对解决当前农村卷烟市场问题的思考

2007-01-24来源：烟草市场作者：余子乔

当前，重视和解决好农村卷烟市场问题，对于烟草行业来说显得尤为重要。它不仅对检验烟草行业在实践层面上是否真正树立“两个至上”的共同价值观，有着重大的政治意义，而且对于充分占领农村市场，稳步推进行业经济发展，有着十分现实的经济意义。正如姜成康局长在2007年全国烟草工作会议报告中指出：“农村市场是行业发展的潜力所在，尤其在结构调整方面具有较大提升空间，因此要在抓好城市市场的同时，高度重视农村市场，保证农村市场货源供应，提高农村市场服务质量，着力解决送货周期偏长、委托送货比重偏大、入网零售客户偏少、访销工作不到位、货源断档脱销等问题，实现农村市场与城市市场的协调发展”。

近两年来，通过贯彻落实“两个维护”共同价值观，行业上下对农村卷烟市场问题比较关注，在低档烟生产供应、打击“假、私、非”违法卷烟经营、提高访销送货服务水平等方面，作出了很大努力，使农村市场环境比过去有了很大改观，经营开始步入规范。但是，从最近笔者对农村卷烟市场进行调查的情况看，目前农村市场仍还存在几个不容忽视的问题，亟待采取有效措施进行解决，现结合2007年全国烟草工作会议精神提出以下思考：

一、假冒烟有一定市场，要抓重点强管理

1、农村市场仍有假冒烟生存空间。假冒名优烟由于它的仿真性很强，对于忠厚、纯朴、热诚的农村人来说，极易受到危害。有的喜爱名优烟，由于缺乏真假识别能力，结果误买了假冒烟还不知道；还有的由于对假冒烟的危害性认识不足和维权意识较差，认为反正是烟，不会害及人命，即使买了假烟也无所谓，不会去找人理论；也有的人家为了图出手好看，贪比正规烟便宜，竟然还专买假冒名优烟。

2、农村市场打假难。一方面是农村市场地大店稀，贩假者神出鬼没，专卖稽查无从查起，如果集中全部人力物力进行大规模清理整顿，也是“大海里捞针”，查不到什么。另一方面是农村市场专卖管理力量配置有限。部分单位只得用现有的力量对零售大户相对集中的乡镇市场进行专卖管理，对村组市场很难也很少进行执法检查，有的甚至放弃执法检查。因此，村组市场实际也就成了假冒烟的避风港、“青纱帐”。

3、对农村市场要抓重点加大专卖管理力度。首先，要把法律法规与假冒烟识别知识宣传结合起来进行，通过实物对比、图片展览等形式，增强零售户、消费者的维权意识和鉴假能力，从销路的源头上对假冒烟筑起思想防线。其次，要大力开展“送法下乡”活动，通过举办重点经烟户法律培训班、村头现场公开处理烟案等，使零售户受到烟草专卖法律法规教育，从而进一步增强守法经烟意识。其三，对乡镇市场经烟大户进行严格的监督管理。一般来说，由于烟草公司送货不便直达村组，乡镇大户便取代烟草公司充当了村组小户的委托供货人。因此，只要集中力量对乡镇大户进行有效监控，就可以堵死假冒烟流入村组市场的主要渠道。第四，搞好专销结合，加强有效监管。通过抓绩效考核激励基层一线人员互相配合，加强对零售户进货、销售、库存情况的跟踪监控，发现违法经营问题及时进行查处。同时，抓好卷烟供应，使消费需求得到满足，在商品上实现对假冒烟的控制。

二、零售小户利益缺失，要注意“控大扶小”

1、农村市场零售小户较多，进货渠道不稳定，大多数小户受零售大户控制。农村零售户除乡镇所在地少数户经营规模大一点外，大多数都是经营品种少、数量不多的小户。特别是村组小户，都是在自己的住宅内摆上三五个品种几条烟，再兼营其它商品。农村小户进货渠道极不稳定，多数来自于乡镇市场大户。大户对小户供货在价格上与烟草公司基本上保持一致，但其他方面比较灵活，如货款不够，可以暂欠，等下次打货再还。他们利用这种办法吸引和控制小户在他那里进烟，带进其它商品，从总体上实现盈利。有的大户进货不规矩，货源除了接受当地烟草部门供给外，还暗地接受其他非正常渠道供货，其价格比当地烟草部门压得低，致使大户向小户供货时与当地烟草公司同价仍有利可图。同时，有的不法大户还夹杂销售假烟，致小户受骗上当苦不堪言。

2、许多烟草商业目前的服务措施有的对大户比较有利。比如送货，由于考虑成本核算，一般只送车辆能直达的乡镇集市和公路沿线的零售户，而这些能直达的地方却大都是大户，而处在村组的小户基本上都不能受益。他们多数只能被委托送货，在获得货源及时性和与烟草部门信息沟通等方面都不及大户。再如，在对零售户的诚信等级（星级）管理上，由于大都是以销量为评定诚信等级（星级）标准的，那么，小户很难评上等级（星级），也很难拿到奖励。同时，在按等级（星级）分配紧俏货源上，小户也总是吃亏的。

3、小户占农村零售户的80%以上，最能代表农村卷烟零售终端本质特征，我们要根据小户的实际困难，改进服务措施，为小户办实事。首先，在访销送货上，要精细核算，将访送成本分解计算到卷烟销售实际数量上，对未能直接送到户的零售户要按照实际卷烟销量给予一定资助，为其解决进货困难。其次，要求客户经理定期对零售小户进行拜访，传递信息，了解需求，加强指导。第三，在诚信等级（星级）评定标准上要进行改进，要让诚信经商、规范经营的农村零售小户也能评上等级（星级）。在奖励办法上也要进行改进，改按等级（星级）为按实际销量进行奖励，让大多数诚信经营的小户也能受益。同时，要将紧俏烟完全按等级（星级）供货的方法，改为按等级（星级）与实际需求相结合的办法进行，使小户增强经营能力，提高盈利水平，逐步摆脱大户的控制。

三、零售户满意度不高，要搞好“两限一增”

1、农村零售户除了乡镇大户外，其余零售户盈利水平低，对烟草部门的满意度不高。主要原因：一是经烟的店太多；二是竞价销售；三是紧俏货源短缺。一个二三百人的村组，就有三四户人家卖烟，卖的都是低档烟，一月只卖几十条，而且为了争市场，你让利他杀价，到头来，都没赚多少钱。在农村紧俏低档烟时常断档缺货，新的品牌又难走销，大多零售户不敢订货、宣传、销售，从而，不仅影响到零售户正常经营，还影响到烟草行业在社会公众中的形象。

2、烟草部门为提高农村零售户盈利水平采取了很多措施，但因工作力度有限效果不理想。近年来，许多地方通过抓许可证登记管理，实施合理整合零售户，但因容易反复，后续管理又没跟上，致使“按下葫芦浮起瓢”，不能很好地保持整合效果。许多地方推行统一零售价，但大多是“贴上签子标上价”就了事，没有加强检查考核，使“零售一价制”流于形式，没有从根本上改变“乱卖跳楼价”的局面。为解决低档烟问题全行业虽下了很大功夫，但适合当地农村消费的低档烟仍满足不了需求。全国共享低档烟品牌“大丰收”推出了几个月，由于吸味“水土不服”，难以被大多数烟民接受。目前，低档烟问题仍是制约农村零售户经营的瓶颈，其意见较大。

3、着力搞好“两控一增”（控制零售户数量、控制卷烟零售最低价、增加货源有效供给）是提高农村零售户盈利水平和对烟草行业满意度的关键。首先，要结合地域实际，在广泛调查和征求各方意见的基础上，对当地农村零售户布局作出具体规定。要把证照管理与卷烟稽查结合起来，对每个村组的零售户的合理布局进行落实。对取消经烟资格的零售户和无证户，除了烟草公司要坚决停止供货外，还要采取有效措施，监督制止大户向其提供货源。对合理布局后的零售户要全部纳入网内经营，并按有关规定和客户要求实行访销送货。其次，要控制卷烟零售最低价，坚定实行明码标价。这项工作要多方配合：一要对每个零售户严格实行限量供货；二要严格出样标价，接受社会监督；三要狠抓抽查、检查，对违规者进行处罚。第三，要积极推进按客户订单供货工作，组织适销对路的中低档烟投放农村市场，实现货源有效供给。特别是工商企业要协同作战，对全国共享低档烟品牌“大丰收”要加强培育，使之尽快成为支撑农村消费市场的主打品牌。第四，客户经理和电访人员要注意指导零售户提升品牌结构，积极宣传引导农村消费，努力销售盈利较高的品牌，进一步提升盈利水平。

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