2月，适逢我国的传统节日——春节，商品零售进入了“黄金周”，在广东英德，由于公司已在节前的1月份加大了货源投放量，2月在节前虽然投放了较多的卷烟，但客户库存已饱和，且客户要准备较多的应节年货，资金周转出现一定的困难，故2月的卷烟销售情况不尽如人意。在各种困难面前，英德营销部仔细分析市场情况，全员同心协力，想方设法，较为顺利地完成了卷烟销售任务。

　　一、零售客户基本情况分析

　　1、省98种分类标识客户分布情况：

　　2月共有客户共为2405户，其中新入网29户，退网10户。各标识客户分布如下表所示：

　　与上月相比，本月增加了19户客户，其中乡村客户增加了3户，总户数为122户，占比为5%，城镇客户增加了16户，总户数为2283户，占比为95%。乡村客户占比偏低，说明英德农村市场的服务覆盖率仍然不高，需继续加强引导农村地区的卷烟经营户入网，提高农村市场占有率。

　　在经营规模方面，大规模客户共有520户，与上月持平，占总客户的21.6%；中规模客户有1180户，比上月增加了29户，占总客户的 49.1%；小规模客户有705户，比上月减少10户，占总客户的29.3%。尽管本月新入网的客户较多，且大部分是小客户，但小规模客户的比例略有提升，说明本月客户培育提升有一定的效果，今后客户培育提升的方向，主要是将部分食杂店的客户培育为便利店，其次，加大对中小客户的培育力度，通过对客户进行购进指导、销售指导、陈列指导等，提升客户的销售能力，达到提升客户的目的。

　　2、零售客户经营业态和经营环境分析：

　　在经营业态分布方面，英德卷烟零售客户各业态分布情况及销量如下表所示：

　　从上表来看，食杂店是英德卷烟零售客户的主体。而新型的便利店则偏少。从客户培育指导的角度来看，今后的一个培育重点，要将部分食杂店客户通过指导其改善经营形象，改变经营策略，从而将其业态调整为便利店。而对于其他类与娱乐服务类的客户，主要工作是指导其稳定销量并提高卷烟结构。

　　本月虽有春节假期，但人们的消费习惯是喜欢在节前十天左右购置年货，对公司而言，节前的卷烟销售黄金周已过。且由于客户在上月普遍增加了库存，卷烟市场已饱和。而在节后，随着假期的结束，人们的消费水平回复正常，高档卷烟的销售也有所下降。另外，节后部分“礼品烟”回流，对卷烟正常销售带来一定的冲击，建议专卖稽查部门在节后加大市场检查力度，确保将正常渠道卷烟对市场冲击降至最低。

　　3、电子结算情况分析：

　　英德营销部2月份卷烟零售客户结算情况如下表所示：

　　本月的电子结算率与上月基本持平，仍为75%左右，主要是英德地域广，而银行结算网点偏少，未能遍布所有的乡镇，故电子结算率难以提高。建议上级公司财务部门与农村信用社加强沟通，争取将信用社纳入实时批扣范围，解决其他乡镇及部分偏远地区卷烟零售客户的电子结算问题。

　　本月电子结算情况如下表所示：

　　由于2月份临近春节，客户要准备大量的应节货源，需投入大量的资金，在一定程度上增加了资金周转的难度，造成了卷烟货款实时结算的不成功；此外，由于本月节前节后调整了订货周期，银行网点在节后的营业也不正常，导致部分客户未能及时存入卷烟货款，实时结算不成功。比上月相比，本月下降了 2.25%，仅为84.52%。下表是结算次数为3次以上，但结算成功率为0的客户明细，共有29户：

　　对于以上客户，要求客户经理在下月进行重点跟踪和督促，提醒客户及时存入货款。

　　4、经营指导分析

　　从本月小规模客户的数量和占比来看，均比上月有所好转，客户结构得到了提升。这说明本月的经营指导有一定的效果。下月将要求客户经理根据本辖区的客户结构，从经营业态及销售档次方面对有潜力，工作配合度高的客户进行培育提升，继续提高客户结构。此外，农村偏远客户仍然较少，将继续加大农村客户的入网，提高农村市场覆盖率。

　　二、销售情况分析

　　1、销售总体分析

　　本月市公司下达的销售任务为9000.00万支，比去年同期减少了2000.0万支，减幅为18.2%。本月完成情况如下表所示：

　　从上表来看，英德营销部本月卷烟销售完成情况有喜有忧，喜的是在节前节后卷烟市场较为复杂的情况下，完成了大部分销售指标，忧的是二类卷烟未能完成计划。二类卷烟未能完成计划，一方面是二类卷烟规格不多，投放的货源较少，另一方面，在投放的二类卷烟当中，如利群（新版）在本地较难销售，消费群体主要是外省烟民，春节期间，外来人员返乡，使该卷烟的销量下降。

　　本月与上月各类别卷烟销售情况对比如下：

　　由于春节放假，本月的卷烟销量环比上月下降了近50%，结构也有所下降，一二三类烟均环比下降。

　　今年本月与去年同期各类别卷烟销售情况对比如下：

　　今年与去年同期对比，销售总量增加了1531.3万支，减幅为14.13%。从各类卷烟的销量占比来看，今年比去年同期的卷烟结构有所上升，一类卷烟增长，五类卷烟下降是很好的说明。

　　2、卷烟品牌分析

　　（1）销量前十（主销卷烟）销售情况分析。

　　本月卷烟销售前十位规格的销售情况如下表：

　　本月销量前十位的规格总销量为289062，品牌集中度为62.14%，比上月提高了一个多百分点。虽然销量第一的软双喜占比下降到11%，但由于其他规格的销量比重有所提升，故本月的品牌集中度提高。由于货源供应较充足，五类卷烟软红玫和软椰树的销量比重得到了提升，进入了前十的行列。

　　（2）重点品牌及新品牌销售情况分析

　　本月销售全国20个重点骨干品牌5503.08万支，占总销量的59.14%，环比上月下降了54.90%，主要原因是2月份逢春节假期，公司放假，卷烟投放量减少。客户提报的需求为6307.14万支，满足率为87.24%，比上月下降了约5%。主要原因是本地主销品牌五叶神满足率下降，仅为 76%。苏烟、南京和利群等市场占有率不高，而供应较为充足，故满足率较高，都达到92%以上。

　　本月的新品牌卷烟完成情况如下表所示：

　　由于好日子（锦绣）采取定点限量投放的模式，故其发生的客户数较少，而七匹狼（红）由于其价格偏高，消费群体较少，发生的客户数也不多，故未能完成计划。庐山（精品）的覆盖率虽然不高，但由于货源投放量较少，许多客户有需求，无购进。猴王（金）的覆盖率继续下滑，未达到三成，从市场上反映情况来看，客户的接受度有所下降。

　　（3）卷烟销量后十位规格情况如下表所示：

　　在上表规格中，除限量供应的规格外，其他一类卷烟的销量不高，需求量也不多，这些品牌由于消费群体较少，市场接受度不高。建议上级公司营销部门对一类卷烟进行品牌整合，适当淘汰部分不适销的规格，提高一类卷烟的品牌集中度。另外，三类卷烟红塔山（软经典）则由于货源投放量少，无法满足客户需求，造成其销量偏少。

　　3、销售异常情况分析

　　（1）未订货客户分析

　　2月份，英德应订货的客户数为7719户次，实际订货为7621户次，订货成功率为98.73%，比上月下降了0.7%。客户未订货的原因如下表所示：

　　由于英德卷烟零售客户较多，且订货时间较早，出现无人接听电话的现象较多，这一原因始终是订货不成功的主要原因。而节前的大量投放，使得无需求的客户也有所增加，所占比例接近三成。在拜访过程中，仍要加强对客户的购进指导，督促客户及时做好订货计划及准备。

　　（2）需求异常分析

　　经跟踪了解，英德市英城忠达商店的需求异常是由于订货员错误录入而导致的，客户的实际需求是5条而非52条。

　　（3）销量波动情况分析

　　2月份，购进量超过300条，销量波动超过50%的客户共有13户，比上月减少了8户，如下表所示：

　　上表客户出现销量波动，主要原因是本月的卷烟投放量减少，且客户的订货次数均减少，造成客户销量下降的幅度较大。

　　4、卷烟市场走势分析

　　本月虽有春节假期，但人们的消费习惯是喜欢在节前十天左右购置年货，对公司而言，节前的卷烟销售黄金周已过。且由于客户在上月普遍增加了库存，卷烟市场已饱和，如双喜（软经典）由于客户的库存较大，在节日期间未能完全消化，导致节后的销售压力增加。而在节后，随着假期的结束，人们的消费水平回复正常，高档卷烟的销售也有所下降。另外，节后部分“礼品烟”回流，对卷烟正常销售带来一定的冲击，建议专卖稽查部门在节后加大市场检查力度，确保将正常渠道卷烟对市场冲击降至最低。

　　5、卷烟供需情况分析

　　本月发生销售的卷烟规格仍为86个，比上月减少了2个，如红金龙（硬喜）和双喜（听）在本月均无货投放。客户上报需求的规格则达到了103个，无货供应的规格为17个。客户上报卷烟需求总量为10989.23万支，实际销售9303.　1万支，订单满足率仅为84.65%，比上月下降了约3%。本月的订单满足率下降，主要是部分本地适销的规格供应不足，如五叶神，满足率仅为76%。下表是销量前十的卷烟规格的订单满足率情况：

　　与上月相比，本月高销量卷烟规格的满足率下降了近5个百分点，销量排第八的金五叶神满足率仅为78%。满足率超过90%的规格只有4个。

　　下表需求量超过5000条但订单满足率未达到70%的具体卷烟规格：

　　本月只有5个需求大但满足率低的规格，比上月减少了5个，均为中低档卷烟，这些卷烟在本地均有相当多的消费群体，市场接受度较高，但投放的货源不多，供需矛盾较大。建议采购部门加强市场调研，积极与工业企业沟通，保障货源的有效供应。

　　三、合理定量情况分析

　　本月合理定量总量为20511.8万支，实际完成总量为9303.1万支，合理定量准确率为45.35%。提高合理定量准确率仍然是一个较难解决的问题，主要是货源投放的不均衡，导致客户经理在与客户商定卷烟限量时，在不超标识定量标准的前提下，普遍加大限量，而客户为购进较多的适销货源，也同意增加限量标准，这样，使整体的限量大大增加，而合理定量准确率则下降。今后，在货源均衡投放的前提下，要求客户经理指引客户合理购进，以提高合理定量准确率。

　　四、市场预测准确率分析

　　2月份，我公司的市场需求预测总量为11000.0万支，客户上报卷烟需求总量为10989.23万支，总量预测准确率为99.90%，达到历史最好水平。英德营销部在进行卷烟市场需求预测时，对1月份的投放计划及人们在春节期间的消费习惯进行了综合考虑，下调了预测总量，使本月的预测准确率大大提高。

　　五、明码标价情况分析

　　从本月开始，已部署客户经理着手对明码标价进行更换，在新的明码标价表中，卷烟规格有所调整，有增有减，对此，向客户进行了解释，对于删除的规格，建议客户用替代品牌补充原来的销售缺口。在和客户协商明码标价的过程中要区别对待：

　　1、注意零售客户的经营类型，按照客户经营的类型食杂店、便利店、超市、烟酒专营店和大型商场等，分别对不同类型的零售客户进行价格指导。如食杂店、便利店等在指导零售客户卷烟零售价格时就可以以公司指导零售价格为标准。而烟酒专营店、大型商场和高速公路服务站等地区，可由客户经理提供公司零售指导价格，由客户在此价格的基础提高零售价格。酒店、KTV和酒吧等娱乐场所，可制定零售价格，根公司和客户经理沟通好后即可采用。

　　2、客户经理在对零售客户进行价格指导的时候，要注意客户的经营等级。如大中经营规模的客户，建议客户适当调低零售价格，实行薄利多销的策略。对小规模客户，建议其适当调高零售价格，增加营业额。

　　六、存在问题与解决措施和建议

　　1、春节假期结束后，部分“礼品烟”回流，对卷烟正常销售带来一定的冲击，建议专卖稽查部门在节后加大市场检查力度，确保将正常渠道卷烟对市场冲击降至最低，保证守法经营零售客户的正当利益。

　　2、建议公司营销决策部门加强对市场的调研，及时掌握卷烟市场动态，合理均衡投放卷烟货源。如在上月，双喜（软经典）已接近饱和，本月继续大量投放，造成供大于求，卷烟价格有所下滑，零售户的购进意愿下降，给该卷烟的销售带来相当大的压力；而金五叶神，随着消费者的增多，供应不足，部分客户反映该卷烟已脱销。

　　3、为提高公司的利税，提高卷烟结构是主要的办法，但从目前的卷烟销售情况来看，当前经营的一类卷烟规格偏多，有部分规格消费群体较少，市场接受度不高，消费者需求少，客户的购进量不高。而部分低档卷烟，长期供不应求，客户的销售处于脱销状态，如红金龙（硬喜）。建议上级公司营销部门加强对市场消费情况的调查，以市场为导向，适当对目前经营的卷烟品类进行整合，优化卷烟经营品种，在满足市场需求的同时，提高公司的经营利润。