受年度低档烟完成指标超前和卷烟消费税调整的双重影响，浙江丽水分公司从6月份开始对低档烟实施控量。从近3个月的相关数据和市场走访所反映的实际情况来看，部分城镇和农村市场低档烟紧缺已是个不争的事实。下面，笔者将从“三率一度”来阐述低档烟控量下的卷烟市场表现。

　　一看预测准确率。“预测准确率”主要包括总量的、分客户、分档次、分品牌的准确率。预测准确率＝预测需求数/零售客户实际要货数×100%。

09年6—8月松阳县低档烟的预测准确率（图表一）

　　从图表中的数据来看，低档烟的预测准确率整体偏低，笔者认为原因是多方面的，既有货源上的因素，也有人为原因，具体表现在：一是在新的电访呼叫系统的实施下，预测准确率的考核意义大幅缩水，目前分公司已不考核此指标，县公司也不列入客户经理的业绩考核指标中，这样一来，预测的随意性增大；二是在3个低档烟品牌中，大前门（软）的预测准确率最低，基本不超过30%，主要原因在于该烟基本以外流为主，当前收购价在1.5—2元/条左右，利润大大超过本地销售的雄狮（红）和芙蓉（软红），客户订购的积极性大增；三是在控量的前提下，低档烟缺货现象的确严重，在这种情况下，很容易产生需增现象。譬如：消费者本身都在其所在村庄购买卷烟，因为农村代销店供应不上，该消费者便跑到县城购买卷烟，这样一来，其实就形成了一种双重需要，农村小店和县城烟店都把他的需求算到客户总需求中，这集中体现在报货数量的增加上；四是一些客户因为确实需要低档烟，也会存在侥幸报货（宁可报多也不报少）和赌气报货（给的货越少报的越多）的现象，导致需求量急速上升。

　　二看订单满足率。“订单满足率”主要包括总量、分档次、品牌的满足率和断货率。订单满足率＝实际供应数/零售客户实际要货数×100%。

09年6—8月松阳县低档烟的订单满足率（图表二）

　　从数据来看，低档烟的订单满足率同总量的订单满足率（相对应的分别为62.8%、56.9%、56.76%）相比有所偏低，而与之前的3（72.5%）、4（77.23%）、5（72.2%）和去年同期的6（94.8%）、7（99%）、8（98.5%）月份相比差距较大。订单满足率低的原因和预测准确率偏低的原因可以说是大同小异，笔者不再重复累赘。

　　三看销售增长率。“销售增长率”主要包括片区销量、结构和销售增长率。销售增长率＝（本期卷烟销量-对比期卷烟销量）/对比期卷烟销量×100%，分同比销售增长率和环比销售增长率。由于近3个月一直处于控量阶段，笔者认为分析环比销售增长率的意义不大，而同比的情况则是：09年6、7、8（1日—28日）三个月的低档烟的销量依次为173.23箱、214.24箱、171.22箱，同比08年的6、7、8三个月的193.47箱、233.15箱、191.97箱分别下降10.46%、8.11%、10.81%。导致这种现象的主要原因在于：一是全面控量，货源紧缺。09年1—5月除大前门（软）由于货源因素实施控量外，其他两种卷烟品牌雄狮（红）和芙蓉（软红）基本能够满足市场的需求。而6月份开始控量以后，即便是C1类客户，一周低档烟的总销量不超过10条，相比于之前每周起码订购60—70条低档烟的客户而言，简直是杯水车薪。二是品牌过少，可替代性小。08年我县低档烟品牌数维持在5个以上，09年基本是3个，红金龙（硬喜）虽然在低档烟之列，但由于2.5元/包的价位在目前的卷烟市场上显得极为尴尬，基本没什么销路。三是低档烟的销售势头较足。虽然烟草公司一直在提倡提升卷烟消费结构，但松阳作为一个山区小县，还存在大批低档卷烟消费群体，且受经融危机的影响，松阳的部分产业不紧气，不少农民反映挣钱难，经济的压缩直接导致卷烟消费结构的徘徊，这种现象在短期内是无法得到彻底改变的。

　　四看客户满意度，这可以说是最为关键的指标。从客户经理的日常走访和省低档烟调查小组的调研情况来看，目前零售户对低档烟的说法主要集中在以下几方面：一是认为工业公司和商业公司嫌低档烟没钱挣，故意不生产。二是从本次卷烟消费税调整出发，认为烟草公司需要通过提升卷烟消费结构来弥补此次卷烟消费税调整带来的损失。三是从公司的销量指标入手，认为公司的任务基本完成，不想再多销售没钱挣的低档烟，怕来年任务更重。当然还有其它一些猜测，不管是哪种猜测，都在主观上认定烟草公司就是以经济效益为主，不顾消费者的实际需求，想人为的通过控量来提升卷烟消费结构，进而获得更大的利润。当然，也有部分以销售中高档卷烟为主的客户，对低档烟的控量漠不关心，甚至认为烟草公司早就该这样做了，通过让烟民抽好烟来保障其健康。

　　客观的说，烟草公司作为企业，其最终还是以经济利益为主的，这是企业的根本性质，是无法改变的。从目前大的卷烟市场环境来看，我们确实需要通过提升卷烟消费结构来保障以至提升公司的经济效益。但笔者认为凡是都要讲究一个“度”，对低档烟的控量应逐步实施，否则过度的控量非但不能取得原有的目的，还很可能造成假烟冲击市场的局面。

　　低档烟作为卷烟市场的一大“软肋”，　其供应不足有着客观的原因，但由此而带来的负面效应我们却绝对不能漠视，应主动、积极的寻找解决低档烟供需矛盾的方法，共同做好卷烟市场的维护工作。