烟草行业的专卖内管预警系统每月提示对销量异动品牌、订货量异动客户进行监控，而每期的市场动态甚至长期趋势也集中反应在销量异动品牌。因此，市场部定期对异动品牌进行跟踪，并深入调查，分析原因，采取措施防范异动风险，保障市场平稳运行。

　　同时品牌异动可以分为同比异动和环比异动，同比异动主要反映市场结构性调整、市场需求的整体性变化、行业政策性趋向等中长期变化。环比异动主要反映卷烟货源投放策略的调整、品牌切换的方向、季节性、假期需求的短期变化。在关注销量异动的同时还应对品牌的相关其他因素进行监控，例如：价格、进货面率、进货区域等。

　　以上是浙江云和市场7月同比、环比异动卷烟品牌前十列表，笔者结合市场实际情况进行分析，认为具体原因为与应对措施为：

　　一、“中华（软）”价格行情走俏，批零利润扩大，促使销量出现异动。2009年“中华（软）”的市场零售价仅为555元/条，卷烟的批零差价为5元/条，且市场需求量较小，收购调剂行为少。但2010年以来，市场消费结构快速提升，异地跨省的“中华”流入冲击减少，使得“中华（软）”货源虽然实行增量投放，但是市场仍供不应求，价格行情也持续走俏。“中华（软）”的市场行情价格达到600元/条，批量差价也达到50元/条。过去被认为是“资金黑洞”，零售客户不愿进购的“中华（软）”，如今变成炙手可热的抢手货，订足率、进货面率明显提高，销量同比异动自然理所当然。

　　二、“利群（阳光）”受益于结构提升，需求扩张。随着CPI指数的节节攀升，卷烟的消费结构也快速提升，高端利群市场逐渐兴起，其中“利群（软长嘴）”增长稳定，消费普遍。“利群（阳光）”在其带动下，作为“中华（硬）”的替代品牌，也快速打入云和高端商务市场。个体业主、企业老板、政务要员都对其低调的风格、长嘴的设计青睐有佳，逐渐在自身的交际圈辐射影响，形成流行风潮。

　　三、“芙蓉王（硬）”区域流动带动行情，销量再度腾飞。在云和市场，“芙蓉王（硬）”过去几年一直受制于利群，表现低迷。但今年随着20元价位利群货源收紧，合理定量总额大幅减少，加之周边“芙蓉王（硬）”的主销县区货源紧缺，行情价格较高，使得“芙蓉王（硬）”的区域流动逐渐增多。其中全市联网的加油站与丽水接壤的朱村乡、石塘镇片区客户为“芙蓉王（硬）”货源流动的主要代表。随着与外界交流的增加，“芙蓉王（硬）”作为交际用烟的主要选择，需求量随着扩大。

　　四、各价位替代需求的流入，带动替代品牌的异动成长。从异动品牌的分布上看，主要集中于受货源调控影响较大，替代品牌较为充足的5元、7元、10元价位。主销品牌 “大红鹰（软蓝）”、“白沙（精品二代）”、“红双喜（硬）”、“雄狮（红老版）”、“牡丹（软）”合理定量额都处于低位，甚至一周仅有一条定量。使得零售客户不得不进行品牌切换，选择省外烟品牌进行替代，从而使得新崛起的省外烟品牌销量快速成长，出现异动。其中5元价位市场需求转移最多，涉及品牌数量也最多，表现也较为显著。具体品牌包括：“黄果树（长征）”、“黄山（硬一品）”、“红旗渠（银河之光）”、“红河（硬甲）”、“真龙（娇子）”。而其相邻价位品牌也成为市场转移需求的主要流入目标，例如：“红双喜（软国际）”、“哈德门（精品）”。

　　五、加强货源投放力度，紧俏卷烟迎来异动增量增长。部分品牌受到市场的热捧，需求火热，一直货源紧缺，处于供不应求状况，为市场紧俏品牌。此类品牌的货源投放量往往根据每月的到货量进行有计划的投放，而计划安排量虽然坚持平稳原则，但每月之间始终存在差异，使其销量随着投放量而波动。例如：“红双喜（硬8MG）”、 “红双喜（硬）”、“中华（软）”。

　　针对不同原因的品牌异动，应采取不同的跟踪应对措施：

　　密切监控市场行情价格波动，防止出现价格炒作过火或者倒挂问题。对销量异动品牌要分析其是否由价格波动、利润提高引起。通过市场调查、询问零售客户，察看是否存在人为炒作、哄抬价格、恶意竞争等违规行为。

　　注重消费引导，掌握市场需求的新趋向。调整品牌结构，提升卷烟消费档次都应加强消费引导，将市场需求引导转向更高价位的卷烟品牌，确保卷烟销售收入提升5%。全面关注市场需求的动向，对需求持续流入与流出的品牌进行调查分析。

　　跟踪异动卷烟流向，监控周边市场行情。对“芙蓉王（硬）”等周边市场畅销紧俏，而本地市场常销的卷烟，为防止代订与货源异动流动，应加强货源的流向监督，严查异地的运输携带。

　　加强品牌的有序切换，理性看待替代品牌的异动。2010年主流品牌的合理定量出现明显的降低，大部分品牌定量额仅为1条，使得零售客户不得不将市场需求分摊于同价位其他替代品牌。通过品牌的有序切换，替代品牌销量大幅度提升，为合理销量异动。

　　通过货源协议量的调整，对部分存在市场潜在需求品牌实行增量投放策略。加强市场供应，充分满足市场需求。或者利用调整协议量还调整卷烟的增长方式，平衡市场需求。除上述异动品牌外，“南京（红）”、“红塔山（软经典）”、“红梅（软黄）”都是典型代表。