在最近的采访中，偶然听到这样的疑问：随着中国烟草“大市场、大企业、大品牌”战略的推进，随着“两个十多个”战略的提出和重组整合大潮的扑面而来，当烟草行业的企业和品牌的规模越来越向十几个大品牌和大企业集中的时候，那么，行业中还有“黑马”成长的空间吗？中国卷烟市场还需要“黑马”吗？

 

    这里有必要说一说“黑马”的由来。19世纪，英国政治家杰明·狄斯雷斯在《年轻的公爵》这部小说中描写了一个精彩的赛马场面。比赛刚开始，两匹夺冠呼声最高的良种马一路领先，不料在接近终点时，突然有一匹不起眼的黑马从后面奋力追赶上来，最终，两匹公认的拔尖儿的赛马竟然落后了，这匹“黑马”以压倒性的优势从主看台前疾驰而过……从此，“黑马”一语不胫而走，用来比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者。可以说，有竞争的地方就有产生“黑马”的可能，竞争越充分、不确定因素越多，产生“黑马”的可能性越大，卷烟市场也概莫能外。

 

    一场体育比赛中，最能让观众兴奋的莫过于“黑马”的突然出现，他们打破了预料中的胜负格局，为比赛增加了悬念，大大提升了比赛的吸引力。但对于市场而言，“黑马”的意义不仅止于“搅乱一池春水”的“鲇鱼”。

 

    “黑马”是市场活力的催化剂。或是凭借某个独特优势、或是抓住了某个转瞬即失的时机，“黑马”总是以某种“人无我有”的优势，抢占了市场的某个制高点，冲击着已有的竞争格局，使市场竞争更加激烈。原有的优势品牌不能再“稳坐钓鱼台”，必须加大创新力度，通过改善品牌内外品质来抵御潜在的超越；落后的品牌也受到了激励和启发——“王侯将相，宁有种乎”，他们寻找时机、加紧步伐、奋起直追。

 

    “黑马”是革故鼎新的生力军。马克思主义哲学认为，发展的实质是新事物的产生和旧事物的灭亡。一旦“黑马”蓄积了足够的力量，占据了绝对优势，成长为新一代的优势品牌，落后、老化的品牌就会遭到淘汰，市场也在升级换代中形成了新的竞争格局。

 

    “黑马”也可能是市场竞争的牺牲品。不可否认，有些“黑马”的出现带有很大的随机性。理解“黑马”的关键词就在于“出人意料”与“实力难测”：赛马场上偶然获得的一次胜利，就可以冠以“黑马”的头衔，但是这匹马在以后的比赛中能不能保持状态就很难说了。同样，在特定的时空，市场出现某种微妙的波动，在发展方向并不明朗的情况下，应运而生的“黑马”得以“闪亮登场”。随后，“黑马”把握的是真趋势还是假时尚，“黑马”能否适应市场的变化并迅速进入角色，都是决定其命运的关键。那些“昙花一现”的所谓商业奇迹，并不是真正意义上的“黑马”，而成为后来者的前车之鉴。

 

    “两个十多个”战略并不排斥“黑马”。“两个十多个”的目标指向是迎接国际竞争的挑战，如果“两个十多个”是固定不变的，或是行业最终只剩下这“十多个”，相互之间缺乏竞争并安于现状，缺少危机感，从而导致最终整体竞争力的下降也就难以避免。然而，国际竞争的脚步不会停歇，一团和气的“两个十多个”又怎能经得住国际大市场的“血雨腥风”的洗礼呢？

 

    目前，行业正在深入推进以“订单供货”试点为契机的、以市场化为取向的改革，改革的目的之一就是要营造专卖体制下的统一开放、公平有序的竞争环境。这就意味着最终谁能成为“十多个”中的一员，要由市场选择来决定。可以说，烟草行业不乏“黑马”，有的是通过地方保护、地区封锁培育的区域“黑马”，有的是行政主导下在联合重组中迅速完成“小马”变“大马”的整合“黑马”，有不少“黑马”多少带有行政干预的色彩。随着市场机制的完善和宏观政策调控的到位，原有的行政化“黑马”成长的条件在消失，然而市场机遇同样孕育着新型市场化“黑马”崛起的“基因”。

 

    在瞬息万变的市场，机敏地洞悉新的品类需求和市场空缺就有发力的机会；塑造产品内涵与外延的独特品质，同样可以在细分市场打下一片天地；已经成就大品牌的企业更能通过拓展疆土，延伸品牌，造就“黑马中的黑马”。