为准确把握江西宜春市场卷烟消费特点和营销动态，及时了解各品牌规格卷烟销售趋势，零售客户库存、市场终端价格变化和重点品牌发展状况，以及听取零售户和消费者对各品牌规格卷烟的反应，收集意见和建议。为下一步搞准下半年卷烟需求预测情况，签订好下半年各品牌规格卷烟购销协议，满足市场和消费者需求做好各项前期基础性工作。5月4～10日江西宜春市公司营销中心联合江西、湖南、湖北、浙江、上海、广东、福建、红塔、江苏、川渝、山东等工业厂家分别到丰城、樟树、袁州、高安等县市区分公司开展卷烟消费市场调研。

　　此次调研，调查方式主要采取与工业企业召开工商协同座谈会，到分公司与部分有代表性的卷烟零售户当面交流，同时邀请部分消费者参加等形式。调查的主要内容包括宏观经济、行业发展、营销策略、品牌销售走势、市场价格、社会库存、市场表现等，以及零售户和消费者对商业公司的服务及货源投放的满意情况，现将调查情况作如下分析：

　　一、宏观经济发展情况

　　全国保持平稳发展势头。经过改革开放30年的发展，我国整体经济实力得到快速增长，经济总量已达到一定规模。2009年国内生产总值GDP超过德国，世界排名第三。根据国家统计局 2010年1月21日公布的2009年初步测算的经济运行数据，2009年全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%，相比以往有放缓趋势。　　

我国改革开放以来历年GDP走势（数据来源：网上查询）

　　宜春经济增速明显，居民收入稳步提高。2009 年全市实现生产总值705亿元，增长13%；财政总收入80.61亿元，增长24.2%，地方财政收入47.66亿元，增长30.7%；规模以上工业增加值247.93亿元，增长20.5%；全社会固定资产投资512亿元，增长40.1%；社会消费品零售总额226.1亿元，增长18.7%；实际利用外资 3.26亿美元，增长11.6%；城镇居民人均可支配收入1.3万元，增长8.9%，农民人均纯收入5100元，增长9%。部分经济指标增幅在全省排位前移或进入全省前列。

　　外部压力日趋增大。特别是从2011年1月1日起，《烟草控制框架条约》在中国全面实施，到时烟草广告宣传、自身推荐的机会越来越窄，加上一些控烟人士的推动，可以说烟草市场发展的空间越来越受到限制。

　　二、烟草行业发展情况

　　卷烟产销量协调增长，销量增幅高于产量增幅。1～5月份行业累计生产内销卷烟2059.3万箱，同比增加58.9万箱，增长2.9%。累计销售卷烟2130.6 万箱，同比增加72.9万箱，增长3.5%。累计销售收入3818.03亿元，累计同期销售收入3270.11亿元，同比增加547.92元，增长 16.76%。

　　卷烟产品结构稳步提升。1～5 月份行业单箱销售收入18131元/箱，同比增加1932元/箱，增长11.93%，增幅比去年同期提高4.57个百分点。　

　　行业重点骨干品牌保持良好发展态势。2010 年1～5月行业“20+10”重点品牌累计销售1232.91万箱，同比增加151.85万箱，增长14.05%，比行业销量增幅高9.7个百分点，比重为58.55%，同比提高5个百分点。实现商业销售收入为2903.93亿元，同比增加546.64亿元，增幅为23.19%，比行业商业销售收入增幅高 6.43个百分点。（行业20个重点品牌销量1085.46万箱，同比增加133.35万箱，增幅为14.01%。占行业总销量的比重为51.55%，同比提高4.38个百分点。）

　　品牌整合力度加大。特别是今年国家局提出“532”和“461”未来5年品牌发展战略，必将加大对品牌的整合力度，清理出一批销量小、市场份额低、缺乏发展潜力的小品牌、非重点性骨干品牌。比如在宜春4、5类烟中占主导地位的但没有进入行业“20＋10”的庐山、赣、南方、月兔将呈下降趋势，市场份额急剧逐年萎缩。

　　三、宜春卷烟市场调查情况分析

　　品牌销售情况分析

　　1、销售总量稳定增长。1～5月份全市累计实现系统销售73837箱，同比增加2593箱，增幅3.6%，其中省产烟销售42903箱，同比增加597箱，增幅1.4%，省外烟销售30967箱，同比增加2068箱，增幅7.2%。人均条数达到8.19条，同比增加0.29条。　

2010年1～5月份卷烟销售总体情况（单位：箱）

　　2、销售结构持续提升。一、二、三类卷烟销量显著增长，1～5月份销售25357箱，增长16.8%，占总销量比重达到34.3%，比上年提高 3.8个百分点。其中，一类烟增长21.1%，占总量的比重比上年提高1.3个百分点；二类烟增长8.3%，占总量的比重比上年提高0.2个百分点；三类烟增长16.9%，占总量的比重比上年提高2.3个百分点。

2010年1～5月份卷烟类别销售情况（单位：箱）

　　3、品牌集中度明显提高。1～5月份前10个品牌系列销量65503箱，同比增长2.6%，占总销量的88.7%；前15个品牌系列销量 70027箱，同比增长8.24%，占总销量的94.84%。

2010年1～5月销量前10位品牌销售表（单位：箱）

　　4.重点品牌优势进一步体现。行业“20+10”全国性重点骨干品牌销量35940箱，同比增加1249箱，增幅3.6%。占总销量比重的 48.7%。销量增加前五位的品牌为“金圣”、广州“双喜”、“芙蓉王”、“红塔山”、“中华”，分别同比增加879箱、561箱、489箱、320箱、 186箱。

　　重点品牌价格情况分析

　　从市场终端价格调查情况来看，上半年市局（公司）加强了对各重点品牌规格的价格监测，对达不到指导价要求的卷烟进行调控，调整营销策略，适当减少投放数量，加大市场检查价格检查力度等措施不力，包括对部分价格达不到要求的客户采取减量供应、降低营销类别等办法，包括上半年省产中低档的“庐山（黄精品）”、“庐山（新）”等由于厂家发货因素，后期货源偏紧，市场终端价格相比以前有明显提升，但从整体上看仍然是省外烟较好于省产烟、高档烟较好于中低档烟。

　　从品牌属于上看，紧俏烟的价格仍然坚挺，甚至高于指导价，如“中华（硬）”420元/条、“中华（软）”620元/条、“芙蓉王（硬）”230 元/条、“利群（新版）”130元/条、“白沙（硬）”50元/条、“白沙（软）”40元/条，说明需求量非常旺盛；广东、福建、红塔、浙江烟等在宜春市场有一定基础的卷烟价格基本能达到要求，如“双喜（软经典）”90元/条、“红塔山（硬经典）”70元/条、“大红鹰（红）”125元/条，说明仍然有一定的市场空间潜力；江西烟的利润相对较低一些，但相比较原来有明显提升，如“金圣（吉品）”215～220元/条、“金圣（硬）”105～110元/条、 “金圣（软）”65～70元/条、“庐山（精品）”47～50元/条、“庐山（新）”23.5～25元/条，说明省产烟的调控仍然有效。

　　社会库存情况分析

　　我们以零售户7～15天销售的库存为标准，通过走访城区、集镇、行政村等部分零售户，查看当前库存，发现大部分零售户的库存量相对比较合理，常规1～3类户的库存量维持在200～250条左右、常规4～6类户的库存量维持在40～80条左右、常规7～9类户的库存量维持在20条左右。从库存的卷烟品种上看，还是以省产烟品牌为主，偏小的品牌规格包括“白沙（硬、软）”、“芙蓉王（硬）”、“利群（新版）”、“中华（硬、软）”等紧俏货源。

　　市场存在主要问题

　　1、省产烟的市场份额较高。由于长期的历史原因，以及多年的工作习惯等因素，省产烟在宜春市场一直都占据较高的份额，。由于当前省局对省产烟的考核机制，结果导致：一是烟草公司跟进状态较为明显；二是在货源上容易造成对省产中低烟的过度依赖，特别是今年后期江西中烟进行调控后，“庐山（精品）”、“庐山（新）”等中低档烟货源断档现象比较突出；三是在市场终端价格上省产烟的价格明显低于同档次省外品牌。

　　2、营销策略制定情况。通过询问零售户对营销策略分配情况的意见，绝大部分零售户认为公司的策略还是比较科学合理、公开透明的，所有紧俏烟、新品烟、顺销烟都清晰明确，除紧俏货源偏紧外，其外货源基本能够满足零售需要。

　　3、货源投放市场情况。在市场走访中，客户反映最多的还是紧俏烟不够卖，希望公司加大紧俏烟的投放数量。

　　4、重点品牌培育情况。按照省、市局（公司）品牌发展规划和年度品牌培育方案，着重加大了全国性重点骨干品牌的培育力度，特别是把“金圣”、 “玉溪”、“娇子”、“泰山”等重点培育；加快了省产中低档烟向省外同档次烟的转型，重点培育“哈德门”、“七匹狼”、“雄狮”等品牌，从客户上看，大部分客户都知道要培育的品牌，也能够按照要求抓好重点品牌的上柜，但从目前的销售形势看，“泰山”、“娇子”的销售没有达到当初的预计目标，效果不够明显，主要是客户和消费者反应口味原因，但经过客户经理的努力，以上品牌在后期都呈上升趋势。

　　5、客户经理培育品牌能力有待加强。由于受自身卷烟营销能力和水平的限制，有的客户经理没有全面、准确地了解品牌的口味、价格、包装、档次和卖点等产品知识，对品牌文化的内涵了解不够充分，加上对客户定位不够准确，在品牌宣传培育过程中不知如何介绍品牌，也不知采用什么样的宣传方式推广品牌，品牌培育水平不高，对品牌培育计划不能全面落实，难以充分履行品牌培育的职责

　　6、部分人员对品牌培育的动力不足。一方面，目前商业企业经营状况良好，没有生存压力，部分人员市场竞争意识、品牌培育意识淡薄，缺乏紧迫感和危机感。另一方面只重视销售业绩，看重总销量、单箱价格的逐年增长，对品牌培育的长期性、复杂性认识不足，缺乏全局观念，对“金圣”、“娇子”、“玉溪” 等重点品牌关心程度还不够。

　　五、后期思考与建议

　　转变观念，切实承担品牌培育责任。要通过组织营销人员学习国家局、省局领导有关品牌培育工作的讲话精神和《中国卷烟品牌品牌发展纲要》、《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》（国烟运[2009]175号）等相关文件要求，充分认识到加快培育全国性重点品牌和省产烟是保持宜春烟草持续稳定健康发展的关键所在，进一步增强危机感和紧迫感，积极转变观念，把服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，特别是培育好全国性重点骨干品牌和省产烟作为义不容辞的责任，在掌握消费者真实需求、净化市场环境、促进销量增长、保持价格平稳、维护零售户的正当利益等方面下功夫，让每一位员工都切实有效地承担起培育和维护品牌的职责，并真心实意地贯彻落实到工作中。

　　科学制订品牌规划体系。首先是摸清市场需求，严格按照订单供货工作要求和工作流程，采取自下而上的方法，重点是通过客户经理搞清楚所在辖区有多少人抽烟，抽什么品牌烟，消费群体结构如何，消费者对品牌有什么需求，品牌发展趋势怎样，有效了解市场真实需求，较为准确地掌握卷烟品牌特别是全国性重点品牌的市场需求和走势。其次要做好品牌规划，按照省局品牌发展的总体要求，综合考虑宜春市场的需求情况，在坚持全国性重点品牌优先原则、“两个优先”原则、高档烟培育省内优先、中档烟培育省外优先原则的基础上，与各工业企业充分沟通，科学制订品牌培育方案，特别是明确培育全国性重点品牌的目标任务，落实责任要求。再次精心编制阶段性的品牌培育目标计划，确定年度、半年或季度重点培育品牌的品种、时间、目标、措施、效果，有针对性、有步骤性的进行重点推介和培育，对不同品类、不同产品生命周期、不同经营地位规格的牌号采取不同的培育措施，避免出现同一时间品牌培育数量过多，或者同一价位品牌重叠培育的情况出现，有效满足消费者需求，提高市场控制力。

　　努力完善品牌培育机制。一是规范品牌的引入、退出和评估体系，每季度运用波士顿矩阵法对各档次卷烟品牌销售增长率、市场占有率等动销情况进行一次测评，对长期处于处于瘦狗类、不符合品牌发展总体规划的卷烟品牌及时进行调整、改进、清理退出；对全国性重点骨干品牌实行无条件准入政策，加强与工业企业的沟通协商，在达成引进意向后，尽快尽早做好新品牌引入工作；二是创新品牌培育模式，加强对终端建设和对卷烟零售客户的经营指导，创新品牌培育方式、方法，建立、完善相应的品牌培育工作流程，继续根据各区域不同市场卷烟消费习惯和消费特性，有针对性的培育相应品牌，努力提高品牌上柜率和知晓度。确保每个价位区至少有3～5个全国性重点骨干品牌（规格），促进品牌的适度有序竞争。三是优化品牌布局，重点做好省外2.5、3、4元/包价位卷烟在全市市场的优化布局，为今后低档烟的进一步减量做好准备，避免过度依赖省产烟的局面。

　　深入推进工商协同营销。一是完善品牌战略协同机制，通过工商双方高层协商，与工业企业形成一致的中长期发展目标，做到品牌发展目标协同。二是明确工商双方品牌培育的职责，工业企业要重点研究宏观市场，研究消费者，研究市场对产品质量、口味、风格的要求和发展趋势；商业企业要重点研究当地市场，研究零售客户，提高服务质量水平和效率，必要时，商业可以参与工业品牌研发，包括规格、包装、口味等，充分利用各自优势，共同做好品牌培育工作。三是健全完善市场信息定期分析、反馈制度，特别是对全国性重点骨干品牌的市场表现、发展趋势进行定期分析，为工业企业提供其品牌在当地市场的各种信息。四是完善货源衔接机制，在半年协议签订、季度调整合同、市场需求预测等方面加强与工业企业的沟通协商，共同提高响应市场的能力和水平。五是积极开展网上配货工作，实现工商双方有效信息对接，共同管理库存，达到快速反映市场和均衡销售的目的。

　　持续提升品牌维护水平。一是每年上、下半年各开展一次卷烟市场调研，认真研究和分析本地市场的卷烟消费总量和消费结构，更加注重消费者行为的分析与调查，及时掌握消费习惯及其变化趋势，为培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料；二是加大对全国性重点骨干品牌的推广和宣传，提高上柜率，以经营卷烟面积大的客户为主要目标，针对不同的客户开展个性化的卷烟商品陈列，突出品牌陈列效果；三是以稳定价格作为品牌维护的第一要务，加强品牌市场终端价格、社会库存的监测，科学掌握投放节奏，努力保持市场供求稍紧平衡，保持市场价格稳定，提高零售户经营的积极性。四是坚持打假净化市场，努力提供一个规范有序的市场环境。

　　着力打造品牌培育专业队伍。通过进一步增加营销人员的学习机会，有针对性地请专家进行品牌培育方面的培训，提高营销人员的业务素质，特别是要提高客户经理把握市场、搞准预测、指导经营、培育品牌的能力，力求做到“会说、会道、会写”，努力建设一支专业突出、结构合理、素质优良的人才队伍，为品牌培育方案的顺利实施提供有力的人才保障。

　　充分发挥零售户的基点作用。零售户每天直接与消费者打交道，遍布城乡、千千万万零售客户，是卷烟品牌培育的最前沿阵地。客户经理要通过指导经营，将零售户纳入统一的品牌培育体系，从战略高度与零售户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系，根据品牌的目标市场定位合理的目标零售客户，以达到优化资源配置和提高推广效率的目的，加强互动，充分利用和发挥其在品牌培育过程中的基础和基点作用。

　　建立面向消费者的营销管理体系。一方面选择部分卷烟销量较大（尤其是一二类烟）、配合度较高、文化程度较好的客户，建立以客户为单位的消费者档案；另一方面有针对性地选择一些有代表性的消费者（如机关公职人员、工薪层次、个体户等）建立消费者信息数据库，分别由客户经理或相关工作人员每月定期上门了解消费者的消费卷烟的品牌、价位、档次、消费频率等，以及选择这一品牌的原因，准确把握卷烟消费的第一手资料，为公司决策提供宏观依据。