自08年国家局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，确立20+10个全国性卷烟重点骨干品牌。09年国家局明确指出“培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在”。

　　一年来，在工商协同营销的共同努力下，浙江平昌市场20+10品牌培育有了新发展，产品结构取得了新提升。目前全县共销售全国性卷烟重点骨干品牌23个，与去年同期相比总体发展态势良好，1月份较之去年同期增长10.95%，但各品牌的发展各有不同趋势，在此，我们观察2010年新春伊始以来的重点骨干品牌情况，为下一阶段品牌培育作简要分析。

　　一、按销售量及占区间比重，“20+10”重点骨干品牌在本地市场上销售现状分析

　　1、蓝筹股：总体市场占有率高，其主销规格对该档市场的影响举足轻重。主要品牌有：中华、利群、七匹狼、红双喜

　　中华系列：中华卷烟被消费者亲切的称为国烟，被赋予了特殊的品牌文化。凭着在消费者心目中无可比拟的地位，中华品牌一直以来也是商务用烟与礼品用烟的主要品牌，1月份销售125.6箱，同比增长17.82%，占40-70元档次销售量的99%以上市场份额，并且市场价格一路高涨。与中华卷烟竞争的其它超高价位品牌，均难以与中华相提并论。可以说中华在其属档次卷烟中，还没有能撼动其地位的卷烟，主导本地超高档卷烟的的销售。

　　利群系列：利群系列以其醇香幽雅的口味，容入社会的文化内涵，加上“主场”优势抓住广大消费者的芳心。1月份共销售169.04箱，今年销售量虽有所下降，但在本地市场据20+10重点骨干品牌之首，在本县高档卷烟消费市场占据着绝对的主导地位，其市场控制力主要体现在20元档的利群（长嘴）和利群（软红长嘴）上。而利群（软长嘴）则是利群系列向上延伸的典范，1月销售量达到17.36箱渐成规模，为下一步向“国烟”中华挑战迈出坚实一步。其它规格则相对弱势。

　　红双喜系列：上海红双喜则凭借显著的品牌名称、悠久的销售历史得到了众多消费者的青睐和支持。在1月的销售量达到71.53箱，同比增长11.78%。其中红双喜（硬）为主流，销售量达到66.36箱，占该档卷烟销售比重高达85.52%，主导该档卷烟销售。并且红双喜（硬）长期处于供不应求状态，其货源大小已成为左右该档卷烟销售总量的关键因素。

　　七匹狼系列：七匹狼系列卷烟在本地投放属于由下向上延伸型，七匹狼（豪情）最早进步本地市场，并取得了极大的成功，今年1月份销售量为92.26箱，增长13.18%，属于5元档卷烟中的主导品牌，拥有与雄狮一争高下的实力。而后来推出多款产品，主导价格涵盖70元～200元，目前还有七匹狼（红）、七匹狼（软灰）以及近期上市的七匹狼（金），均没能够在各自的价位施展拳脚，销售量微小。该系列能进入蓝筹股完全靠七匹狼（豪情）在5元档的强劲实力。

　　2、绩优股：已有较好市场基础，销量逐步增长，拥有很好的成长潜力。主要品牌有：南京、红塔山、白沙、红梅

　　南京：南京系列在前两年也是本地高档卷烟中的主流品牌，随着省产利群系列的强势，南京系列卷烟逐步退守。目前在售的三规格南京中，南京（红）1月销售18.12箱，较去年同期增长54.45%，市场接受程度较高，市场消费群体稳定，已成为南京系列在本地的主力规格。南京（佳品）、南京（精品）则销售量逐步减少，有被边缘化趋势。

　　红塔山：作为云南产的老牌名品卷烟，在本地消费者中的口碑一直较好。红塔山（软经典）07年进入市场便取得立足之地。08年红塔山（硬经典100）的投放，更是使得红塔山品牌实力大增，同时日常消费和喜庆用烟市场取得长足发展，销量同比节节攀升。并逐步成为本地10元档卷烟的主要品牌之一。目前红塔山品牌已经拥有了良好的市场基础与具备较大的成长潜力。

　　白沙：白沙目前在本地市场有白沙（硬）与白沙（精品二代）两个规格，特别是白沙（精品二代）经过与消费者的不断磨合，面对众多的竞争对手，在10元档各品牌当中脱颖而出成为佼佼者，从销售数据和零售客户反映情况分析看，今年日常销量稳中有升，凭着以“香气清雅，口味醇和”的独特口味，成为当地消费者日常消费的主要品牌之一。

　　红梅：红梅系列卷烟进入本地市场较早，红梅（虹）在06年也是本地5元档市场的主力品牌，随着其退市红梅品牌在本地只剩下红梅（软黄）一个规格。红梅（软黄）借助红梅（虹）在本地良好的市场基础，快速取得该价位消费者认可，并逐步成长。今年1月销售量达到32.45箱，增长18.94%，足以显示出其良好的市场基础与成长潜力。

　　3、潜力股。虽然点市场比重不大，但具有较好的市场前景与发展潜力。主要品牌有：黄山、红河、真龙、娇子、云烟、双喜、芙蓉王、黄果树

　　黄山、红河、真龙：此三个品牌卷烟均处于竞争激烈而且竞争对手强大的5元档。同时由于本县为山区县，广大的农村市场使得该档卷烟又拥有无比巨大的市场。从目前销售情况来看，它们的销售量在该档次比重比较小，但由于市场容量大，在激烈的竞争中能够取得一定的成长的机会，而在低基数的基础上也比较容易取得大幅的增长。

　　娇子、云烟：此两个品牌均有很高的知名度，主力均在10元档，而同时都有向下延伸品牌。从1月份的销售数据看，而且都靠新的规格的投放（近期投放娇子（时代阳光）、云烟（软紫）），来激活消费者的购买欲望，进而支撑该品牌向上发展。但这只是短期的，要真正的发展还需要加强品牌的培育与维护。

　　芙蓉王：本县高档卷烟市场一直以来由利群、中华品牌强势控制，其它品牌的销售空间狭小。芙蓉王四个规格只有芙蓉王（硬）比较受消费者认可。而1月份芙蓉王（硬）销售10.4箱，其市场表现可谓异军突起。在其成功坐上高档烟第三把交易的同时，也让我们对一个新增长点给予了新的期待。

　　黄果树：黄果树系列在09年取得较大发展，但黄果树（硬）的改版升级到4元后变化不大，这让零售客户与消费者较为反感。从1月的数据分析，黄果树（硬）的改版使其在激烈品牌竞争中，市场份额受到挤压。品牌的成长完全靠黄果树（长征）的高增长来弥补，该品牌的突破口也是黄果树（长征）。

　　双喜：双喜（软国际）自08年7月份上市至今，在6-8元档次卷烟激烈的竞争中稳扎稳打，今年1月份销售10.04箱，月销售量稳步增长，在该档次卷烟销售量超越了老字号红塔山（软经典），销售量排名第二，且位于红双喜之后，在6-8元档次卷烟市场中已取得比较稳固的市场地位。而喜文化的传播深入人心，使其下一步成长如虎添翼。　

　　4、ST股。销量同比下降，还需进一步加强品牌的培育与维护。主要品牌有：苏烟、黄鹤楼、玉溪

　　玉溪：玉溪（软）近年以来销量一直较小，一方面是其非主流的价位消费群体较小，另一方面是消费转移，邻近价位的品牌增多分流了一部分的消费者。其本身应对之策反应较慢，逆水行舟走下坡路也有一定的必然性。

　　黄鹤楼：黄鹤楼系列进入本地市场时间不短，新品不断加放而使得产品线较为丰富。经过长期的品牌培育卷烟的品牌知名度也不低，但从市场表现目前来看，却出现了在售规格越来越多，但销售量却越来越小的尴尬境地。

　　苏烟：苏烟（软金沙）由于地域文化、消费习俗等原因，投放本地市场后，市场份额一直很小，加上竞争对手过于强大，中华（硬）的合理投放让苏烟的生存空间愈来愈狭小，难以打开市场。

　　5、新股：09年新引进的“20+10”品牌，有待市场进一步检验与培育。主要品牌：泰山、贵烟、金圣、帝豪

　　金圣：金圣（祥和）于去年6月投放本地市场，该品牌1月份销售量为2.44箱，销售量与10元档的老品牌相差很大，但在新品牌里属于较为成功的品牌，已得到小部份消费的认可，并且已具有一定的稳定性。为今后培育打下了一步的基础。

　　泰山：泰山（望岳）自去年4月份在本地市场投放以来，销量一直不是太好。主要原因为：一是由于泰山（望岳）所处的价位为非主流价位，市场容量本来不大。二是东岳泰山家喻户晓，但泰山品牌卷烟对本地消费者来讲是陌生的新品牌。从目前的市场接受程度来看，消费群体较小，有待于积极拓展市场。

　　贵烟：贵烟品牌目前在本地销售也只有一个规格贵烟（多彩）。贵烟（多彩）投放初期市场反响良好，获得了较多消费者的认可。但随着时间的推移，消费者的求新心理逐步淡去，出现销量逐步回落，消费群体逐步流失情况。目前在旺季也只销售0.74箱，急需对其进行品牌维护与培育。

　　帝豪：帝豪（硬金黄）是本地目前在售的“20+10”骨干品牌中最后一个进入的品牌，同样存在着市场知名度不低的问题，目前销售只有一个多月，市场反馈较为一般，仍处在新产品导入期，在本地市场将如果发展还需等待时间来检验。

　　二、重点骨干品牌存在的问题分析

　　1、市场集中度过高，抗风险能力不足。市场集中度过高。从今年1月份的销售情况来看，重点骨干品牌销量稳步增长，但其背后是某一个强势品牌支撑着整个档次卷烟销售。比如：中华销售量点超高档卷烟的96.33%。利群系列占20元档的99.48%。如此搞的集中度虽然体现出品牌的强势，但也显示了其搞风险能力的不足，只要某一主力品牌货源出问题，即对卷烟销售产生极大影响。

　　2、品牌地域差别明显，外来品牌培育进展缓慢。总体来说，重点骨干品牌在工商合力培育下发展良好。但从目前的销售情况看，很多省外骨干品牌品牌仍然有很强的地域性，较多省外的骨干品牌在较短的时间内本地消费者很难接受，甚至经过出现长期培育仍然不认可的，要成为全国性大品牌还有较长的路要走。　

　　三、下阶段营销工作建议

　　根据以上问题，要做好的重点骨干培育促进要素资源合理配置，笔者认为下一阶段营销工作的重点为：

　　1、加强强势品牌维护，确保其稳步发展。老的强势重点骨干品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，维护好这些品牌对现阶段的卷烟销售至关重要。而从消费心理学上讲，在新品牌上市后，由于广告、宣传品、试用、口碑等不断出现在消费者周围，老的品牌印象有逐步被淡化可能，所以很多知名产品需要不断地做各类广告来提醒消费者。卷烟品牌营销也应如此。因此，客户经理在日常工作在做好目前强势品牌的维护工作，让零售客户对销售稳定的强势品牌通过各种方式向消费者进行宣传，让消费者保持记忆，扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，始终保持重点骨干品牌的竞争优势。

　　2、加强辅助品牌培育，增强品类的稳定性。针对目前部份品牌卷烟销售高度集中，经营中将出现过于依懒某个品牌的现像，公司应该加快对辅助品牌的培育工作，以应对将来可能出现货源不稳定等情况，进而影响卷烟销售。而培育辅助品牌首先要面对的就是绝对强势的主导品牌，对辅助品牌的培育时将遇到更大的阻力。因此，公司在品牌培育过程中，要有目的重点培育和扶持一至两个有较大潜力的目标品牌，进行长期持续的培育，以尽快的健全卷烟品类体系，确保卷烟销售体系的抗风险能力。

　　3、加强消费市场引导，促进社会消费多元化。在市场走访中，我们发现零售客户追求的目标始终是是利润最大化，只关系紧俏卷烟有没有货，而没有培育重点骨干品牌的理念。而卷烟消费市场是一个开放的市场，随着经济的发展，各地之间交流的增加，外来流动人口增多，各地文化和风俗也在相互交融，进而影响卷烟消费。因此，今后卷烟的消费势将呈现多元化的特点，我们要积极引导市场，做好零售客户的宣传工作，加强对零售客户经营能力的培训，加深零售客户对重点骨干品牌的了解，取得零售客户的认同与配合，以此提升其引导消费的能力和主动性，促进社会消费多元化，进而行成更多全国性的大品牌。