区域市场中大部分品牌依循建议零售指导价销售，但也有少量的品牌正已高于建议零售指导价的市场价格销售。暂且将这类品牌的特殊现象称为溢价。从当前浙江云和市场的溢价品牌看，集中表现在沪系的“中华（软三字）”、 “牡丹（软三字）”、“大前门（软）”，其中“中华（软三字）”、“牡丹（软三字）”仍可细分价位，形成独立于的价格行情。

　　溢价可能无法真实反映卷烟规格产品的实际价值，却反映其在市场中的交易价值。同时，由于卷烟工商企业对调拨价、批发价未做调整，卷烟的溢价利润流入交易双方。这也使得卷烟产品的溢价不同于名牌产品的溢价，具有投机的特点。但正所谓一切的投机行为背后，都有一个美丽的泡沫，谁成为价格接力中最大的笨蛋，谁就将承担泡沫破灭的后果。因此，卷烟营销人员应加强对溢价的原因分析以及采取控制措施：

2010年1－5月份溢价品牌供求数据一览表

　　原因一：供求缺口较大，货源相对稀缺。从表中不难发现，“中华（软）”、“大前门（软）”的需求增长速度都远远高于货源供应量的增长速度，尤其“中华（软）”市场需求量同比增长70.75%，而销量仅提升22.92%，而两者的货源满足率分别仅为 32.22%，42.18%。“牡丹（软）”的货源满足率也一直处于较低的水平，仅为24.42%。虽然要货量存在放大失真的问题，但也从一定程度上反映市场对溢价品牌的强烈需求欲望，以及供需之间的不平衡关系。根据市场价格波动的规律，“物以稀为贵”的溢价品牌，紧张的货源使其价格蹿高，并打破建议零售指导价的限制。

　　原因二：卷烟品牌价值高，产品品质出众，品牌忠诚度高。“中华”、“牡丹”、“大前门”三大品牌都历史悠久，具有显著的中国民族风格，卷烟的品牌价值较高，为全国的名优品牌。其中“中华”为国烟代表，为高端卷烟品牌的领军者，广泛的销售消费在各个渠道。“牡丹”则有“小中华”之称，一直以来产品品质稳定出众，培养无数的忠诚消费者。“大前门”更是低收入老年客户的首选品牌，批发价格存在优势，16元的批发价，往往零售价可以卖到20元，远远高于10%的毛利率。且消费者对品牌的忠诚度极高。自身极高的内在价值，也是品牌产生溢价的原因。正如一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上。

　　原因三：市场投机客见缝插针，利用货源的紧缺，进行人为的炒作。据《金华新闻网》的报道，“牡丹（333 字）”在杭州最高时炒作到3000元一条，在丽水地区也身价倍增，不同3字编号“牡丹”价格被炒到每包几十元至160元不等。投机者充分利用货源的稀缺性，以及消费者求特殊的心理，对卷烟价格进行哄抬，并从中牟利。不管是“兰花”“绿豆”“大蒜”还是“煤矿”“房价”都受到投机资金的炒作，卷烟销售的市场化也必然引来投机资金的虎视眈眈，也自然易受到人为的炒作。

　　对于卷烟品牌的溢价应采取必要的控制干预措施，既要保障零售客户的合理合法利润，又要防止投机炒作。因此，笔者建议采取以下对策：

　　——在条件允许的情况下，增加溢价品牌的货源投放量，调节供需关系。其中“中华”品牌实施精准营销，注重对市场需求的调查，并主动通过货源投放量来调整市场“中华”价格。但货源投放受到品牌发展规划、政策发展方向、工业企业协议量分配、营销策略等因素的制约，因此，增加货源投放量的对策具有一定的局限性。

　　——密切监控溢价品牌市场价格，确保控制在可控范围。加强对市场行情价格的采集监控，及时对价格异动信息做出调查反馈。同时对超出卷烟价格可控范围，影响正常市场秩序的品牌，可以通过合理合法的手段进行控制调节。

　　——加强替代品牌的培育，规避需求过度集中的风险。加快提升其它货源充足品牌的价值形象，提升品牌的品质，吸引溢价品牌需求的转入，推动品牌切换的合理开展。根据品牌发展规划重新建立科学合理的品类结构，规避销量过于集中的风险。

　　——调查市场的投机炒作行为与货源囤积行为，对恶意哄抬价格的零售客户进行合理的处罚。对溢价品牌货源的销售渠道进行跟踪调查，仔细辨识卷烟是否被终端消费或者被囤积，加大对收购囤积、恶意哄抬价格投机炒作行为的打击，对参与炒作零售客户采取惩罚措施。同时加强对溢价品牌到货情况监控与科学合理分配。