福建漳州城区本部自08年陆续投放三种高档低焦油卷烟：七匹狼（醇典）、长白山（神韵）及泰山（望岳），加上市场上销售已久的三种中档低焦油卷烟（七匹狼（蓝）、中南海（10mg）和红双喜（硬8mg）），形成了高、中档低焦卷烟各领风骚的局面，在消费群体中迅速刮起一阵低焦油卷烟烟消费旋风，引领卷烟消费新时尚。但高档低焦油卷烟在经历了短期的上扬走势后，市场反映趋于平淡，卷烟销量皆不尽如人意。

　　一、卷烟销量分析

　　低焦油卷烟综合评价表如下：

　　1、七匹狼（醇典）

　　该烟系福建中烟产品，于2008年1月21日投放市场，09年1至8月份累计销量32.69箱，同比48.3箱减少15.6箱，降幅32.3%。

　　2、长白山（神韵）

　　该烟为吉林烟草产品，于2008年8月11日投放市场，取投放初期5个月与今年初5个月为参照区间，09年初5个月累计销售5.46箱，环比6.72箱减少1.26箱，降幅18.75%。

　　3、泰山（望岳）

　　该烟为山东中烟产品，于2008年8月18日投放市场，取投放初期5个月与今年初5个月为参照区间，今年初5个月累计销售24.4箱，环比23.53箱增加0.87箱，增幅3.4%。

　　4、中南海（10mg）和红双喜（硬8mg）

　　这两种为上海烟草（集团）公司产品，投放至今为时已久，09年1至8月份，中南海累计销量50.2箱，同比54.3箱减少4.1箱，减幅7.6%（今年货源供应量相对较少）；红双喜累计销量331.4箱，同比303.5箱增加27.9箱，增幅9.2%。

　　5、七匹狼（蓝）

　　该烟为福建中烟产品，投放时间较长，该品牌拥有较强的市场号召力及忠实的消费群体，09年1至8月份累计销量347.3箱，同比222.3箱增加25箱，增幅56.2%。

　　二、市场动态分析

　　1、低焦油卷烟虽是大势所趋，不过消费者普遍认知度并不高。

　　消费者对于吸食高焦油量卷烟所会带来的身体危害仍不太了解，或是即使了解也不太在意，特别对于农村市场常年吸食高焦油卷烟的消费者来说，已经都很习惯。卷烟降低焦油量，就马上会让他们感觉该卷烟吸食时的口味太淡薄，香气太弱，无法给他们带来吸食的满足感，从而拒绝消费此类香烟。而在本地市场，农村市场占了较大部分的消费市场，因此，这是该类卷烟在本地市场为何销售量不高的原因之一。

　　另外还可以从中看出，此种情况的发生从侧面上反映出了本地烟民现今对于卷烟危害性的意识普遍不够强，公司对于卷烟危害性的宣传力度还不够，所以才会导致该现状出现。

　　2、中档低焦油卷烟销售稳定，而高档低焦油卷烟销售萎缩

　　（1）消费群体差异

　　各档次卷烟的消费群体分布呈“金字塔”结构，中档烟面向的消费群体较高档烟要庞大，因此销量存在明显的差异。

　　（2）市场基础影响竞争实力

　　三种中档低焦油卷烟均属重点名优烟品牌，在本地区市场基础扎实，颇受消费者喜爱，长期供不应求，其销售已趋于稳定，至09年8月份累计销售728.9箱，占低焦油卷烟总销量的90.8%；而三种高档低焦油卷烟虽包装各具特色、卖点不尽相同，但由于入市时间相对较短，未能形成规模的市场效应。

　　3、本地区域性品牌优势明显，主要竞品市场表现强劲，新品牌竞争难度加大。

　　三种高档低焦油卷烟销售中，醇典狼销量比其它两种合计销量还多，究其原因，一是因为七匹狼该品牌已经在本地市场立足以久，市场根基较为牢固，拥有一大批忠诚的消费者；二是因为本地市场消费者较为固定且固执，不愿也不会经常去改变所吸食的卷烟品牌；三是因为其他两种低焦油烟虽然包装好看，但是其卷烟口味却不太适合本地消费者，消费者普遍反映其口味太薄，故而不太愿意购买；四是因为主要竞品（如软灰狼、软玉溪、雅香黄鹤楼等）占据了市场主导地位，广受消费者青睐。

　　所以，综合以上原因，就不难看出为何省外品牌销售量会如此之低了。

　　3、缺乏有效的营销支持。

　　高档烟的消费需求一般处于“金字塔”结构的上层部分，此类消费群体以中青年、高收入的消费者为主，易于求新求异，对于刺激性的消费方式会令其产生更大的兴趣。但三种高档低焦油卷烟投放至今均未开展有效的营销支持活动，放任品牌在市场竞争中自主沉浮，缺乏新鲜活力的刺激，不利于品牌的健康、持续发展。

　　三、营销建议

　　1、积极向客户宣传吸食低加焦油含量卷烟对人体危害性的好处，通过报纸、宣传页、台牌、人员宣传等多种途径，强化对消费者消费观念的灌输，提高品牌知名度与美誉度，引领卷烟市场低焦油潮流的发展，以此来提高消费者对于低焦油卷烟的关注度。

　　2、有选择性的抓住重点客户进行宣传，最主要的是要选择一些接受新品能力强，口碑好，销售量大，地段好，在同行中影响力也较大的客户进行重点培育，以此来达到以点带面，遍地开花的良好效果。

　　3、借助星级测评的“东风”，积极向客户推荐一类烟销售对于星级评测的影响，引导客户订购此类卷烟来增加一类烟比重的得分，从而一方面可达成帮助客户其想升星或保星的目的，另一方面也可借机提升该品的卷烟销售量。

　　4、突出陈例，提升上柜水平。在市场培育期间，品牌的上柜陈列方式，对品牌的销售影响也是不能忽视的，客户通常都是订购卷烟后，那里有空就放那里，很容易造成消费者看不到或不注意，从而造成一定的销售机会散失，所以在走访中对品牌上柜客户提醒是必要的，一般讲，在卷烟排列时将品牌放在最醒目的地方，让消费者第一眼就能看到，并对该品牌产生新奇和好感，促使消费者产生购买欲望。

　　5、针对部分品牌销售进展缓慢甚至销量下滑的情况，积极采取有效的销售支持手段，刺激消费，延长品牌生命周期。建议采用集卡兑奖的方式，在单包卷烟内存放卡片，在收集到一定张数时给予奖励，从而达到持续刺激消费的作用。集卡兑奖的促销方式有两个最大的特点，一是由于必须消费一定数量的产品才能收集到相应数量的卡片，这将对消费者形成持续性的消费激励；二是由于卡片本身具有一定的观赏性和可交换性，容易在消费者群体中形成传递，创造良好的市场口碑，而良好的口碑对品牌的成长将起到十分重要的作用。