2008年3月，国家局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的培育思路，并评定出“20＋10”个在全国大市场中广泛流通，受广大消费者喜爱，有较高的市场占有率，对行业的发展具有影响力和支撑力，自身具有较强的科技力、文化力、扩张力和竞争力的品牌。而20＋10品牌与“两个十多个”战略、两个跨越战略紧密相关，同时推动品牌的整合重组，做大做强并最终形成全国性品牌。

　　对商业企业来说，需要努力营造公平、公开的市场环境，不断加强“20＋10”品牌的培育力度，利用品牌导入退出机制、货源的组织来提高 “20＋10”品牌的销售比重。笔者以浙江云和市场1－4月份“20+10”重点骨干品牌的销售走势来分析“20+10”骨干品牌面临的机遇和挑战。

　　“20+10”重点骨干品牌1-4月市场表现

　　由于近年来浙江云和县商业公司一方面对“20＋10”主骨干品牌的导入，例如：“金圣”、“真龙”、“娇子”等规格卷烟的上市；另一方面对非 “20＋10”主骨干品牌的整合重组，甚至退出，例如：“新安江”与“大红鹰”整合，“西湖雄狮”的整合、“石林（特制）”等卷烟的退出，使得市场在销卷烟中除“雄狮”、“大前门”、“牡丹”、“芙蓉”外基本为“20＋10”品牌。因而五类烟、“雄狮”、“牡丹”品牌的销量低迷未影响“20＋10”品牌卷烟的销量增长，类别卷烟销量实现全面持续的增长，除三类烟外，都保持10%以上的增速，整体增长速度达到12.22%，占总销量比例45.79%。

“20＋10”品牌1－4月份销售明细表

　　省产烟中“利群”、“大红鹰”为“20＋10”品牌，“利群”品牌的主流销售规格20元档“利群”处于饱和状况，总量增长缓慢，目前主要依靠 “利群（软长嘴）”的爆发式成长来提升结构。“大红鹰”品牌则在十元档的激烈竞争中，面临巨大的挑战，销售难以实现预期的增长，进而使得省内烟的销量增长缓慢。“20＋10”省外烟则借助“雄狮”货源紧缺的替代效应，销量进度明显加快。其中新品牌“真龙”、“双喜”、“哈德门”等增幅巨大，成为市场的绩优股与潜力股，受到货源增量扶植的“中华”、“红塔山”、“白沙”等品牌也表现突出，带动省外烟的发展。

　　发展“20＋10”主骨干品牌同时接轨“235”“461”品牌发展目标。目前而言，全国市场冲击2个500万箱销量的品牌为“红塔山”与“白沙”，2010年两大品牌的货源投放量明显改善，尤其表现在“红塔山（软经典）”。“红双喜（硬）”的货源供应缩减使得7元档替代品牌“红塔山（软经典）”销量激增，1－4月份“红塔山”系列销量同比增长65.57%。“白沙（精品二代）”持续吸收7元档的提升结构需求，市场消费逐步从年轻群体为主向老少适宜转型，并在与“大红鹰（新品）”的竞争中占据主动，月销量从10箱提高到15箱。“白沙（硬）”在“白沙（精品二代）”的带动下，销量也出现进一步的提升，1－4月份“白沙”系列销量同比增长26%，其中新引入的超高价位卷烟“白沙（和天下）”批条表现良好，受到市场的青睐，成为超高价位卷烟市场新的宠儿。“中华”为1个超1000亿品牌的最有力竞争者，而浙江省市场的一类烟销量远远高于其它区域市场，更是“中华”卷烟流入的洼地市场，并且仍保持饥饿状态。“中华”要实现超1000亿目标必须扩大销量，挖掘市场潜力，而浙江市场首当其冲。1－4月份“中华”系列销量同比增长42.8%。可以说，“20＋10”主骨干品牌的发展动态成为未来“235、461”品牌落定的一种信号。

　　“20＋10”重点骨干品牌面临的机遇和挑战

　　“20＋10”主骨干品牌发展机遇与挑战并存。发展“20＋10”主骨干品牌拥有多项政策的强力支持，但也面临市场化改革挑战。

　　挑战一：全面实现“卷烟上水平”要求卷烟结构快速提升，销售收入增长要达到5%以上，要求“20＋10”主骨干品牌的销量比重稳步提升，这使得一二三类烟持续快速增长。而“20＋10”主骨干品牌集中于一二三类烟。当然，“20＋10”主骨干品牌的发展要求，给非“20＋10”主骨干品牌设置无形的市场门槛，许多地市烟草商业企业为了避免争议，停止引入非“20＋10”主骨干品牌，甚至提出退市或者控制货源的要求。非“20＋10”主骨干品牌集中的四五类烟还面临货源调控收缩的困境，对市场做好品牌切换与消费引导至关重要。

　　挑战二：国家局提出的“235”“461”品牌发展目标，为部分“20＋10”品牌的做大做强提供坚实的后盾，甚至一些品牌将在未来获得更多的货源计划与政策支持。例如：“中华”、“红塔山”、“白沙”、“利群”等品牌将明显受益。当然部分“20＋10”品牌做大做强，必要引起新一轮的品牌整合重组，市场品牌的波动将加剧。不仅“牡丹”、“雄狮”等非“20＋10”品牌在经过一段时间的竞争后，可能逐步退出市场。而且部分“20＋10”的品牌也可能将面临市场份额被挤压抢占的状况。因此，对于零售客户应提前给予警示，鼓励经营品牌向多元化发展，向“235”“461”意想品牌靠拢。

　　挑战三：国家局要求推动精准营销，加强品牌培育。精准营销不仅促使商业企业进一步提高的服务、管理、营销的水平，更将工业企业、零售客户、消费者的相关市场主体融合联结，为工业企业做大做强主导的“20＋10”品牌创造良好市场条件。同时在品牌培育上，坚持以市场为导向，以培育全国性重点骨干品牌为重点，按照“巩固成熟品牌，置换滞销品牌，扩大潜力品牌”的总体原则，落实“三个置换”，即骨干品牌置换一般品牌，畅销品牌置换滞销品牌，高价位品牌置换低价位品牌。精准营销与品牌培育也难以避免的出现顾此失彼的情况，“20＋10”品牌的区域性特征将更加明显，最终可能形成某一地区某品牌垄断的局面。因此，在精准营销与品牌培育时，注重与全国市场的联系，洞悉品牌发展的先机，力争快人一步。