为了深入了解节后低档卷烟的市场价格及社会库存，以及“金丝猴（软蓝）”改版后的市场反映情况，2010年3月，陕西西安营销中心结合低档卷烟的主销区域在城乡结合部、县区营销部的实际情况，组织品牌经理对区域营销一部纺织城、长安营销部的部分卷烟零售户进行了实地拜访，撰写如下调研报告。

　　此次调查选取了纺织城、长安区两个区域的典型卷烟零售户。抽样以区域市场划分的客户经理拜访线路为依据采取随机抽样方法，从纺织城、长安区两个地区各抽取20个零售户作为样本点。本次调查采用零售客户自己填写方式，问卷设计为半封闭式，共8个问题。问卷总数40份，有效回收40份，有效率 100%。在调研的40家零售客户中，食杂类客户占到95%，与低档烟主要分布在食杂类业态客户的特点相符，保证了25元以下价位卷烟市场调研活动的调研数据的针对性与准确性。

　　一、调研问卷结果汇总

　　1、较09年同期，零售户低档卷烟销量变化

　　调研结果表明：相比去年，2月零售客户认为低档卷烟销量保持不变的将近半数，主要是去年同期2月份是卷烟销售淡季；销量下降占有近三分之一的比重，该类客户主要以销售低结构卷烟的食杂类大户为主，对低档卷烟需求强度较大；同时销量上升占到近四分之一，该类客户主要受货源影响较大，较去年同期供应偏紧相比，今年货源供应相对充足。

　　2、低档卷烟销量变化原因

　　抽样结果显示，低档卷烟销量变化原因中，低档卷烟吸食者向3、4元价位卷烟转移、消费档次的提升等其它原因占到48%；公司货源量供应不足占到 35%；消费者需求下降占到18%。

　　3、低档卷烟消费群体

　　抽调结果表明：低档卷烟消费群体中以当地农民消费者为主，占到83%；外来务工人员占到40%；其它无收入来源贫困人群占到5%。　

　　4、消费群体变化情况

　　数据显示，低档卷烟消费群体发生变化情况当中，45%表示没有变化，以固定吸食该价位卷烟的消费者为主；消费水平提升，转向3-5元价位卷烟的占到33%，比重不小；受节日影响务工人员回家过年消费群体有所流动，占到10%。

　　5、低档卷烟品牌价格及库存

　　从抽调问卷中的市场价格调研数据可以看到：“猴王（软蓝）”条均价为19.2元，“延安（硬红）”条均价为23.9元，“哈德门（软）”条均价为23.8元，“大前门（软）”条均价为18.1元。低档卷烟的市场价格相对稳定，受节日旺季影响波动起伏不大。

　　低档卷烟社会库存数据显示，“猴王（软蓝）”平均库存为9.7条，55%的零售客户表示偏小，38%的零售户表示合理。其中长安营销部该牌号平均库存为7.6条，62%的零售户表示该牌号合理，23%的零售户表示偏小。

　　“延安（硬红）”平均库存为2.5条，83%的零售客户表示偏小，17%的零售户表示合理。其中长安营销部该牌号平均库存为1.15条，94% 的零售户表示偏小；纺织城该牌号平均库存为3.85条，57%的零售户表示偏小，30%的零售户表示合理。“哈德门（软）”平均库存为2.8条，45%的零售客户并没有上柜该卷烟。其中长安营销部平均库存为1.3条，75%的零售户没有上柜该牌号卷烟，20%的零售户表示偏大，5%的零售户表示合理；纺织城营销部平均库存为4.3条，35%的零售户表示偏小，25%的零售户表示合理，15%零售户没有上柜该牌号卷烟。

　　“大前门（软）”平均库存为0.85条，85%的零售客户表示偏小。由于货源供应不稳定，“大前门（软）”的社会库存相对较少。

　　6、“猴王（软蓝）”改版后对产品销量影响

　　结果表明：“猴王（软蓝）”改版后对产品销量影响中，销量不变的占到75%，主要是由于该价位无可替代牌号，长期吸食该价位卷烟的消费者虽对改版后的吸味有意见，但对该牌号忠诚度较高，并忠实地吸食该牌号。25%的零售户认为“猴王（软蓝）”改版后产品销量下降。

　　7、消费者的心理价位

　　调研结果说明：50%的零售户认为低档卷烟是5元以下价位卷烟，37.5%零售户认为是3元以下价位卷烟。其中长安营销部60%以上调研客户认为低档卷烟是3元以下价位卷烟；纺织城调研客户对于低档烟价位的认知较为模糊，客观上由于4、5元价位卷烟普遍紧俏、量少，大多客户将5元以下紧俏卷烟都定位于低档烟。

　　二、低档卷烟调研整体情况

　　1、25元以下价位卷烟的分销渠道较为单一，主要通过食杂类业态客户销售。在调研区域的40家零售客户中，食杂类客户占到95%，占有绝对比重，符合营销中心对低档烟采取侧重县区倾斜的分配特点，县区营销部又以食杂类业态客户居多。

　　2、25元以下价位卷烟以地产卷烟为主，省外卷烟所占比重相对很小，且主要分布在农村市场。通过调研结果可以看到，25元以下价位卷烟主要以地产卷烟“猴王（软蓝）”和“延安（硬红）”两个规格为主，省外卷烟“哈德门（软）”和“大前门（软）”为辅。25元以下价位卷烟在农村市场所占比重较大，同时说明农村市场卷烟消费结构相对较低，对低档烟依赖程度较大。

　　3、低档卷烟“猴王（软蓝）”改版后市场反映明显，“延安（硬红）”市场表现相对紧俏，不能满足市场需求。“猴王（软蓝）”改版后，大部分消费者反映吸味没有以前的好，吸食劲头较大，烟气较冲。同时随着人们生活水平的提升，长期吸食2元价位“猴王（软蓝）”卷烟的部分中老年低收入消费者开始向地产知名度较高的“延安（硬红）”价位卷烟转移。受以上两方面因素影响，长期吸食“猴王（软蓝）”的消费人群开始逐渐流失。随着“延安（硬红）”旺盛的消费需求提升，客观上该价位卷烟规格又相对较少，省外该价位牌号比重相对较小，从而出现25元价位“延安（硬红）”一枝独秀，不能满足市场需求的瓶颈局面。

　　4、低档卷烟消费结构呈现整体上移趋势，零售2元向2.5元、3元价位转移较为明显。如长安营销部调研结果表明，原来农村过红白喜事、盖房等大型活动用烟基本首选猴王（软蓝），现在随着生活水平的综合提升，卷烟消费档次随之提升，过事时都转向“延安（硬红）”、“猴王（软红）”以及“延安（软）”等知名地产卷烟牌号上。同时低档卷烟消费者普遍有向上提升一个消费档次的势头，原来吸食2元左右卷烟的消费者转移到2、5元，原来吸食2、5元卷烟向3元价位转移。

　　三、下一步营销措施与建议

　　1、调整低档卷烟经营结构，提高卷烟上水平。针对2元档“猴王（软蓝）”消费群体转移、吸味变化等市场现状，适度减少该牌号的货源供应量，以日益增长的旺盛卷烟需求为市场导向，调整到2、5元、3元等高结构卷烟上，以缓解“延安（硬红）”、“猴王（软）”当前市场紧俏态势。

　　2、增加低档卷烟品牌经营宽度，引导低收入卷烟消费群体的消费趋向。客户经理需引导零售户对西安市场正常在销的低档卷烟牌号实现全面上柜，避免出现一个价位经营牌号过于单一，品类结构不稳定，同价位卷烟消费者可选择余地较小等市场现状。