甘肃省的农业基础薄，但从业人口比重大。据2007年统计数据显示，农村人口约占全省人口的70％，主要集中于甘肃黄土高原和陇南河谷地带。而天水市地属黄土高原，渭河及其支流横贯其中，形成宽谷与峡谷相间的盆地与河谷阶地，长期以来一直是自给自足的农业经济占据主流。

    近年来，国家出台了一系列惠农政策，天水的农村改革取得很大的发展，“国家政策支持、地方产业优势”成为农民可支配收入提升的基础。就卷烟销售而言，目前农村市场已经占了天水卷烟销售总额的半壁江山，但随着农民收入的增加和多项刺激消费政策的落实，农村市场仍蕴藏着巨大的潜力，因此应时而动，积极准备，理顺卷烟流通渠道，是拉动农村内需，实现卷烟销量增加、结构提升的工作重点。

天水农村经济发展特点

    基础生活设施的改善，带动了农村日常消费水平的提升。目前天水市农村合作医疗实现了全覆盖，参合率达87.2%；乡村铺设的自来水管道解决了14.7万人的饮水安全问题；全市建成1.36万户农村沼气，形成农村绿色循环可持续发展的新模式。农村低保工作卓有成效地推进，以及新农村示范村的建设与推广，都加快了农村生活设施改善的进程，减少了农村居民生活必需品的支出，使农民手中有了更多可支配的收入，这是刺激卷烟消费的重要基础。

    大型基建工程的推进，增加了农村的流动人口，同时也带动了本地农村富余劳动力的阶段性就业，从而激活了农村市场活力。天宝、天定高速公路建设中，大量工程人员进驻施工沿线，成为拉动当地卷烟销量和结构的动力。两条高速公路将途经天水的麦积、秦州、甘谷、武山等县区，凸显天水作为连接西安与兰州、乃至在西部商路上的重要枢纽作用。届时沿线农产品便能通过高速公路网络迅速销往各地，西安、兰州的优质商品也将更便捷地以低廉的成本进入农村市场，在一定程度上降低农民的消费支出，提高农民的实际购买力。

    农民增收途径变得多样。天水农产品加工企业的落户，延长了农产品的产业链，在拉动地方经济的同时，解决了大量农产品的出路，吸收了当地的富余劳动力，这些都为农民增收提供了条件。同时，农村富余劳动力的输转已形成规模，2007年天水全市输转城乡劳动力70万人次，创收21亿元。

    总之，得益于国家政策的大力扶持，甘肃农村经济活力四射，农民创收渠道增多，可支配性收入呈上升趋势。农民生活质量的逐步提升，拉动农民对消费品质量和生活品质的关注。虽然目前天水农村人口占总人口的70%以上，但商品购销和消费远远低于城镇，尚有很大的拉升空间。按照“市场=人口+购买力+购买欲望”的原则来看，农村市场在人口、购买力都已具备条件，所需要关注的主要是如何采取措施引发农村居民的购买欲望。作为烟草企业，就需要把握农村市场的机遇，针对农村市场的消费特点，在营销措施和市场培育上花心思、下功夫，争创销售佳绩。

天水农村卷烟市场的消费特点

    消费相互攀比

    在天水，农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。在许多情况下，农民并不是根据自己的主观需求，而是依据他人的消费来决定自己的购买行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。最典型的例子是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率便会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。

    节日消费突出

    节俭在农民身上的表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品牌和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事和节日上（如丧嫁、建房、春节等），他们往往一改平日的节俭，从吃到穿、从行到用，大方采购，尽情消费。

    人情消费开支大

    相对来讲，农民比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在天水农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品。

开拓农村卷烟市场的几点探索

    细分市场

    细分农村市场，有助于确定和选择目标市场。可以说，细分市场是制定最佳市场营销策略、选择与目标市场需求相匹配卷烟以及缩短品牌市场培育周期、降低市场风险的保证。从现有的农村市场划分维度看，在84类客户分类中有按市场类型、商圈类型的划分，按照单位和人员则有不同营销部、客户经理的区分。但欠缺之处在于，目前V3业务系统中缺少按“市场类型”维度对销售数据信息的统计，这让农村市场卷烟销售分析缺失了数据的有力支撑，不利于对农村市场的深入分析和把握。因此，在V3中增加按市场类型对销售数据的统计很有必要。

    重视对农村节日和重大事件消费的关注

    受农村消费特点影响，农村消费在重大事件和节日中会成倍增加，这在卷烟营销中应重点关注。由于卷烟消费具有及时性的特点，若吸烟者今天减少吸食1包卷烟，未来将不可能补偿。可以说，做好卷烟营销就是做好当前，让消费者及时、舒畅地消费。因此，把握农村市场的波动因素尤为重要。

    重视局部市场的辐射范围

    在天水的农村山区，山上、山下都有村落。每逢“集日”，住在山上或位置较偏僻地区的村民，会集中到集市上采购生活用品、出售农副产品。随着商品市场的健全，这已经发展成为绝大多数农民的生活模式。换句话说，集贸市场就是一个农村区域商品集散地，其市场容量不仅仅局限于该地区常住人口的消费力，而更应重视其市场的延伸深度。

    总而言之，只有认清市场变化，找准问题症结，对症下药才能真正做好农村卷烟市场的营销。同时农村市场培育，特别是渠道的建设和规范，益在长远。理顺农村卷烟销售渠道，让农民买到有质量保证的卷烟，既符合国家规范农村消费品市场的要求，也是“国家利益至上、消费者利益至上”的真实体现，更起到树立烟草企业注重承担社会责任的良好形象的作用。