合肥市2010年1～2月份的销售量同比下降4.2%，而全年的销量任务是20万箱，必须在去年的基础上提升8.6%才算完成。在行业喜迎开门红之际，合肥市1～2月份的卷烟销量却单单下降，而“下降”背后有着复杂的经济肌理。

    销量之变

    合肥市2010年卷烟销售目标是20万箱，增长率为8.6%；2009年销售量为18.4万箱，增长率为9.4%。仅从2009年销售增长率看，完成 2010年销售目标应该不难，甚至有0.8%的富余。现实情况却亦非如此。2010年1～ 2月份销售量同比下降4.2%，从月销量讲，4.2%的下降幅度不算大，但从历史销售趋势看，卷烟销售量应保持增长。算起“应该增长”的部分，下降的幅度对全年销售任务的完成形成明显的压力。

    “大雪”导致销量下滑？

    经过调查，并未在市场上发现大量“外流”卷烟，也没有任何迹象表明消费者大量流失，而且卷烟货源供应充足，社会消费环境、经济环境也无异常。销量下降的问题也许集中于一场大雪和某些数据。

    2010年2月份的一场大雪致使全区9.6%的客户没有完成年前（2月中旬）的最后一次订货，约501.6箱（按2月份客户最后一次户均订购0.228箱计算），占1～2月份销量的1.2%。是不是说，2010年1～2月份市场销量因此减少了1.2%？

    笔者不这样认为。其一，市场是流动的，当局部出现短暂的供需失衡，市场会从其它地方转移资源修补，真正减少的是市场其它部分的社会库存。其二，年前最后一次订货的客户较为分散，不集中在某区域，这些分散客户的周边社会库存较充足，基本可以填补市场空缺。其三，2月下旬恢复供货后，本次没有完成订购的零售户和周边减少库存的零售户会对期间减少的库存进行回补。通过专卖及市场人员的巡查，没有发现大量外埠卷烟流入的情况。可见这场大雪对合肥市整个市场销量的影响非常有限，不是1～2销量同比下降的主要原因。

    从销售数据看，2010年1～2月份的“低档”卷烟销量，比2009年1～2月份的“低档”卷烟销量下降57.3%，少销了2097.6箱；减少的 2097.6箱占2009年1～2月份卷烟总销量的4.63%。而2010年1～2月份销量（即卷烟总销量）同比下降4.2%。4.63%与4.2%极为接近。可以看出，今年卷烟下降的销量是低档烟造成的，中高档卷烟销量并没有下降。

    低档卷烟销量下降的主要原因，一是春节期间卷烟消费档次的自然提升。历年五类卷烟在春节期间均有大幅度下降的趋势，2009年1～2月份五类烟同比下降 29.5%，2008年1～2月份五类烟同比下降20.3%。换言之，57.3%的下降幅度里至少有30%～35%属于正常的结构调整。二是2009年 11～12月份合肥市公司对市场投放的低档卷烟挤占了2010年1～2月份本就极度萎缩的低档烟需求。如无意外，3月份低档卷烟市场需求恢复后，自然会对 1～2月份亏欠的低档卷烟回补。

    低档卷烟的结构调整可被解释为2010年1～2月份销量下降的原因之一。但如果去除五类烟的因素，2010年1～2月份其余四类卷烟销量合计只比去年同期增0.5%，而去年同期这个数字是35.7%。该跌的跌了，应该涨的却没涨，为什么？究其原因，一定要了解去年同期的卷烟销售状况。

    同期的销量飙升

    2009年卷烟销量增长迅猛，达到9.4%，1季度的同比增长更达到26.2%。由于计划资源的限制，烟草公司2008年卷烟供应计划到了年末日趋紧张，不得已减少了一次供货（并非每年末都减少一次供货），无形中把市场空间留给了2009年。那么2008年末7天卷烟的销量都累加到2009年？

    答案是否定的！一般来讲，市场的正常库存量为2个销售日的销量（按照2008年的销售量计算为922箱），由此2009年1～2月份的零售户购进量中只增加2天的正常库存（当2008年11～12月份烟草公司限量时，市场上原本应有的2个销售日的库存就开始流通，直至消耗一空；但2009年1～2月份货源大量供应时，市场又把这2天的库存给补回来。）对于烟草公司来讲，多销售了2天的卷烟；但对市场来说，这2天的量并没有被消费者消费，而是作为零售户库存了。因为消费者每天的卷烟消费量基本固定，不可能今天少抽5支，明天就多抽5支。

    可以说，2008年的计划限制只为2009年的卷烟销售增加了922箱，占2009年销量的0.5%。那么2009年1～2月份销售量的大幅度增长是如何产生的？

    零售户为了防止卷烟再次断货而大量增加库存，导致1月份的卷烟销量同比大幅增长39%；2月份市场饱和，同比只增加4%；3、4、5月份零售户发现市场供应趋于平稳，又将先前的库存回吐，减少了进货（见表1）。换言之，2009年1～2月份烟草公司的销量，并非市场的真正消费量，而是吸纳了上年度的库存量和透支了3～5月份部分的销售量，以及由于金融危机提前返乡的务工人员需求增加的三重结果。

    总之，2009年1～2月份销量大涨，使得2010年1～2月份销量同比出现4.2%的下降，是由于2009年1～2月份的销量极大，而不是2010年 1～2月份本身的销售或市场出了问题，根源在于2008年底卷烟销售计划告罄。

表1：2009年全年与2010年1～2月份销售增长表（单位：%）

    纠正数字乱象

    要了解外部环境对卷烟销量的影响，首先要纠正内部因素对市场销量造成的数字乱象，还原市场的真实形态。图1～4是合肥市2006～2009年原始的卷烟销量、人口、固定资产投资及综合走势图。

图1：合肥市2007年～2009年卷烟销量增长图

图2：合肥市2007～2009年人口增长图

图3：合肥市2007～2009年固定资产投资增长图

图4：2007～2009年销量、人口、人均消费量、固定资产投资的综合走势图

    图4显示，各曲线并不协调，缺乏规律和逻辑联系，主要出在2008-2009年的数据。2007年-2009年合肥市卷烟销量保持逐年增长，但不同年份增幅差异较大，与合肥市人口增长和经济活动的增长节奏显然不符。

    以年增长率为基数，2009年的人口增长率低于2008年10%，固定资产投资增长率低于2008年7.3%，但卷烟销量增长幅度却是2008年的2.4 倍。从内部环境看，2008年12月份由于计划的限制，致使销量环比下降了40.2%，按照市场的正常需求轨迹，12月份的需求绝不会低于11月份。

    若2008年12月份的销量按11月份的量来修正，2008年的销量将由16.83万箱增加到17.43万箱，同时2009年的销售减少市场2天的库存量，由18.41万箱减少到18.32万箱，2009年的销量增幅则由9.4%降为5.14%。

    这样一来，2010年的卷烟销量增幅必须由2009年的5.14%增加9.2%才能完成销售任务【（20-18.32）/18.32=9.2%，2010 年卷烟销售目标是20万箱】，而非文章开头提到的8.6%【（20-18.41）/18.41=8.6%】。2010年的整个销售形势发生了逆转，不但 0.8%（9.4%-8.6%=0.8%）的富余无影无踪，而且产生了4.06%（5.14%-9.2%=-4.06%）的亏空。（图5既为“修正”后 2007～2009年卷烟销量、人口、人均消费量、固定资产投资的走势图）

图5：“修正”后2007～2009年卷烟销量、人口、人均消费量、固定资产投资的综合走势图

    调整后，2007～2009年的卷烟销量增幅、人口增幅、人均消费量增幅、固定资产增幅全部呈现同步下调的态势，尽管各项指标仍然增长，但涨幅却逐年下滑。图中各项数据之间也变得协调紧密，可以清晰地分辨出整个市场走势及各项数据之间的关联，还原后的走势图较符合市场实际情况，图4之所以混乱是因为计划造成的供应节奏上的巨大落差，而非市场规律出现混乱。

    影响销量之外因

    在无外部环境的影响下，市场的卷烟消费量在理论上相对稳定，合肥市500万常住人口的大城市的年卷烟消费量更会保持在极小的浮动范围内。就现实情况看，造成卷烟销量大幅波动的原因主要来自宏观经济环境和人口的变化。

    影响销量的人口因素

    人口影响卷烟销量的波动来自人口数量和卷烟人均消费量。

    人口数量方面，在人均消费量不变的情况下，人口数量决定消费量。影响人口数量的因素有几方面：一是经济环境变化，本地经济发展高于其他地区造成人口的流入和本地经济发展落后于其他地区造成人口的流出；合肥市的人口环境涵盖了这两种情况，市区及周边人口流入，农村地区人口流出。二是政策性迁徙，比如三峡移民。三是自然灾害，包括本地自然灾害造成的人口流出，和周边地区自然灾害造成的人口流入，合肥市属于前者。

    卷烟人均消费量方面，人口不变，人均消费量影响消费总量。人均消费量是相对恒定的，但经济活跃程度可以促进卷烟消费量的增长。经济越活跃，社会交往越频繁，对卷烟的需求量就越大。

    影响销量的经济因素

    合肥市的人口自然增长率约为6.1‰。然而近3年合肥市人口的平均增长率为24‰，是人口自然增长率的3.93倍。显然，合肥市的人口增加动力来自经济增长，而非自然增长。而经济增长主要靠固定资产投资拉动。

图6：固定资产投资与卷烟销量增长示意图

    图7可以看出，固定资产投资带动销量增长的幅度逐年下滑。固定资产投资尽管现阶段乃至今后很长一段时期都将是卷烟销量增长的主要动力，其作用却在逐年降低，销量每增加1个百分点耗用的固定资产投资比例逐年提高。图中2008年增幅比较小，是由于未反映金融危机外出务工人口的提前返乡带动的销量提升。

    双重因素影响卷烟销量

图8： 2007～2009年销量与人口、固定资产投资增幅的比例关系图

    尽管剔除了行业内部因素对市场销量的影响，但上述数据还是不能完全反映出外部环境对卷烟销售的影响。

    2007年中国经济进入鼎盛时期，卷烟销量增幅最高；2008年下半年金融危机蔓延，固定资产投资增加对卷烟销售的带动作用下降，但是返乡人员的增加减缓了销售增幅的下滑（返乡务工人员的吸烟人口比例较高），因此2008年的人口与销量比及固定资产与销量比是近3年最高。2009年经济好转，返乡人员再次外流（见表一2009年月销量走势），且由于前期固定资产投资的扩大及金融危机的影响，2009年的固定资产投资增幅及对社会经济增长的带动作用不可避免的出现回落。

    原本市场按其自有轨迹运行，但一场金融危机使之发生了改变。这就是市场的真实需求状态。

    销量预测需关注外部环境

    固定资产投资增幅是卷烟销售的基础。以往预测卷烟销售时，大家过于依赖历年的卷烟销量，而并没有考虑宏观经济和消费环境。比如大家知道人口增加势必增加卷烟销量，但销量因人口的增加而增加多少？经济环境改善会增加多少销量？只能根据历史销售数据去推测。

    事实上，卷烟计划供给、投放策略等行业内部因素造成的数字乱像往往干扰大家对于市场需求的正确判断，比如2008年卷烟计划供给对后两年的干扰，如果再按照这种错误信息去预测销量甚至制定卷烟销售任务，后果将难以预料。

    了解固定资产投资、人口与卷烟销量之间的关系，在于能够为卷烟销量的预测、销售任务的制定提供科学的依据；在于能够真正掌握市场走势、动态，进而做到营销策略的制定、调整更切合实际。

    2010年市场容量有多大？

    通过上述分析，基本可以确定市场状况并无异常，下一个问题是如何在各项指标的增长幅度趋降的情况下，使2010年销量高速增长，达到9.2%，以确保完成销售任务。这就要了解，2010年合肥市的市场容量到底是多少？能否承受9.2%的同比任务指标？

    市场容量并不等于烟草公司销量，市场容量包括市场容纳的库存量和正常消费量。一般情况下，市场容纳的库存量约为日均销售量的2倍；受到货源乃至专卖市场净化监管的限制，市场正常消费量等于烟草公司销量的前提是供应的货源能够满足市场需求。

    按照《合肥市2010年工作报告》对市场净化率的要求，2010年的市场净化率有所提高，但不等于市场销量的提升，认为净化率提升1%，销量同步提升1% 的观点是错误的。2009年查获的非法烟175.2箱，只占全年销量的0.01%，即使2010年非法烟的查获量增加1倍，也只占全年销售任务的 0.02%。所以市场净化率提升的作用在于消费环境的保障，而非卷烟销量的提升。

    由2009年的货源实际供应及2010年目前的货源状态，可以确定，公司货源基本满足市场需求。2010年合肥市的市场容量=公司销量+市场库存量。市场 2个销售日的库存量不会有大的变化，但如果市场对货源的预期发生改变，市场库存量可以增加。从往年春节、国庆假日的客户库存来看，市场库存量可以增加到7 个销售日，因此，合肥市2010年的最大市场容量=公司销售量+市场最大库存容量（7个销售日）。上文已提到，市场容量包括库存量和市场正常消费量，且公司销量与市场正常消费量对等，而2010年的基础销量为19.2～19.4万箱之间，再加上社会库存量就可基本确定总销量了。7个销售日是最大库存容量，等于还可以增加0.26万箱，总体销量约为19.5～-19.7万箱，完成率约为97.5%和98.5%。

    如何保障销量落实？

    该结果并未将公司内部积极因素考虑进去。货源调配、策略引导、一线营销人员的主观能动性等都能推动卷烟销量的提升。前面的预测表明，外部因素不足以促成销量任务的完成，公司只能从内部因素着手。

    畅销品牌货源必须充足。货源是销量的决定性因素。所有营销策略、工作措施最终都将落实到货源上，如果货源不能保证，销量提升只能是空谈。需要注意的是，货源的充足并不是说市场需要多少量，公司便投放多少量；而是保证供应的品牌是市场喜爱的，这样客户才有库存的欲望。如果品牌不能适销对路，市场最多只订购满足现实需求的部分而不会库存。奇货可居的前提是货必须得“奇”。

    确保供应梯次完整。无须多言，消费者的卷烟消费量是固定的，但却会因购买不便利或者高价而减少购买量，对低档卷烟消费者尤为显著。比如某消费者很难买到零售价2元的软三环时，会购买2.5元的硬三环，但卷烟消费额因此增加25%，经济拮据的农村消费者就可能减少卷烟消费量。

    如果硬三环价格低廉、消费额增加不高、消费者还可以承受的话，再往上提升一个消费档次就十分可能。比如消费者原消费3元的卷烟，当市场上该卷烟紧张时，该客户的消费档次就必须提升到4元/包的卷烟，消费额增加33%。按消费者每月3条计算，消费者从软三环提升到硬三环的每月卷烟消费额将由60元增加到75 元，增加了15元；消费者从雄狮提升到特制三环的每月卷烟消费额将由90元增加到120元，增加了30元。如果此时市场上消费者喜爱的硬三环或特制三环货源仍无法保障，消费者在卷烟消费额大幅度提升的情况下还要被迫去适应不同品牌的口味，那么减少卷烟消费量几乎是消费者的唯一选择。

    现实是，零售价3元/包以下的卷烟消费者没有选择性：1.5/包的“红三环喜庆”已退出市场；1.8/包的“大前门”货源无法保障；2元/包的只有“软三环”一个品牌；2.5元/包的只有“硬三环”一个品牌；3元/包的只有“雄狮”、“红旗渠”两个品牌且时常断货。

    当1.5/包、1.8/包价位的消费者只能选择批发价18/条“软红三环”时，“软三环”仍无法保证供应，对销量的影响将是巨大的。往上类推，当“软三环”的供应不能满足市场需求时，就必须保证“硬三环”的供应；当“硬三环”的供应不能满足市场需求时，就必须保证“雄狮”、“红旗渠”的品牌供应。

    概括而言，当某个档次的卷烟或者主销卷烟供应紧张时，必须保证最近价位主销品牌（一般是往上一个价位）的供应，否则该价位的销量和库存就会大量减少，因为市场一般不会对非主销品牌进行库存。

    营销策略须调动市场情绪。社会习惯把市场的调控称为两只手。对烟草行业来说，“看得见的手”可以归为营销策略。在一定时间内提升卷烟销量，就必须调动市场情绪和节奏，改变市场预期。

    具体来说，如果外部环境没有剧烈变化，市场的消费量就不会有明显的起伏。市场容量由正常消费量和库存量组成。前者基本固定，后者经常浮动，且弹性很大。决定市场库存量的基础是零售户对未来一段时期内可供货源的预期零售户销量的浮动空间一般是2个销售日的量，遇到节假日，最多是7天的量。但是当零售户对可供货源的预期发生转变时，就会增加库存，比如春节期间，零售户在原来两个销售日的基础上增加至一周才能维持销售。这是零售户对可供货源可以确定的情况下增加的库存，如果对可供货源不能确定，就会最大限度的增加库存，而不仅仅是增加5个销售日的库存量。2009年1月份的卷烟销量环比增加了251.6% （2009年1月销量31512.4，环比增幅256.1%）可以说明这一点。2008年的12月份，因计划的限制，货源供应环比减少了40.2%。零售户也对合肥市局的货源供应产生了疑问，无法判断春节过后货源是否还能够保持平稳供应，于是尽最大可能的增加了库存。货源短缺又传输到消费者手中。当消费者开始加大购买量以备不时之需，这又造成了市场需求旺盛的假象，进一步刺激了零售户的库存欲望，于是销量环比增长251.6%的神话诞生。

    因此完成2010年的销售任务，并不是无限制、不分时间段地完全满足市场供应，而是要在2010年后期控制市场节奏，达到调动市场情绪的目的，然后抓住时机实现完成任务的“最后一越”。

    时间顺序为：2010年3～10月份采取完全满足市场需求的策略；10月份第3周或第4周开始有计划的限制投放，每周限2次，每次5个品牌；到11月底限制投放的品牌约50～-60个，全部为主销和畅销品牌；12月份第1周基本敞开直至最后1周完全放开；最后是2011年1月份第1周放假。

    品牌顺序为：限制投放时，先省内、后省外、先主销（各价位的龙头品牌）、后畅销（有一定市场需求的替补品牌），以培育（市场基础较差）的品牌满足市场供应；放开投放时，先畅销、后主销。结合时间顺序，即：

    因此，市场可增加的库存不是可预期的7个销售日，而是最大限度的零售户的资金配置量及消费者的储备量。

    推广贷记卡以提高资金配置。使用贷记卡可大幅度提升零售户的资金配置量，具体信息额度与零售户的经营能力相对应，卷烟订购量越大，其信用额度越大，且随着时间的推移，使用资金量的积累，信息额度会不断增加。就现有使用贷记卡的客户信用额度来看，一般为3000-50000元，足够客户订购卷烟使用，甚至还可将多余的信息额用作其他商品的经营。目前的工行贷记卡仅限市区和县城使用，且真正使用率极小，可拓展的空间极大。大量农村零售户由于工行网点设置只涉及县城一级，无法使用贷记卡。而邮政网点遍布农村乡镇，邮政储蓄升级为银行后也能开展贷记卡业务，这就为贷记卡的推广提供了必要条件。市公司可积极联系，将邮政银行纳入到结算银行系统中，或者通过工行进行邮政贷记卡的转账结算。

    提升市场库存才能“保”销量

    在现有市场基础上，靠提升人均消费量来提升总体卷烟销量的可操作性不强，与任务相比，效果有限。事实上，在短时间内大幅度提升市场库存容量有切实可行、效果明显的方法。只要在营销策略上采取恰当的措施，积极调动市场消费情绪并踩准市场节奏，运筹帷幄掌握市场的主动权，就能使销量任务圆满完成。