“尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到　2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。”　

　　——摘自《Insights　China》　

　　消费者分析

　　在全球经济危机期间，谈论中国的富裕消费者可能显得有些不合时宜。但是，对于世界各地的许多企业来说，在其他国家低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。首先，让我们来看一组数字。　

　　一个越来越庞大的消费群体　

　　2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2012年，这一数字将攀升到超过　360万户（注1），即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来5—10年中，中国富裕家庭的数量也很可能以超越欧美国家数倍的速度快速增长。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量仅仅会随着即将到来经济复苏而缓慢增加，两者相比，中国的发展速度更加惊人。　

　　一群越来越年轻的消费者　

　　与日本美国这样的老牌工业发达国家相比，中国富裕阶层的年龄会小上近20岁。80%的中产阶级年龄在45岁之下，而美国这一比例为30%，日本则为19%（注2）。很多中国的“新富”成长于信息和网络大爆炸所出现的经济发展大潮中，超过70%的理工科背景让他们在致富后更重视其购买商品的理性价值，即工艺、质量。而感性价值，或者说内涵价值，则不太为其所看重。　

　　高端卷烟品牌现状　

　　年轻“新富”对主流品牌认同度不够　

　　根据笔者调查的夜店和会所等特业场所反映，现在市场上较为成熟的品牌，如黄鹤楼、白沙系列卷烟的销售并不是很好。年轻“新富”们往往不太在意某种卷烟品牌是否被主流认可，他们更多的喜欢万宝路、555、骆驼和ESSE等国外品牌，注重的是品牌的国际影响力和品牌内涵，国内则集中于小熊猫、芙蓉王和软中华一类的高档老品牌。　

　　品牌关键人物对成功阶层的影响力减弱　

　　南京市房管局副局长周久耕的“天价烟”案处理已经尘埃落定，到底是“腐败”而烟，还是烟而“腐败”我们不得而知。但是有一点是确定的，那就是“九五至尊”并没有因为这一次关键人物的出现而变得更为畅销。也许有人会质疑这种反面教材的影响力，可以往的事实证明过去品牌只要被关注，就能迅速地提升销量。而现在的情况却不是如此，随着社会的多元化，关键人物的作用越来越小，以前经常被提及的政府抽什么烟、哪个官员抽什么烟，已经不能成为大多数人羡慕或者追求的目标了。而物质和精神文化的丰富，成熟的各类国外产品涌入中国，无疑扩大了很多成功人士对体现自身内涵的品牌选择范围。卷烟对于他们的身份体现和理念传达能力越来越弱，故而“天价烟”对他们来说已经不重要。　

　　宣传渠道日益缩小　

　　随着国家不允许各类形式的卷烟广告这一禁令的到来，卷烟宣传，尤其是利用第三方企业文化宣传公司宣传已经逐渐走到了尽头。控烟的理念已经不仅仅再被归结为“寓禁于征”，而是更广泛意义上的拒绝烟草品牌宣传资金的流入。亚运会捐款被退、国外媒体的集中关注，无疑为中国尚不健全的卷烟宣传体系洒上了一把盐。　

　　高端品牌未来发展策略设想　

　　从上面几个方面可以总结出几个高档卷烟的品牌发展瓶颈所在，即市场化程度加深了，但是卷烟文化内涵和设计的发展依然滞后，关键人物和旧有方式的影响力减弱了，但是品牌仍然没有开拓更好的影响力渠道。故而，笔者试从以下方面设想未来高端品牌的发展策略。　

　　科技和质量至上理念　

　　从年轻“新富”们的卷烟选择上可以看出，他们选择的卷烟类型更多的是低焦油、烤烟型卷烟，卷烟的外包装和设计理念都有着独具匠心的闪光点，如万宝路的牛仔定位，中华的国烟品质等。因此，对于这部分人群，要从卷烟的低害、吸味和设计理念入手，突出品牌的独特性和时代性，关注一种“两新文化”，即从现代新科技入手、从文化新潮流入手，卷烟的设计包装要注重更新，这样才能更多地符合他们的消费心理。　

　　市场设立“旗舰”标杆　

　　耐克、阿迪、Lee、人头马……纵观优秀品牌，尤其是国际知名品牌，几乎都有自己的品牌旗舰店。旗舰店更多的是体现一种品位和档次，它的装潢和摆设都应该有着高档品牌的卖点，而这种卖点会在深入人心的过程中，形成品牌的无形价值。很多工业企业并不重视旗舰店的设立，认为那是商业企业的问题。可事实上商业企业的品牌旗舰店更多的是宣传卷烟大品牌，而非某个固定品牌，它的定位决定了它无法真正诠释一个优秀的高档卷烟品牌的内涵。　

　　深绿化的宣传策略　

　　随着烟草企业的宣传渠道日趋狭窄，很多工业企业从国外取经，从资助比赛入手，从第三方入手，都获得了很好的成绩。但是我们要看到，世博会和亚运会给予了我们一个明确的信息，那就是资助商业活动和第三方宣传将逐渐拒绝烟草行业的加入，也就是说，那些我们一直认为只要有资金就可以展现自己的平台，已经越来越少。那么未来的高档卷烟品牌宣传将如何做？烟草企业给社会的毒害、暴利的负面形象如何改进？笔者认为更多的从“绿色”出发会是一个好主意，也是当前的大趋势。将倡导人文、健康、清洁和低危害的行动首先做起来，贯穿于高档品牌制作和培育的始终，从原料、纸张、运输和能源回收等各个角度来向社会宣传我们的“绿色”精神，并通过更多地向与我们本身经营无关的绿色领域投资或者捐助来从侧面体现企业的社会责任感。　

　　口碑传播的作用　

　　如果卷烟不允许宣传了，也不允许促销了，那么圈子内人们的口碑作用就会越来越重要。事实证明，关键人物的作用远远没有身边的好朋友、利益相关方对一个人的影响巨大。长期的联系、定期的回访、同高端消费者更紧密地联系，这些未来将主导中国的卷烟宣传活动。卷烟将会以一种类似“代代相传”的方式去自己完成宣传过程，这个未来并非不会发生，而如果发生，谁将这些高端客户首先掌握起来，谁就能获得先机。　

　　注1：数据来源于Datamonitor亚洲太平洋财富管理数据库《亚洲主要市场拥有可供投资资产大于10万美元的人口数量》报告　

　　注2：数据来源于麦肯锡2009年4月研究报告