近年来5元档卷烟消费群体快速增加，已经逐步成为本地广大农村中等收入人群的主要消费卷烟，在农村卷烟市场有着举足轻重的作用。随着09年国家局拉开了卷烟精准营销的序幕，卷烟销售已迈入精准营销时代，5元档卷烟由于受可用货源与精准投放的影响，该档卷烟市场内部孕育着不断的变化因素，市场格局将受市场环境的影响在逐步演变。

　　笔者结合历史销售数据，试对今年5元档卷烟销售情况进行分析：

　　一、该档卷烟总体份额较快增长，货源供需矛盾明显

　　虽然近年经历了金融危机，但本地整体经济水平仍然保持较高的增长，乡镇农村可支配收入已大幅增加，较多5元档下中低档烟消费者已逐步将消费目标向上转移，使得5元档卷烟消费群体逐步攀升。今年1-4月的销售5元档卷烟销售总量987.57箱，与去年同期相比销售增长5.84%，高于总量 3.48%的增长速度，显示出5元档卷烟市场整体扩容，卷烟消费水平呈逐步升级趋势。但从上表今年2－4月销售数据则显示出，5元档卷烟市场份额销售受货源调控出现较大的异动，与09年1-4月的卷烟销售趋势不同。而出现这种情况主要是今年5元档总体货源供应不足，而执行精准营销进行均衡投放时产生的影响。

　　二、该档卷烟产品组合宽度较大，但销售依然高度集中

　　从上表可以看出，虽然“石林（特制）”、“雄狮（新）”于09年先后淡出，但目前5元档卷烟在售品牌依然达到9个，品牌在众多档次卷烟当中属于丰富的。但从销售数据可以看出，该档卷烟的市场需求高度集中，近两年投放的省外名优卷烟成长速度缓慢，该档卷烟销售高度集中在省产“雄狮（老版红）”、外省“七匹狼（豪情）”这两个畅销的老品牌当中。2010年1-4月“雄狮（老版红）”、“七匹狼（豪情）”两个品牌占据5元档卷烟市场份额高达 89.55%，即使最低的一周，这两个品牌也占到5元档卷烟总量86.4%的份额。剩下的7个品牌只能分享5元档市场份额10%左右，显示出该档卷烟品牌虽然比较丰富、产品线宽度大，但在市场对品牌需求不平衡的影响下，销售程高度集中的态势。

　　三、该档卷烟“老字号”卷烟实力强劲，彼此之间竞争激烈

　　在本地5元档次卷烟中，省产5元档卷烟一直以来在本地拥有最广泛最忠诚的消费群体，从“宫灯”、“五一（喜字）”、“雄狮（新）”、“雄狮（老版红）”一路走来，每一个品牌都是红及一时，省产5元档卷烟在货源充足时占该档市场份额一直稳定在60%以上，2010年1－4月的市场份额为 61.33%，统领该档卷烟销售。而省外名优老字号“七匹狼（豪情）”经过多年的历练也变得更加强大，其1－4月278.67箱的销售量，占该档卷烟 28.22%的市场份额足以显示其雄厚的实力。而且从3月份“七匹狼（豪情）”与“雄狮（老版红）”大幅度的此消彼涨来看，此两个品牌拥有较强的互补性，而这它们之间的竞争亦更为激烈。

　　四、“新”名优品牌知晓度持续扩大，市场影响力仍然不足

　　与优化整合后“硕果仅存”的两个“老字号”品牌相比，虽然其它7个均为近年新引进的省外名优卷烟，但进入本地市场已有时日，与刚进入本地市场时不同，随着时间的推移与耳闻目睹，这些省外名优卷烟已逐步令消费者有所了解，本地消费者与零售客户对它们已经从陌生到知道，并且拥有小部份消费群体。7个 “新”省外名优卷烟销售量达到10箱以上的6个品牌，“真龙（娇子）”超过25箱、“白沙（硬）”则达到19.55箱，而且进货面与以往相比也有较大的提高。但影响力不足的弱点仍然明显，其销售量在该档卷烟的总量中仍然显的微小，较多保守和谨慎的零售客户与消费者并不是很愿意尝试这些省外品牌而保持观望态度。

　　从以上分析可以看出，目前5元档卷烟销售高度集中于两个品牌，一但“雄狮”系列出现货源波动，“七匹狼（豪情）”货源亦不十分充足的情况下，即可能出现其它品牌消费群体分流能力偏弱而至使该档卷烟销售量下降，抗风险能力有所不足的情况。

　　笔者认为目前要确保该档长期稳定销售。应该以“精准营销”作为重要手段，推动该档品牌的做精做强和可持续发展。

　　一、准确地掌握市场需求，寻求潜力品牌实现重点突破

　　从上表可以看出，这七个“新”省外名优卷烟品牌销售量，与“雄狮”系列、“七匹狼（豪情）”相比销售比重非常的小，并且要对其全部进行培育是不实现也是不科学的，这就要我们迅速而准确地掌握市场需求、品牌发展状况、主要消费群体等，利用精确的信息实现对这些品牌的市场认可程度与潜力进行分析，找出市场认可度及市场反馈比较好，培育潜力相对较大的品牌为重点品牌，进行重点培育寻求重点突破。培育区域应以该卷烟销售基础较好的地区为重点区域，有条件的情况下对重点品牌营销资源给予倾斜，以重点区域经营能力较强的客户对重点培育品牌卷烟销售为突破口。

　　二、“稍紧平衡”投放精准，为目标品牌提供合理的成长空间

　　针对今年“雄狮”系列货源不足已是事实的情况，只有能过投放精准充分挖掘市场的需求潜力，调动卷烟价格行情，通过把握“雄狮”系列货源投放节奏，保持市场货源“稍紧平衡”，以及较高的卷烟市场价格，使零售客户获得更高利润。同时，“雄狮”系列的“稍紧平衡”供货避免了目标品牌的培育前期无足够的市场空间而“没得吃”，后期短时间又没有能力消化巨大的市场空间而“吃不下”。从而实现该档卷烟市场能长期为目标品牌提供一定的成长空间，让培育的目标品牌有足够的时间、空间进行培育。

　　三、对目标品牌卷烟精细管理，确保的上柜率与良好动销状态

　　卷烟上柜陈列是消费者完成购买行为的前提，“新”省外名优卷烟培育要取得成功必须有高上柜率与良好的展示来支撑。从市场采集信息来看这些“新” 省外名优卷烟上柜率还有很大的潜力可以挖掘。而卷烟陈列好坏关系到能否迅速吸引消费者的眼球，因此在提高在“新”省外名优卷烟上柜率后，需要在卷烟生动陈列上下功夫，客户经理应及时指导客户进行卷烟的陈列摆设，刺激消费者的购买欲望，达到吸引消费者购买的目的。同时做好客户的进销存跟踪管理，确保不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，维护良好的供求关系。

　　四、做好目标品牌后继宣传，持续提高品牌认可度与影响力

　　除“老字号”品牌以外，其它七种省外名优卷烟并不是全新投放的品牌，作为培育的目标品牌在本地市场认可度与影响力偏弱，甚至部份客户与消费者可能已形成一定的负面印像。因此客户经理在品牌培育过程中应配套做好提高品牌影响力和客户认同感方面辅助工作。要提高其品牌影响力与消费者认可度并不是一朝一夕就可以成功的，只有通过客户经理长期的引导，让客户了解这些卷烟的“特点”“优势”，并促使客户能够积极持续的配合品牌宣传，潜移默化提目标品牌卷烟的认可度与品牌影响力，才能更好的推动品牌培育工作的进一步深入。