一、 卷烟市场情况分析

　　1、辖区概况

　　慈化镇位于江西省宜春市袁州区西北隅，扼湘赣边陲要冲，俗称吴楚咽喉，为两省四县市两乡四镇交汇处，东与万载交界，北与湖南浏阳毗邻，西与萍乡相连，南与本区三乡镇接壤。在所辖202平方公里的土地上，有慈化街社区，慈化、余坊、花木、花园、武东、柳亭、西山、山楚、柘塘、新塘、曾坊、文丰、石下、伯塘、模山、冷水、冲下、石岭等一个社区和18个村委会，总人口近7万人，是宜春市最大的乡镇之一。

　　整个慈化片区有2位客户经理，笔者负责农村片区，辖区人口2.5万人左右，有伯塘、冷水、冲下、石岭、模山、曾坊、文丰、石下、柳亭、慈化、新塘等11个村。

　　2、零售户情况

　　截止到2010年4月底，辖区一共有卷烟零售户116户，其中正常经营户111户。常规1到常规9级客户数量分别为：6、9、9、11、13、 48、1、8、11。

　　3、本地市场特点

　　由于地处江西西部，毗邻湖南省，受地理位置和历史原因的影响，湖南卷烟对慈化市场的影响很大，以往白沙（硬）和白沙（软）两种卷烟就占了系统外销量的1/3，“三种庐山、两种白沙”占了系统外销量的3/4多。省产烟中主要以庐山（新）、庐山（软）、庐山（黄精品）这几种烟为主，形成庐山、白沙 “统治”5元以下卷烟市场的局面。而本地农村消费者的生活消费水平决定了其大部分以5元以下的卷烟为主要消费价格区间。故卷烟提结构难度大，新品牌培育难度大。

　　由于资金周转难和历史习惯等原因，本地零售客户主观上都不愿库存大量卷烟，尤其是上半年农村办酒较少，梅雨季节零售户担心卷烟发霉，此季节客户都存在“库存够买就好”的思想。

　　4、卷烟销售情况

　　（1）系统外销售稳步增长

单位：件

　　2010年1-4月，系统外销量为1813.76件，同比增加244.52件，增幅为15.58%。其中，省产烟销量为1073.84件，同比增加244.84件，增幅为29.53%。可见，前四个月系统外增量主要是增长在省产烟上。2010年市公司实行卷烟均衡销售政策后，前四个月每个月的销量都比较均衡，告别了往年3、4月份的销售淡季。

　　（2）卷烟结构逐步提高

表一：　　　　单位：件

表二：

　　从表一数据可得出：前四个月，一、二、三类烟同比增长225.58件，增幅106.18%。四类烟同比减少99.64件，增幅-13.35%，主要为白沙系列的大幅减少，五类烟同比增长118.58件，增幅为19.42%，主要是庐山（新）的增长。

　　从表二数据可得出：前四个月，一、二、三类烟占系统外销售比重较去年同期增长了10.61%，四、五类烟占系统外销售比重较去年同期下降了 10.61%，前四个月单条均价较去年同期增长了24.91元。一、二、三类卷烟的大幅度增长和四类卷烟下降的双重作用使单条均价由去年同期的44.80 元上升到69.71元，随着低档烟的控量和消费者对中高档烟的需求增加，今后单条价还可能进一步上升。

09年与2010年1-4月销量前十位品牌     　单位：件

　　从上表可见，2010年前10位品牌销售1552件，占总销量（1814件）比是85.56%，2009年前10位品牌销售1455件，占总销量（1569件）比是92.73%，品牌集中度较去年下降了7.17%。由于货源供应原因，盖白沙和咀白沙销量都比去年有大幅度的下降，而庐山（新）和庐山（黄精品）同比都有29.83%和94.12%的增长，尤其要提到庐山（黄精品），一旦白沙（硬、软）紧缺，庐山（黄精品）能较好地弥补该档次的市场份额。随着消费结构的提升，09年的月兔（硬）已退出销售前10名，取而代之的是金圣（软）现在位居第10，庐山（黄精品）的排名从去年的前5提升到今年的前4，庐山（软）排名从去年的前4跌落到前6，且销量同比下降了19.78%。可以预计，随着社会经济发展加快，市场消费档次将会不断提高，如何提升客户盈利水平、做好品牌培育工作，将是笔者今后工作的重点。

　　（3）全国骨干品牌，金圣系列快速增长

单位：件

　　1-4月，骨干品牌同比增加了21.34件，增幅达到了2.58%。其中，金圣系列同比增加了44.4件，增幅达到了41.08%。

　　坚持“金圣烟优先”的原则，今后应该继续大力宣传好吉品金圣，使之成为盖芙蓉王的置换品牌，继续加大盖金圣和咀金圣的宣传推广，使农村市场成为这两类金圣卷烟销售的增长点。

　　4、辖区卷烟市场存在的问题

　　一是市场不够规范，卷烟零售指导价执行不到位。部分卷烟批零差率偏低，客户利润较低、销售积极性不高，一定程度上也给假、私、非卷烟的繁衍提供了漏洞，影响到了整个卷烟销售行情。市场上一些资金较雄厚的大户，为了拉拢消费者，扩大其副食品生意，往往利用卷烟带动其副产品的销售，极个别经营规模较大的零售户存在私自批发的行为，扰乱了市场价格。一方面是资金流量较小的客户进货不全，到大户那里拿货；另一方面大户为扩大辐射面，将卷烟按照公司批发价供应给其他零售客户，以低于零售指导价的价格销售给消费者。大户的低价销售把握住了市场的主流消费行情，促使中、小户纷纷跟进低价销售，而低价销售的结果必然是利润降低，这就自然打击了中、小户经营卷烟的积极性。

　　二是紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满足客户需求，特别是白沙（硬、软）等零售四、五元的卷烟远远不能满足客户需求。在走访中即使客户经理做了大量的相关解释引导和品牌置换工作，但是客户由于缺少足够的适销卷烟，影响了正常的卷烟销售促使客户满意度有所下降。

　　三是电子结算率偏低，电子结算的pos机也曾出现过无信号等现象，给客户及送货员带来很多不便。笔者所在辖区客户因为离银行远、家中就一人看店或者存钱时排队时间长等原因，不乐意实行电子结算，同时造成部分客户对烟草公司存在不满情绪，这些都影响和制约了卷烟销售正常工作和网络建设的有效开展。

　　四是品牌置换稍过频繁，客户短期不易接受新品卷烟。品牌置换是为了贯彻执行国家局提出的“532”政策，同时为满足客户卷烟货源和多元化需求提供了保障。问题的关键是品牌置换稍过频繁、新品种货源得不到持续供应，反而不利新品卷烟培育工作的开展。很多时候新品卷烟刚刚开始做大的时候却又面临品牌置换或是货源跟不上导致退出市场，给客户造成经营上的损失，同时也对烟草公司造成信誉上的影响。

　　五是考核评分项目与市场需求相背离。比较明显的如农村的中高档烟指标压力较大，农村消费者一般以2.5元的新庐山为主，4-5元的白沙和庐山系列也占据了部分市场，7元以上的卷烟消费群体相对较少。

　　六是市场竟争对烟草业也造成一定的威胁。许多经营户被盐商、酒商、副食商的高额促销方式吸引，投入大量资金，造成经营户资金周转困难影响卷烟订货，给卷烟销售也造成很大难度。

　　二、 下一步工作探索

　　1、品牌培育方面

　　坚持“一、二、三类烟以培育省产金圣系列为主，四、五类烟培育同档次全国重点品牌”的原则，以此为方向做好品牌培育工作。

　　目前，在一、二类卷烟中，零售客户还是青睐中华（软、硬）、芙蓉王（硬）和利群（新版），而这几种卷烟同属紧俏品牌，一旦货源紧张就会降低零售户订购卷烟的热情。今后应加强同档次品牌的替代工作，希望在市局（公司）的统一布置下，加强工商营销协同，联合卷烟厂家组织开展座谈会、评吸会等形式，大力宣传好云烟（印象）、黄鹤楼、金圣（本草香）、金圣（硬典藏）、金圣（吉品）等高档卷烟，丰富零售户的高档烟选择品牌。农村虽然不是高档卷烟的销售主市场，但是农村零售户同样有高档卷烟的订购热情，也许会成为高档烟销售的新增长空间。

　　三类卷烟中需巩固并加强金圣（硬）、金圣（软）的地位，同时加大白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）、双喜（软经典）的上柜，培育出 2-3个后续品牌，以便形成梯次的品牌销售。

　　在四、五类卷烟中，对庐山系列和白沙系列卷烟的依存度很大，一旦货源供应出现短缺，对卷烟销售影响很大。今后应加大对省外同档次卷烟的培育力度，如：七匹狼（豪情）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、雄狮（红）、前门（软）等。

　　根据消费水平和习惯慈化（农村）重点抓好四、五类卷烟的宣传和置换工作，使所有的零售客户的卷烟销售都能呈现出一个“高中低档皆有，省内省外烟并存”的局面，方便消费者选购。

　　2、卷烟销售方面

　　根据国家局提出的“532”战略，要大力培育全国重点品牌，考虑到本省、本市的利益，又不能放松对省产烟的宣传。要做好卷烟销售工作，笔者认为需要做好以下几点：

　　1） 保证货源稳定供应，这是卷烟持续增长的前提。市公司应加强与各卷烟工业企业的协调联系，对本地畅销的卷烟尽量争取足够多的货源。

　　2） 合理制定营销策略，这是卷烟持续增长的关键。每月的货源供应策略表应该建立在上月的卷烟销售数据分析之上，并针对当月的市场行情进行调整。适当扩大部分紧俏烟的投放面，做好通知宣传工作，尽可能调动零售户的订购积极性。如4月常规5级客户允许订购一条盖中华，以往在这个月份次类客户是无法订购中华烟的，这一策略就极大的激起了零售户的热情。

　　3） 做好宣传解释工作，这是卷烟持续增长的保证。再好的营销策略，如果不能宣传到位，不能让广大零售户了解并认同，那也起不到应有的效果。电访员和送货员做好策略宣传，客户经理重点做好对营销策略的解释工作，共同努力把宣传解释工作做到实处。

　　3、价格管理方面

　　针对上文提到的市场不够规范、卷烟价格执行不到位的问题，应做好以下两方面工作：

　　1）通过卷烟限量进行调控。调整好各级别客户的月限量，对乱价的零售户进行卷烟单品限量。目前市公司对庐山（新）的控量政策，笔者深有感触，确实成效显著，在尽量满足客户日常卷烟销售的基础上严格控制其单品牌订购数量，可以从货源上迫使零售户，尤其是那些大户自觉维护好卷烟零售价格。单品牌控量还直接影响零售户订购紧俏烟，使之得不偿失。庐山（新）的限量虽然对系统外销量有所限制，但同时也表明系统外销售仍有上升空间，市公司这一正确的调控将有利于维护卷烟价格稳定和均衡销售的持续。

　　2）加强价格指导和市场督察。客户经理应加强对零售户的稳价宣传指导，把控量的原因、乱价的危害告知零售户，同时为客户算好账，分析按指导零售价销售卷烟的好处，使零售户从内心能接受，愿意主动配合烟草做好稳价工作。与此同时，也要做好市场督察工作，对于发现的乱价行为给于停止供应紧俏烟的处罚。

　　需要强调的是，卷烟销售不规范主要以批发性质的大客户为主，只要做好这些大客户的卷烟稳价工作，中小客户的宣传工作将相对容易一些。长期以来形成的“用卷烟带动副食品销售”思想要根除也非一朝一夕，需要烟草内部各部门通力合作，共同打好这场持久战。

　　4、客户维护方面

　　基础性工作和品牌置换一样是一个长期的过程。农村的零售户素质普遍不高，经营场所的环境也相对较差。平时在走访客户的过程中要多提醒零售户维护好价格标签，并及时为他们更换破损、脏乱的标签，提醒零售户摆放好卷烟，做好卷烟出样工作，维护好一烟一码，以便形成良好的经营环境。指导客户规划控制好库存，科学合理地保证7-15天的库存，以便更好地进行卷烟销售。

　　慈化农村地处株潭镇和慈化镇之间，没有任何银行和信用社，很多客户家中都是男人外出务工，女人一人看店，不会骑车且存款距离远，资金周转困难，在主观上也仍然秉承老思想，对新生事物接受能力差，电子结算困难重重。对于此情况，既不能采取强硬手段，也不能听之任之。对此，需要三员联动，耐心地向客户解释未来卷烟订购和付款的趋势，电子结算的方便之处，引用一些真实事例晓之以情，动之以理。

　　一段时间的工作已经取得了很好的效果，今后还要继续做好电子结算的沟通解释。