年浙产烟总体卷烟销售较去年同期下降4.35%，但重点骨干品牌实力大幅增强。

　　——“利群”系列：“群利”系列卷烟作为省内一二类烟主要规格，亦是本地市场高档卷烟的骨干力量，2010年（1-10月）本地销售利群卷烟1196.27箱，同比增长 19.38%，虽然“利群（神州）”、“利群（硬）”市场表现不佳，但其总体上实现高基数高增长显得异军突起，并显示出三个亮点。

　　一是“利群（老版）”、“利群（软蓝）”有回归“主流”价位的趋势。以“利群（老版）”、“利群（软蓝）”主为要代表的二类卷烟，在今年销售中一反其在近年内市场地位逐步由主角向配角转变趋势，两者分别增长23.28%、20.78%，再次成为日常卷烟消费的主要区间，加上“利群（软老版）”助阵，二类卷烟迎来多年后的“暖春”。

　　二是“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”进一步夯实利群的“根基”。“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴）”一直是本地“利群”系列卷烟销售的主要增长点，亦是“利群”品牌形成极高的忠诚度、美誉度关键因素。今年1－10月“利群（软红长嘴）”销售828.16箱，同比增长14.04%%。 “利群（长嘴）”销售160.34箱，同比增长3.2。两者销售据“利群”系列第一第二。特别“利群（软红长嘴）”的高基数与高增长，显示出品牌的发展与成熟。

　　三是“利群（阳光B）”、“利群（软长嘴）”三级连跳成就“质变”。作为“利群”系列的高端主力品牌，一直以来面对高端品牌“中华”系列的强势竞争，“利群”系列的黑色军团在拓展市场空间上面临着极大的阻力。而近几年来通过对以上两个规格的不断培育，两种“利群”的销售量只能以飞速来形容，今年 1－10月“利群（软长嘴）”销售量达113.02箱，已逐步实现“利群”品牌在高端质变，是“利群”系列向高端进攻的桥头堡。

　　——“大红鹰”系列：“大红鹰”品牌一直是本地卷烟销售的主导品牌之一，行业“大市场、大品牌”战略发展的规划下，在本地市场主攻10元档市场，但该系列品牌在“重心下移”后成长并未一帆风顺。09年逐步完成了大红省产10元档卷烟整合，“大红鹰（软蓝）”、“大红鹰（新品）”的加入成为了“大红鹰”系列品牌成长的转折点，帮助省产卷烟销售摆脱了在10元档市场份额不断下降境地，并逐步夺回了10元档的主导权。今年年1-10月“大红鹰”系列销售448.71箱，同比增长 2.2%，虽然货源因素影响市场表现不如去年同期抢眼，但也以10元档卷烟56.83%市场分额主导该档卷烟的销售，亦为10元档卷烟的扩张与卷烟结构提升贡献重要力量。

　　——“雄狮”系列：“雄狮”系列一直中低档线路，销售价位几乎涵盖了7元以下主要价位，担负着省产卷烟中低档卷烟销售的重任的“雄狮”系列卷烟，在今年春节过后即受货源困绕，而且各主规格的市场份额受到同档次竞争品牌蚕食。“雄狮”系列今年1-10月共销售3360.38箱，虽然横向比较还是我县所有卷烟销售中的王者，单品牌销售量排第一，销售量将其它卷烟远远的抛在后面。但纵向比较“雄狮”系列的降幅达到11.4%，“雄狮（硬）”、“雄狮（红）”销售量分别下降了 15.79%、19.4%。“雄狮”系列销售量不足引发了整个档次卷烟销售量的下降。

　　二、上海烟草（集团）公司（沪系）：

　　下辖“中华”、“红双喜”、“牡丹”、“大前门”四大品牌，在本地市场覆盖超高档与中低档卷烟市场，各品牌在本地知名度极高，其销售量为 1565.89箱，占本地卷烟总量的17.68%，属于本地卷烟市场省外最重要货源基地，对卷烟市场的影响举足轻重，2010年骨干品牌卷烟实现高销量高增长。　

　　——“中华”系列：“中华”卷烟被消费者亲切的称为国烟，被赋予了特殊的品牌文化。凭着在消费者心目中无可比拟的地位，“中华”品牌一直以来也是商务用烟与礼品用烟的主要品牌。今年1-10月“中华”系列销售446.8箱，同比增长66.8%，占40-70元档次销售量的95%以上市场份额，并且市场价格一直处于较高水平且比较稳定。与“中华”卷烟竞争的其它超高价位品牌，目前各品牌的实力与“中华”相距甚远。今年引发当前“中华”烟热销的原因，除去有少量收购等原因，其根本原因还是经济的复苏导致当地经济发展水平上升，居民可支配收入的增加引起的是市场需求增加，加上“精准营销”合理的卷烟供应政策合力使然。

　　——“红双喜”系列：上海“红双喜”则凭借显著的品牌名称、悠久的销售历史得到了众多消费者的青睐和支持，在市场上较长时期的占据同档次市场上的较高份额。特别是作为重点骨干品牌，在今年中低档货源紧缺的环境下拥有成长的先天优势。今年1-10月沪产“双喜”系列的销售量达到577.26箱，同比增长42.91%，占6-8元档卷烟76.2%，主导该区间卷烟销售。其中“红双喜（硬）”销售量达到530.11箱，逐渐使得7元档向主流消费档次靠近。“红双喜（硬）”货源虽然总量大幅增长，但仍然长期处于供不应求状态，特别是在5元档卷烟动荡情况下，日常销售与农村喜庆用烟市场需求激增，其货源大小已成为左右该卷烟销售的关键因素。

　　——“牡丹”：人们喜欢用“国色天香”来形容牡丹，牡丹也因此被称之为“花中之王”，同时牡丹还被推选为国花。引申到卷烟品牌上，“牡丹”品牌自问世以来，一直受到消费者的垂爱，在本地市场上占据着稳固的地位。“牡丹（软）”作为“牡丹”系列唯一在本地投放的品牌，近两年来在邻近档次卷烟的调整中经受洗礼，已形成独特的消费群体，其口碑极好。在今年2至5元的品牌格局持续动荡中，“牡丹（软）”拥有更多潜在的消费者，市场需求巨增。无奈其本身非重点骨干品牌，货源亦受限制在沪产卷烟中的市场份额也进一步减少，使得其销售无奈下滑3.62%，卷烟消费者处于一烟难求的境地。

　　——“大前门”：“大前门”历经岁月的见证，创牌至今已有将近快一个世纪，是一个家喻户晓的品牌烟。它在本世纪再次进入本地市场时，受浙产本地品牌的强劲阻击，加上货源总体不多，市场份额较为一般，但仍来保持相对固定的消费群体。而今年“雄狮（红）”货源偏紧，给其较大机遇，有效货源得到充分利用，销售量199.36箱，较去年同期增长17.84%，但随着货源的减少，目前该品牌卷烟销售量亦开始受到很大限制。

　　三、云南中烟工业公司（滇系）：

　　下辖“云烟”、“红塔山”、“红山茶”、“红梅”、“玉溪”、“红河”、“小熊猫”等品牌，覆盖本地市场高、中、中低档卷烟市场，其销售量占本地卷烟总量的4.94%，为本地第四大货源基地。主攻本地10元档卷烟市场，品牌组合丰富并且在该档有着较大的发展潜力。　

　　——“云烟”：“云烟”系列卷烟作为全国性的重点骨干品牌，凭借其自身的醇厚口感、清香的吸味等特点，已在全国市场拥有了大批忠实的目标消费者群。但其在本地市场认可度却一直不高。特别是高价位品牌，市场动销慢消费群体少。10元档“云烟（紫）”的培育也历尽艰辛效果一般。今年“云烟（软紫）”的加入使得云烟系列卷烟的实力大增，借10元档货源不足之机，激活消费者的购买欲望，1-10月销售32.02箱，超过兄弟“云烟（紫）”同期26.39箱的销售量，并且成为系列卷烟增长65.86%的功臣，逐步在消费者心中建立也良好的口碑有效支撑该品牌向上发展。

　　——“红塔山”：作为云南产的老牌名品卷烟，在本地消费者中的口碑一直较好。“红塔山（软经典）”07年进入市场便取得立足之地。之后“红塔山（硬经典100）”的投放更是使得红塔山品牌实力大增，同时日常消费和喜庆用烟市取得长足发展。今年1-10月“红塔山”系列共销售167.22箱，成为云南中烟在本地市场的主力品牌，已经拥有了牢固的市场基础，成为本地10元档卷烟的主要品牌之一。但由于“红塔山（硬经典100）”受到严重的货源问题，使得其良好的市场销售能力得不到释放，影响到“红塔山”系列卷烟的整体表现。

　　——“红梅”：“红梅”系列卷烟进入本地市场早，“红梅（虹）”在早年也是本地5元档市场的主力品牌，随着其退市红梅品牌在本地只剩下“红梅（软黄）”一个规格。“红梅（软黄）”作为后来者，借助“红梅（虹）”在本地良好的市场基础，快速取得该价位消费者认可，并逐步成长。今年1-10月销售量达到134.46箱，增长 13.44%，占该档卷烟39.2%市场份额，足以显示出其良好的市场基础。该品牌虽然也是“20+10”骨干品牌，但由于其处于低档价位，所以重视响度不如高档卷烟，在目前的环境下其成长潜力未能完全发挥。

　　——“玉溪”：“玉溪（软）”作为“20+10”品牌之一，亦处于高档卷烟，但由于处于非主流价位区间，近年以来销量一直较小，今年1-10月销售6.56箱，较上年同期增长8.79%。虽然销售量有所增长，但其销售基数太低，品牌成长情况并有没改善。如果不加强维护，随着20元档价畅销位卷烟货源的充足，加上邻近价位的品牌增多，逆水行舟走下坡路将成为必然性。

　　——“红河”：“红河”品牌在本地市场已有较长时间，早期的“红河（硬66）”因处于非主流价位及竞争对手过于强大，一直未打开市场。“红河（硬甲）”是“红河”系列去年投放的市场的，虽然该品牌早已被零售客户所知，为其推广带来较大的便利，但该档卷烟品牌众多培育难度不小。虽然今年1-10月40.25箱，同比增长 76.61%，但其销售量在5元档中份额仍然很小，其销售的增长很大一部份因素是受货源紧缺影响。但从消费者层面看，其已经取得小部份消费者的认同，为今后的成长打下一定基础。

　　——“小熊猫”：“小熊猫”品牌一直未在本地市场销售，“小熊猫（软红世纪风）”于去年登陆本地市场，因其在借上海“熊猫”高端品牌的极高市场知名度，在品牌培育中事伴功倍，受到部份消费者的认可，并在众多新品卷烟中脱颖而出。1-10月销售量为28.32箱，在9元这个非主流价位取得如此成绩实在难能可贵了。但由于其不在重点品牌目录，所以该品牌发展的余地比较小。

　　四、福建中烟工业公司（闽系）：

　　下辖“七匹狼”、“石狮”、“金桥”等品牌，本地市场投放只有“七匹狼”一个品牌，价位涵盖了高档、中档。虽然投放品牌单一，但其投放时间长，在中档卷烟中的影响力极大，其销售量占本地卷烟总量的6.85%，为本地第三大货源基地。

　　——“七匹狼”系列：“七匹狼”系列卷烟在本地投放属于由下向上延伸型，“七匹狼（豪情）”世纪之初进入本地市场，并取得了极大的成功，今年1-10月份销售量为606.64箱，增长3.89%，属于5元档卷烟中的主导品牌，拥有与“雄狮”一争高下的实力。其销售量为省外单品牌之最，也是福建中烟能排在省外货源基地第二名的功臣。但是其主要规格“七匹狼（豪情）”处于中档价位，今年受货源影响较大，极大的影响了其进一步成长。是其而后来推出多款产品市场表现均较为一般，主导价格涵盖80元～200元，属于“七匹狼（豪情）”向上延伸品牌，目前“七匹狼（软灰）”由于品味不适应及竞争对手过于强大退出市场。“七匹狼（红）”、“七匹狼（金）”由于均在非主流价位，市场份额均不大，并且竞争品牌不断增加，竞争环境有逐步恶化趋势，品牌成长较为困难。如其在今后的销售中，“七匹狼（豪情）”货源得不到改善，那么其省外第二大货源基地的位置将在不远的将来被其它品牌夺取。

　　五、湖南中烟工业公司（湘系）：

　　下辖“芙蓉王”、“白沙”、“芙蓉”等品牌，卷烟覆盖超高档、中档、中低档、低档卷烟，各品牌在所属于竞争价位中均不是强势品牌，但得益于老牌 “芙蓉”与新贵“白沙（精品二代）”，其销售量占本地卷烟总量的4.17%，使其处于本地卷烟货源基地的第五位。

　　——“芙蓉王”：“芙蓉王”一直以来就是一个神秘的、不事张扬的品牌，国家重点骨干品牌之一。多年的品牌内涵积累，在整个高端卷烟市场形成了一股不可低估的力量。其市场知名度在高档卷烟中处于非常高的水平。但由于本地区高档至超高档卷烟市场一直以来由“利群”、“中华”品牌强势控制，“芙蓉王”恰处于两个品牌之间，成长空间受到较大限制。“芙蓉王”四个规格只有“芙蓉王（硬）”比较受消费者认可。而1-10月份“芙蓉王（硬）”销售34.28箱，较之上一年同期增长 278.53%，其市场表现可谓异军突起。也成就了其在高档卷烟中第三把交椅，成为了高档卷烟一个新增长点，但其要增长仍然要直面“中华”与“利群”，成长之路布满荆棘。

　　——“白沙”：“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语深入人心，作为全国的知名品牌其实力可谓强劲。“白沙”目前在本地市场有“白沙（硬）”与“白沙（精品二代）”两个规格。5元档“白沙（硬）”受自身货源影响，1-10月只销售73.06箱，虽然纵使向增长48.01%，但横向比较市场表现仍属一般。“白沙（精品二代）”经过与消费者的不断磨合，在10元档各品牌当中脱影而出成为新贵品牌，其1-10月销售138.19箱，增长36.61%的销售数据以及零售客户反映情况分析看，虽然受到货源的影响，但“白沙（精品二代）”已成为当地10元档消费者日常消费的主要品牌之一，消费群本稳定。而“白沙（尚品蓝）”的投放虽然市场表现一般，但其填补了湘系卷烟在本地二类卷烟的空白。

　　——“芙蓉”：“芙蓉”系列卷烟在本地市场可谓历史悠久，从“芙蓉（黄）”到“芙蓉（红）”经历了“芙蓉”系列卷烟由盛转衰的历史。“芙蓉（黄）”的改版失败黯然退市后， “芙蓉（软红）”未能取得其丢失的市场份额。而今年受货源及自身衰退影响，其1-10月只销售109.83箱，较之去年同其下降9.37%。

　　通过上面的分析，总体来说目前本地据前五的五大货源基地高干品牌在工商合力培育下发展趋势良好。但从目前的销售情况看品牌地域差别明显，卷烟销售的品牌与地域均有很高的集中度，后来品牌培育进展缓慢。根据以上问题，要“532”、“461”品牌发展目标，做好重点品牌培育促进要素资源合理配置，笔者认为下一阶段营销工作的着力点为：

　　加强重点品牌维护，确保其快速稳定发展。国家重点品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，是今后实现“532”、 “461”目标的主力军，维护好这些品牌不但对现阶段的卷烟销售至关重要，也关乎今后很长时间卷烟销售。随着时间推移，老的品牌的印象有逐步被淡化可能，所以很多知名产品需要不断地做各类广告来提醒消费者，卷烟品牌营销也应如此。因此，客户经理在日常工作在做好目前强势品牌的维护工作，让零售客户对销售稳定的强势品牌通过各种方式向消费者进行宣传，扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，始终保持重点品牌的竞争优势。

　　加强潜力品牌培育，确保卷烟结构不断优化。针对目前重点骨干品牌卷烟销售高度集中而过于依赖某个品牌，以及地域性非重点骨干实力过强，骨干品牌成长缓慢的情况。公司应该加快寻找有潜力的重点骨干品牌进行培育，以实现卷烟商品结构的优化，应对将来可能影响卷烟销售各种因素。而培育重点有潜力成长度低的重点品牌首先要面对的就是绝对强势的重点骨干品牌或强势地域品牌，品牌培育时将遇到极大的阻力。因此，公司在品牌培育过程中，要有目的重点培育和扶持一至两个有较大潜力的目标品牌，进行长期持续的培育，以尽快的健全卷烟品类体系，确保卷烟销售体系结构不断优化，尽早实现 “532”、“461”目标。

　　构建鲜明品牌文化，打造品牌核心竞争力。做品牌培育时，不但要高度关注口味的区域适应性，与竞争对手品牌规格的差别以及消费者的接受程度，更要通过完善品牌文化宣传机制，进一步引导卷烟消费，消费者认牌购买某种商品不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。而重点骨干品牌的一般都有较为深厚的文化底蕴，把卷烟品牌文化宣传融入日常客户服务及培训工作中，针对不同客户需求，采取集中培训、上门培训等形式，增加零售客户卷烟品牌文化知识，推进品牌延伸，深层挖掘品牌的美誉度和知名度，进一步提高品牌的号召力和竞争力，为实现“532”、“461”目标提供助力。

　　提高培育的主动性，促进社会消费多元化。零售客户追求的目标始终是利润最大化，只关心紧俏卷烟有没有货，而没有主动去培育品牌的理念。而卷烟消费市场是一个开放的市场，随着经济的发展，各地之间交流的增加，外来流动人口增多，各地文化和风俗也在相互交融，进而影响卷烟消费，也给品牌培育带来机遇。因此，只有通过加强零售客户培训，提高零售客户分析机会的能力，改变“等好销卷烟”为“主动发现销售机会”，积极引导零售客户参与主动培育，以此提升其引导消费的能力，促进社会消费多元化，进而行成更多全国性的大品牌，为发展“532”、“461”予以更多支持。