沪产烟在浙江云和市场一直以来以 “紧俏”著称，货源长期保持紧缺状态，使得市场需求出现夸大失真的情况，货源满足率仅为36.35%，沪产烟的销量变化存在明显的货源调控色彩。2010 年以来，受“卷烟上水平”结构提升，“532、461”品牌培育规划工程的影响，沪产烟内部货源投放策略出现调整，规格单品的销量波动，带动同价位趋势的变动。

　　沪产烟作为老字号的卷烟品牌，深得云和市场消费者的青睐，市场知名度、忠诚度较高，依赖性较强，为省外烟的领军品牌，对各项指标的影响权重较大。

2010年1－5月份沪产烟卷烟销量明细表

　　“中华”品牌增量满足高端需求，供需两旺促进市场规范化。

　　2010年春节的“中华”供应量虽然未出现明显的增长，甚至由于“中华（软）”销量的削减，使得整体结构出现下降。但加强“中华”货源的日常均衡投放，以充分满足市场的需求，使“中华”卷烟价格波动小，保持相对的稳定。随着CPI的高涨，高端卷烟需求也逐渐升温，“中华”作为云和市场最畅销的高端卷烟，在货源的强力支撑下，销量实现高速增长，也成为拉动结构效益最有强劲的动力。1－5月份分别实现“中华（软）”、“中华（硬）”的销量为 61.38箱、107.56箱，同比增长22.92%、71.76%。同时，货源增量带动供需两端的旺盛，保持价格的坚挺平稳，减少卷烟的投机机会与囤积的收益，进而使市场中收购调剂、异地流动的不规范行为减少。

　　因此，笔者建议：对于“中华”品牌卷烟应做好货源告知，确保订足率。加强对类别客户的解释沟通，引导客户办理电子结算，使用商务订货，保证客户获得更多紧俏货源。同时，加强“中华”价格的采集监控，对市场“中华”的收购流向实行监管，确保实现规范化管理。

　　“红双喜”品牌“以高替低”，为三类烟发展让路。

　　“红双喜”品牌09年货源受到政策倾斜支持，但2010年经济复苏，沪产烟货源关注投放重心聚焦于“中华”卷烟，其货源投放力度趋弱，“一增一缓”使得“红双喜（硬）”的销量同比出现28.14%的下滑。“红双喜（硬）”作为7元价位的主导品牌，货源的紧缺促使替代效应产生，在市局保障替代品牌货源稳定充足的前提下，“红双喜（硬8mg）”、“红塔山（软经典）”、“娇子（时代阳光）”实现发展的机会。低焦的“红双喜（硬8mg）”在“红双喜（硬）”货源调控最严厉的4月份进行放量供应，缓解市场7元价位紧缺的状况，以高替低推动结构的提升，销售金额的提升，使其销量同比提升99.01%。 “红塔山（软经典）”也成为7元价位最重要的替代品牌，实现“白色旋风”，同比增长74.04%。“红双喜（硬）”销售进度、货源缩量的控制，在战略上为三类烟的发展让路，扩大十元价位的销售规模，推动市场需求向十元主骨干价位转移集中。

　　笔者建议，对于“红双喜（硬）”应加强品牌切换的引导，推动市场需求的转移。注重销售形式的选择，尤其应区别进行条包销售，延长单次货源的销售周期，留住核心客户。加强库存的管理，争取利用货源的到货机会全力进行备货。

　　“牡丹（软）”货源缩量严重，退市猜测再起。

　　为实现“稳量提结构”的目标，对四五类烟的削量，一二三类烟的增量成近期货源政策的中心思想。“牡丹（软）”作为非“20＋10”重点骨干品牌卷烟，其未来的发展未在品牌规划之中，缺乏政策支撑使其成为调控的目标品牌，甚至为拟退出品牌。同时，三元“雄狮（硬）”的充足货源，以及替代品牌组合的合理，使其货源缩量的影响大大降低。从月度销量的走势图可以明显发现，“牡丹（软）”的月销售量从50箱锐减至15箱。零售客户面对低定量已习以为常，充分做好品牌切换的准备，对于“牡丹（软）”退市的猜测再次出现。

　　综上所述，笔者建议，“牡丹（软）”作为非“20＋10”重点骨干品牌，在“532、461”的品牌规划中也难有竞争力，其未来必将被整合。因此，应向零售客户介绍未来品牌发展的战略，指导零售客户做好品牌退市整合的风险预防，提前进行切换品牌的培育。

　　“大前门（软）”逆境中维稳，发挥辅助品牌的关键作用。

　　五类烟的货源调控使其连续处于同比销量下滑的状况，而低档烟的销量调控集中于“雄狮（红）”。“大前门（软）”在逆境中一改往日紧俏的状况，一直保持稳定的投放。“大前门（软）”也成为平衡低档烟销量的重要工具之一，辅助“雄狮（红）”保持低档烟销售进度。

　　笔者建议，低档烟的销量指标应该不再作为考核的重点，应将低档烟的工作重点放在关注满足低收入人群需求上，加强对低档烟市场的调查研究。