在市场经济杠杆的作用下，卷烟市场量价关系表现为销量与价格成反向变动趋势，但促进卷烟销量增长、维持价格稳定又是国家烟草专卖局要求实现“卷烟上水平”的重要任务。因此，行业需认真研究卷烟市场新形势，找准挖掘销量增长的切入点，采取稳定卷烟市场价格的有力措施，才能促进卷烟销量增长和维持价格稳定，确保实现卷烟上水平的目标。

　　2010年全国烟草工作会议强调，烟草工商企业要坚持把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业的战略任务，要把“扩总量、调结构、育品牌、稳价格”作为“卷烟上水平”的重要目标。但在市场经济杠杆的作用下，卷烟市场量价关系表现为销量与价格成反向变动趋势。那么“如何挖掘市场潜力，找准销量增长点；如何采取有效措施，稳定市场价格”成为实现“卷烟上水平”的关键。笔者认为，只要认真分析目前烟草行业面临的形势，可以在销量增长与稳定价格方面找到切入点，采取有力措施，挖掘市场潜力，增加销量，合理调控，稳定价格。

　　一、 烟草行业面临的新挑战

　　入世以来市场竞争不断升级

　　中国加入世贸组织后，意味着我国将在更大范围内参与市场竞争，对烟草行业而言，随着关税壁垒的降低和外烟特殊零许可证的取消，将有更多的国外卷烟企业进入中国卷烟市场，除“555”、“万宝路”、“骆驼”等原有牌号外，其他品牌及部分高档次的雪茄烟也将纷纷进入，凭借品牌优势和价格优势，国外卷烟品牌个数及销量会进一步增加。特别是取消外烟特殊零售许可证，将更加有利于外烟销售，因此，国内卷烟市场份额将存在被外烟侵蚀的可能；另一方面，国内卷烟企业众多，品牌纷杂，国内品牌的内部竞争与国外品牌的渗入，导致市场竞争日益加剧。

　　金融危机带来行业发展压力

　　随着全球经济一体化，2009年由美国次贷危机引发的席卷全球的金融危机，导致我国经济增速放缓、就业形势严峻、居民消费信心下降，这给平稳发展近30年的我国经济带来巨大影响。据国家统计局公布，在2009年全国39大工业行业中，多数转为净亏损。烟草行业尽管在2009年整体经济运行数据比较平稳，仍脱离不了国际及国内宏观经济的影响，一是表现卷烟出口总额明显下降；二是国内卷烟消费受购买力下降影响销售趋势放缓；三是国内经济对烟草行业希望值加大。由引可见，烟草行业和发展压力增大。

　　控烟浪潮引起行业发展危机

　　随着世界卫生组织制定的《烟草控制框架公约》的出台，对烟草广告、公共场所吸烟、烟草包装、卷烟促销、烟草赞助等行为进行了明确限制，再加上烟草对人类健康影响的舆论宣传，国际控烟浪潮进一步高涨，据统计，我国已有154个城市颁布实施了在公共场所禁烟的规定，到2011年，我国将实行在公共场所全面禁烟，导致卷烟消费受到严厉控制，这无疑对我国卷烟的生产和销售形成阻力，行业发展潜力受到局限。

　　二、烟草行业面临的新机遇

　　国家经济宏观调控助推经济复苏

　　面对席卷全球的金融危机，我国采取积极的应对策略，将扩大内需作为促经济增长的重要途径。特别是推出完善融资制度、加强资金管理、刺激内需、建设新农村、扩大教育事业设入、减少工商企业及居民税负等系列重拳举措，在立足扩大内需的基础上，降低企业税收成本、提高企业利润空间，提高了企业出口竞争力，增强了企业抵御市场风险的能力；有利于企业树立信心，克服困难，促进企业从劳动密集型转向技术密集型，完成产业结构升级。这些举措的意义在于还富于民，助推我国经济复苏，对促进经济的长期、稳定发展具有重要意义。

　　行业改革深化有效提高核心竞争力

　　烟草行业积极应对由于金融危机带来的市场环境的重大变化，深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”三项任务，推出卷烟税收政策调整、建设现代烟草农业、加快卷烟现代流通建设、稳步推进烟草降害降焦、持续改善卷烟市场环境等系列深化行业改革举措，推动行业改革发展取得了明显成效。2009年，全国实现工商税利5131.1亿元，同比增加559.3亿元，增长12.2%；其中实现税费（含国有资本经营收入）4163.4亿元，同比增加864.6亿元，增长26.2%，为保证国家财政收入做出了积极贡献，同时也有效提高了行业核心竞争力。

　　城乡统筹战略实施带动烟草经济

　　党的十六大提出“统筹城乡经济发展，建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重要任务”，我国实施城乡统筹发展战略的实质是给城乡居民平等的发展机会，通过城乡布局规划、政策调整、国民收入分配等手段，促进城乡各种资源要素的合理流动和优化配置，不断增强城市对农村的带动作用和农村对城市的促进作用，缩小城乡差距、工农差距和地区差距，使城乡经济社会实现均衡、持续、协调发展，促进城乡分割的传统“二元经济社会结构”向城乡一体化的现代“一元经济社会结构”转变。在城乡统筹战略实施下，我国城乡差距、工农差距、地区差距逐步缩小，而烟草经济作为国有经济的一员，无疑是受惠者，城乡经济平衡发展和稳健繁荣对行业增加卷烟销量和提升销售结构具有积极的带动作用。

　　三、挖掘潜力促进销量增长

　　在城市化进程中增加卷烟销量

　　随着国家经济的宏观调控政策的出台和城乡统筹战略的实施，国家经济不断复苏，城市化进程不断加快，烟草行业应审时度势，把握好历史发展的良好机遇，城市规模的扩大，城市人口的增多，无疑给城市卷烟销量增长带来机会，但是，绝不能盲目乐观，应做到认真分析，有的放矢。首先，加强调研，分析需求。要认真调查人口流向，要针对不同的市场、品牌和客户，开展个性化需求分析，掌握销售变化趋势，找准销量增长点，提高需求预测水平。第二，有效供应，满足消费。注重市场区域消费特征与品牌特性的吻合性分析研究，在细分市场、细分品牌、细分客户的基础上，提高卷烟按需投放、限量投放、定位、定区域投放的科学性，特别是针对城市规模扩大区域，要认真分析消费结构，做好销售投放策略，做到满足消费。第三，针对零售终端，加强对客户的经营指导，可采取适宜的宣传广告，开展好消费引导，从而助推销量增长。

　　在农村市场中去挖掘销售潜力

　　我国是一个拥有8亿农民的大国，随着农村建设步伐的不断加快，农村经济水平的不断提高，农村市场正逐渐展现出它的无限潜力。但是农村市场交通不便、零售客户分散、经营素质较低、购买力差、制假售假现象突出、无证户多等现状，制约着卷烟销售良性发展。对此，挖掘农村市场潜力意义重大。针对我国农村市场现状，可采取以下措施：一是规范专卖管理，加强对农村市场环境的整治力度，严格打击制假贩假和无证经营行为，为净化农村卷烟市场保驾护航；二是开展客户合理布局，深入调查分析农村卷烟市场密集消费区客户分布状态，合理布局卷烟销售点，方便消费者购烟；三是强化农村市场货源投放，加强对农村市场消费分析，掌握客户销售动态，以需求预测为依据适当增加低档卷烟的投放，满足农村市场需求；四是提升对农村客户的服务水平，行业可通过建立客户经理工作规范，加强对农村客户的经营指导工作，提高农村客户的经营水平，为提升销量创造条件。

　　在品牌培育中去扩大销售比重

　　为应对国际市场竞争，提高中国烟草的核心竞争力，国家烟草专卖局在建立行业“大品牌、大市场、大企业”的战略构想下，2009年，又提出烟草行业在卷烟品牌培育的“532”“461”战略规划，即用5年或更长一段时间，着力培育2个年产500万箱，3个年产300万箱，5个年产200万箱以上，定位清晰，风格特色突出的知名品牌；争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元，1个超过1000亿元的有价值高影响力的品牌。在此规划下，行业各单位将品牌培育上水平作为全面提升现代流通水平的重要任务，重点围绕“20＋10”品牌开展培育工作，从2009年销售情况看，“20＋10”品牌销售比重达到60%左右，但部分省市比重仍然较低。

　　以重庆为例，由于地产品牌占据近70%份额，“20＋10”品牌销售比重仅占28%左右，可见品牌培育空间较大，为此，加大对重点骨干品牌培育的力度，迫在眉睫。在培育方式上，要在制定合理的品牌发展规划的前提下，进一步完善品牌引入退出机制，建立品类维护制度，把握品牌个性与市场属性的结合度，强化品牌引入、品牌培育、品牌置换、品牌整合等措施，促进重点骨干品牌发展壮大，达到提高销售比重，增加销量的目的。

　　四、合理调控稳定市场价格

　　科学投放稳定价格

　　按照经济学原理，在市场需求容量不变的情况下，市场量价关系呈反向变动倾势，但是针对卷烟市场，市场需求呈动态变化，既要拉动需求，也要维持价格稳定，在卷烟营销策略上就要做到科学合理，既不能简单地为了维持价格而紧缩投放，更不能因饱和投放而导致卷烟价格下滑。因此，我们在卷烟投放上应在满足客户基本需求上，以价格为风向标，采取适宜的投放措施，达到既保持销量稳步增长，又能稳定市场价格的目的。

　　结合目前卷烟市场现状，通过调控投放来稳定价格，首先要坚持“稍紧平衡”的投放思路，即在掌握市场需求的基础上，采取适度从紧的投放策略，达到市场需求基本满足，零售客户有所选择的目的，同时，保持一个合理的社会库存，维护量价基本平衡。二是商定供货总量，通过客户经理对客户销售动态的准确分析，掌握客户月卷烟购进量，与之协商，形成客户月度购货量，烟草公司对其进行准确供货，从而可有效减少由于货源较多而降价销售的现象。三是开展均衡供货，在与客户商定月度总量的前提下，设置一定的购进增减比例，对客户轮次购烟实行均衡供应，有利于客户实行稳定销售。四是严格控制大户，针对市场销售规模较大的客户，在总量和单品供应上需要严格控制，密切关注其销售动态，在规范经营的前提下，采取紧缩供应的策略，为维持价格稳定创造条件。

　　客户自律稳定价格

　　在合理调控投放策略的基础上，通过客户自律稳定市场价格不失是一项有效的措施。客户作为市场卷烟销售的主体，销售价格的稳定取决于销售者的主观经营意识，通过客户自律来稳定价格能够从客户主观方面解决维护价格根本问题。目前，行业很多单位在实行卷烟明码标价销售，但是明码标价能否向明码实价转变，就需要客户进行自律，因此，借鉴一些省市在价格自律方面好的经验，可以采取以下措施促进客户价格自律。

　　一方面，由烟草公司牵头倡导，由经营地址较近的客户成立自律小组，采取小组自律，再由各小组之间进行协调，形成区域价格自律，以此可扩大到更大范围。另一方面，夯实明码标价管理，烟草公司要加强对客户卷烟销售明码标价的管理工作，客户经理要加强明码标价市场维护，通过开展经营指导，树立客户明码标价意识，使卷烟明码标价能够引导消费者按标价购烟。再者，烟草公司可以开展优秀零售客户销售示范岗等类型的活动，将“明码实价销售”作为评选优秀客户的重要指标，采取优质服务流动红旗的形式予以形彰鼓励，可以有效提高客户明码实价销售的积极性。

　　市场监管稳定价格

　　市场价格的稳定受多种因素影响，其中假冒伪劣卷烟冲击市场和一些客户低价甩卖卷烟影响市场正常价格秩序是重要因素。因此，加强市场监管，对稳定市场价格具有重要作用。我们可通过完善打假举报渠道，加大市场明察暗访频率，强化对客户规范经营的宣传等手段，严厉打击假冒伪劣卷烟冲击市场，同时对具有低价倾销和转批发行为的客户进行重点监控，严格查处，以保持规范的市场经营环境，促进卷烟市场价格稳定。

　　综上所述，在行业面临的新形势和新任务要求下，既要促进销量稳步增长，又要维持市场价格的相对稳定，任务艰巨，我们只有审时度势，找准销量的增长点；合理调控，采取维持价格的有效措施，才能实现销量保增长，价格保稳定的营销目标，促进行业又好又快发展。