江西中烟的“金圣（新红软）”产品于4月份投放到江西省赣州市龙南、全南、定南三县，其市场反映如何，笔者跟随江西中烟赣南卷烟厂全员营销队伍深入到到三县，采取拉网式走访宣传，收集市场信息，听取客户意见，结合相关的数据进行产品市场分析，重点与同类别、同主要竞争产品（本文称为A产品）进行比较分析。通过此次市场调研，分析产品市场情况，提出一些建议，旨在为下一步的产品营销提供一些参考。

　　一、基本情况

　　龙南、全南、定南三县地处赣州最南边总面积4500多平方公里，总人口71万多。三县的卷烟市场中广东中烟的市场份额最大，“金圣（新红软）”4月份在三县同时上柜。本次宣传调研活动实际走访客户2600余户，所有客户100%知晓“金圣（新红软）”产品上市，65.87%的客户在销售该产品。市场反应总体较好，但各县域之间、县区与乡镇之间、各乡镇之间存在一定的差异。

　　本次市场调查，其目的是为分析“金圣（新红软）”在“三南”投放的市场反映情况。在调查中，主要对以下几个方面的问题进行了入户调研：

　　1）客户对品牌的选择、使用情况和对新产品敏感度；

　　2）客户对“金圣（新红软）”的认知程度；

　　3）“金圣（新红软）”的宣传情况，人们对其宣传的了解；

　　4）与主要竞争产品A产品市场情况；

　　二、具体相关数据统计表

　　1、“金圣（新红软）”总体上柜情况表（表1）：

　　2、龙南县、全南两县具体上柜情况对照表（表2）：

　　3、三县“金圣（软）”与“金圣（软红）”3、4、5月销售情况对照图（图1）（其中5月份截止日为5月10日）：

　　4、三县3、4两个月“金圣（软）”与“金圣（软红）”销量总数变化图（图2）：

　　5、与主要竞争产品A产品的同期市场销售情况对比图（图3）（其中5月份截止日为5月10日）：

　　6、同时抽样100位100%抽烟受访者进行品牌选择测试。受访者选择“金圣（新红软）”的情况：在被调查的100位受访者中，选择A产品的占总数的72%，选择“金圣”的占总数的28%。

　　三、收集到的相关市场信息

　　1、“金圣（新红软）”通过前一阶段宣传造势，产品的知晓度非常高，达到了预期的目的。

　　2、“金圣（新红软）”的产品在三南的上柜率总体保持中等偏下水平，尤其是偏远的乡镇上柜率甚至低于40%，三县的上柜差异比较大，例如龙南的县城上柜率才74.9%，不利于产品的扩销。

　　3、“金圣（新红软）”对原有的“金圣（软）”产生了一定的市场影响，造成原有的“金圣（软）”销售量下降，但两者总量却呈现明显上升。

　　4、“金圣（新红软）”的投放丰富了“金圣”在同一价位的产品种类，对同一价位、占据市场主导地位的A产品产生了冲击，造成该产品销售额呈现下降趋势。

　　5、“金圣（新红软）”投放市场对原有的市场格局造成了一定的冲击，但其影响还是有限，与主要竞争产品差距依然较大，短时间内难以撼动其在这个价位的优势地位。

　　6、走访过程中，县级烟草公司对产品的支持力度大小很大程度上影响销售情况，换句话说工商协同的良好与否短时间内对上柜和销售影响很大。

　　四、“金圣（新红软）”存在的问题

　　1、围绕自身产品的问题

　　1）宣传方面：知晓度的提高并不代表着接受和吸食率的提高，在调研过程中发现很多客户都对产品停留在新包装上，对产品的新口味、新特征上了解不够，特别是产品低焦油、低害、香气足、喜庆用烟等特点没有足够的知晓，造成对品吸顾客的反映的意见没能有效、及时的解释。

　　2）产品的市场实际接受和消费方面：目前作为新产品三南各烟草公司比较重视市场推广，形成了良好的销售势头，但实际销售和持久销售方面仍然没有有力的支撑。很多销售数据还停留在零售客户的压货和库存上，如何促进销售并实现持久销售是下一步市场推广的重中之重。

　　3）对原有“金圣（软）”的冲击方面：很多客户简单的将“金圣（新红软）”等同于原有的“金圣（软）”的包装更换上面，造成了对原“金圣（软）”的销售影响。如何最大程度上消除对原“金圣（软）”的冲击，减少两者之间内耗需要妥善解决。

　　2、与A产品市场竞争问题

　　1）市场地位悬殊：“金圣（新红软）”投入到7元卷烟的市场竞争，与竞争产品地位差距太大，市场投放初期会对其产生一定冲击，但是如何巩固和提高“金圣（新红软）”的市场地位，实现销售上台阶需要制定针对性的竞争策略。

　　2）两者的竞争焦点不明确。调研中发现，“金圣（新红软）”的品吸者大多是尝试或从原“金圣（软）”消费者转移而来，由品吸A品牌改为“金圣（新红软）”的少之又少。在同质、同价，市场相较稳定的情况下，要实现产品赶超，只有挤占A产品的市场，但没有特点的比较优势是很难实现进位赶超的。

　　3）批发价格方面：两者相较，A产品对零售客户来说利润更大，一个更为大家接受、更为大家习惯、利润率更高的卷烟产品当然是同一价位情况下的首选。

　　4）可预见范围内的A产品的市场反应。“金圣（新红软）”的投放主要竞争就是A产品，如果市场冲击较大，应该会对市场做出一些反应。

　　3、其他问题

　　1）工商协同方面：虽然此次新产品投放市场县级烟草分公司支持力度都比较大，但如何巩固和保持长期的支持是需要建立良好的工商协同机制的。

　　2）市场推广力度的后续支持：从市场调研情况看，应该说“金圣（新红软）”已经成功进入市场，其能否继续实现产品销量在三南市场扩张，营造消费氛围带动周边市场，还需要后续的支持。

　　3）客户及消费者反映的问题：对于客户及消费者反映出的产品口味偏淡等产品特征，产品销售偏好，对“金圣”品牌的美誉度等问题我们要如何及时有效的给予积极回应和改进。

　　五、相关的措施和建议

　　1、加快产品的市场纵深推广力度，促进实际销售。“金圣（新红软）”已经在市场上实现了较为良好的上柜率和销售，下一阶段重点是由单一上柜和尝试销售实现长久销售，这就需要加快产品的市场纵深推广力度，提高客户支持产品、销售产品的力度。重点是产品特性知晓推广和销售激励的实施，最大限度调动经营户的积极性，在三南市场形成良好的消费氛围，促进产品在赣州河西区域市场稳步扩量。

　　2、强化工商协同的良好态势，形成市场合力。目前三南市场“金圣”品牌的工商协同有一个良好的态势，强化这一态势需要继续加大与商业公司的沟通力度，积极利用好人力资源和隐形资源，形成市场合力，共同推动“金圣”品牌营销在该区域上水平。

　　3、构建品牌营销的长效机制，保持品牌持久有效的市场影响力。品牌营销能力的提高不是简单靠市场推广、提高销售，而是需要建立一个长效机制，这个机制涵盖品牌营销的价值推广、文化传播、产品输出、客户关系、工商关系等，最重要是在任何一个环节都要有持续不断的措施。

　　4、制定产品的市场竞争策略，稳步提高产品的市场占有率。“金圣（新红软）”的进入必将产生竞争，这里笔者建议采取迂回侧翼竞争策略，先抓住非主要竞争产品消费者，然后再逐步强夺其非忠实客户，最后再实现对其忠实客户的动摇。

　　5、关注客户感受，畅通客户沟通渠道。充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息、掌控客户资源，建立客户数据库、设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流和沟通，以便把握客户与顾客的消费倾向和需求。

　　6、加大“金圣”品牌的整体推广，提高整体品牌力的带动作用。“金圣（新红软）”仅仅是“金圣”品牌产品系列里的一个产品，在这里建议加大对“金圣”品牌的推广力度，提高该品牌的市场号召力，“客户信任品牌就会信任该品牌下的产品”。同时这也为以后的新产品投放提供了良好的品牌支撑。