属于高档卷烟的20元价位一直都是厂家竞争的核心阵地之一，对烟草产业结构调整，提高行业经济运行质量和效益，推进“卷烟上水平”有着重要作用。本地销售的品牌除土生土长的“利群”以外， “七匹狼（软灰）”、“黄鹤楼（硬雅香）”等省外骨干品牌较早挤入本地市场，但从以往本地区在销20元档省外品牌的市场反馈来看，“其它”品牌卷烟销售情况并不好，笔者结合销售数据以及市场反馈对该档卷烟进行简要分析，并对下一步品牌培育工作进行探讨：

　　一、市场份额稳步提升，总体分额迅速增长

　　虽然高档卷烟在经历了金融危机时，受到很大的冲击，但该档卷烟在危机期间独善其身，保持了稳步增长的发展态势。而今年本地整体经济水平仍然保持较高的增长，市场消费能力大幅增加，较二、三类烟消费者已逐步将消费目标向上转移，使得该档卷烟消费群体逐步攀升。今年1-7月的销售20元档卷烟销售总量713.05箱，与去年同期相比销售增长16.1%，高于总量4.29%的增长速度，显示出20元档卷烟市场整体扩容，卷烟消费水平呈逐步升级趋势，总体分额较快增长。

　　二、卷烟销售高度集中，品类布局不尽合理　

　　虽然今年“南京（精品）”已淡出了市场，该档品牌目前在售仍然有5个规格4个品牌，从数量上看并不是很少。但从销售数据来看，该档卷烟销售处于超高度集中的状态，近三年来“利群（软红长嘴）”单规格市场占有率超过该档卷烟总量的80%，在“利群（长嘴）”辅助下，“利群”品牌市场占有率更是超过 97%，2010年达到令人难以置信的99.23%。突显出“利群”品牌超强的品牌竞争力外，也显示了该档卷烟缺少具有较强互补能力的辅助品牌，使得其品类结构并存在不足。影响该档卷烟的抗风险能力，只要“利群”品牌货源出问题，即对该档卷烟销售产生极大影响。

　　三、省外品牌成长缓慢，品牌培育举步不前

　　20元档卷烟是卷烟市场中的大蛋糕，其市场重视程度与培育的力度不言而喻，工商双方均花费了大量的人力物力。然而，从上表销售数据和市场实际情况来看，战争的硝烟似乎没有想像中的浓烈，品牌与品牌之间的较量，似乎都掩盖在利群品牌的羽翼之下。“黄鹤楼（硬雅香）”、“七匹狼（软灰）”经过了近年均进行了好几轮的重点培育，让大部份目标消费者了解这些品牌，并取得了很高市场知名度高，但都市场认可度却仍然极低，没有得到消费者没大范围的认可，使得这些卷烟品牌成长缓慢，培育没有实质性进展而举步不前。

　　四、消费地域特色明显，利群品牌忠诚度高

　　从20元卷烟市场十几年的发展历程及近年销售数据来看，省产品牌主导地位没有发生根本性的变化，只是从“大红鹰”时代转移到“利群”的天下，省外老品牌的坚守也好，新品牌的攻击也好，省产“利群”品牌仍然独立鳌头，使得该档卷烟销售带着很强的区域特征。同时省产“利群”品牌长期的市场渗透，“淡而有味、香而不腻”的经典口味、扎实的市场基础、高度的市场依赖性，良好的品牌知名度，因此造就了本地消费者对利群品牌极高的认知度和信任感，进而品牌实现消费者对咱的高度忠诚，创造了在20元卷烟市场的神话。

　　从以上分析可以看出，目前20元档卷烟销售高度集中于“利群”品牌，其它品牌销售能力明显偏弱，使得该档卷烟的抗风险能力有所不足。笔者认为目前要确保该档卷烟长期稳定销售。应该发挥“精准营销”作为重要手段，推动该档品牌的做精做强和可持续发展。

　　1、挖掘潜在市场需求，寻求其它品牌重点突破。

　　从上表可以看出，这三个在销的省外名优卷烟品牌销售量，与“利群”品牌相比销售比重非常的微小，并且根据以前的培育经验要对其它品牌进行全部进行培育是不实现也是不科学的，这就要我们迅速而准确地掌握市场需求、品牌发展状况、主要消费群体等，利用精确的信息对这些品牌的市场认可程度与潜力进行分析，找出市场认可度及市场反馈比较好，培育潜力相对较大的品牌为重点品牌，抓住潜力点重点培育寻求重点突破。培育区域应以该卷烟销售基础较好的地区为重点区域，有条件的情况下对重点品牌营销资源给予倾斜，以重点区域经营能力较强的客户对重点培育品牌卷烟销售为突破口。

　　 2、“稍紧平衡”投放精准，寻求品牌合理成长空间。

　　从今年该档“利群”品牌系列货源供应的情况看，不能完全满足市场需求将成为事实。通过“稍紧平衡”精准投放把握“利群”系列货源投放节奏，充分挖掘市场的需求潜力，调动卷烟价格行情，以及较高的卷烟市场价格，使零售客户获得更高利润，“利群”品牌本身也将获得进一步成长。同时，“利群”系列的 “稍紧平衡”供货，实现该档卷烟市场能长期为其它品牌提供一定的成长空间，让培育的目标品牌有足够的时间、空间进行培育。避免了目标品牌的培育前期无足够的市场空间而“没得吃”，后期短时间又没有能力消化巨大的市场空间而“吃不下”。

　　3、培育品牌精细管理，实现上柜、动销齐并进。

　　卷烟上柜陈列是消费者完成购买行为的前提，要取得目标卷烟培育的成功，必须有高上柜率与良好的展示来支撑。从市场采集信息来看这3个省外卷烟中，“黄鹤楼（硬雅香）”稍好于其它两个品牌，但同样存在着市场动销慢――上柜率下降――市场动销慢的恶性循环中，他们的上柜率还有进一步挖掘的潜力和工作跟进的需求。对于上柜客户来说，卷烟烟陈列好坏关系到能否迅速吸引消费者的眼球，促进消费者产生购买欲望。因此在提高在目标品牌卷烟上柜率后，需要在卷烟生动陈列上下功夫，及时指导客户进行卷烟的陈列摆设。同时做好客户的进销存跟踪管理，确保不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，维护良好的供求关系，维护良好的品牌形像。

　　4、做好品牌后继维护，持续增加品牌认知与影响。

　　“利群”品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，维护好它对现阶段的卷烟销售至关重要。辅助品牌培育是今后卷烟销售持续发展的推动力与可靠保障。虽然其它3种省外卷烟并不是全新投放的品牌，但目标品牌在本地市场认可度与影响力偏弱，甚至部份客户与消费者可能已形成一定的负面印像，同时要提高其品牌影响力与消费者认可度并不是一朝一夕就可以成功的，只有通过长期的引导，做好提高品牌影响力和客户认同感方面辅助工作。让客户了解这些卷烟的“特点”“优势”，了解品牌培育的真正意义，促使其能够积极持续的配合品牌宣传，潜移默化提目标品牌卷烟的认可度与品牌影响力，才能更好的推动品牌培育工作的进一步深入。

　　综上，在当前的市场环境下，我们不能断定“利群”系列在20元卷烟市场的辉煌历程究竟能够走多久，但近年“利群”系列必然一支独秀于该档卷烟，并一如既往的前行。其它品牌只能通过长期的培育、积累逐步取得市场的认同，争取在今后的日子里一展拳脚，实现工、商、零、消四方共赢。