低档烟的生产与销售作为烟草行业践行“两个至上”共同价值观以及履行社会责任的重要体现，受到卷烟工业企业、商业企业的高度重视。近年来，江西省南丰县烟草专卖局（分公司）低档烟销量在卷烟总销量稳步增长的形势下呈逐年下降趋势，成为难点、重点问题。

　　本文试对南丰县近几年低档烟进、销、存情况进行分析，并对下一阶段如何做好低档卷烟销售提出几点建议。

　　一、低档烟销售不力的成因　

　　（一）消费群体减少。

　　一是消费结构的提升。近年来国家对农村加大投入、增加农民收入、取消农业税、农村实行义务教育、提升离退休职工养老金标准、农村合作医疗等惠农政策的实施，促进了农村地区居民生活水平和生活质量的提高。特别是最近几年南丰蜜桔产量大幅提高，价格也稳中有升，农村居民整体消费水平得到提升。消费者手中的余钱有所增加，在购买卷烟时便有更大的选择余地，一些以前的低档烟消费群体转而抽吸中档烟品种，造成低档烟消费群体的流失。

　　二是消费者对生活质量的要求提高。生活水平的提升使消费者更加注重自身健康，更加注重卷烟的质量和工艺，一些消费者注重生活质量，为健康戒烟或转而消费较高档次卷烟。　

　　（二）零售户经营不规范。

　　一是经营目的不端正。有些客户是为了提升和维持类别而订购（因每季度的客户分类评定标准中经营规模即订货量是一项关键指标，直接关系到类别的高低，而类别的高低又直接与货源供应标准挂钩），并不是根据自身经营情况理性订购，这样难免会造成库存积压。另有些客户特别是食杂店大客户订购低档烟主要为搭配其他副食品销售。

　　二是经营不规范。有的客户订购低档烟后不愿出样，只是将卷烟整条展示，担心拆零后难以销售，以为整条还可略微降价推给消费者。有些客户对红玫（软）、咀前门等紧俏品种则是不敢出样，原因是怕消费者强买强卖，或一次大量购买，使自己不能维持一个周期的经营需要。

　　三是零售价格不到位。由于低档烟总体销售不力，零售价格则难以维持，不少客户对此表示无奈，有些客户称每条加0.5元售出属于销售较好的。其中也有些客户为尽快处理积压库存并回笼资金将低档烟微利、无利甚至亏本销售或请其他零售户代为经营，有的客户对零包和整条、生客和熟客执行双重价格，加之一些食杂店大户倚仗自己的经营优势，对订购的低档烟微利、无利甚至亏本销售，通过紧俏货源或其他商品的经营来弥补损失。这样严重影响了低档烟的市场零售价，损害了其他守法中小客户的利益。公司有关执行建议零售价的相关规定在此显得苍白无力。　

　　（三）社会库存消化慢。

　　一是目前客户手中有烟，主要是旺季订购力度较大，销售进度较慢，造成一些库存积压；

　　二是烟民手中有烟，春节、中秋等重大节日之后一段时间里不少烟民手中尚有接受馈赠的卷烟未消化完；

　　三是“回笼烟”的影响，一些中老年消费者对舍不得抽价格相对较高的低档烟，而将其拿到零售户处换购价格较低的低档烟或其他商品，影响了低档烟总体社会库存的消化进度。　

　　（四）客户分类标准偏重订货量。

　　目前实施的客户分类评定标准包括经营业态、经营规模、市场类型和守法情况四个指标，而一般情况下零售客户的经营业态、市场类型与守法情况是相对稳定的。能够决定类别高低的关键指标便是经营规模，即客户的经营规模直接关系到自身类别的高低。类别的高低又直接与货源供应标准挂钩，而经营规模主要由零售客户的“从烟草公司购进卷烟数量”即订货量决定。

　　目前市局（公司）的总体货源供应政策是“加强调控、稍紧平衡”，2.5元以上/包（含）品种实际限量供应，适销货源供应相对较紧，只有2元以下/包（含）低档烟品种货源相对充足。客户为了提升或维持自身类别只有大量订购低档烟品种，以此来维持自己的经营规模，在分类评定中处于有利的地位，获得公司更多的货源支持。　

　　（五）货源供应未注重消费者需求。

　　09年以来公司重视低档烟的销售，在供应品种和标准上加大了供应力度，春节后一直保持持续充足供应。低档烟货源充足，一定程度上可促进销售，但同档次的品种过多，零售户和消费者便会进行比较，有选择地订购和消费，主要表现为三方面：

　　一是低档烟同档次各品种之间相互影响，一些紧俏品种（如咀前门）的持续供应影响其他品种的销售；

　　二是部分低档烟工艺配方有待改进，其质量、口味不能满足当地消费者的需求。

　　三是卷烟包装上消费者会有所选择，由于软盒不如硬盒便于携带，对同档次品种消费者更钟情于后者，而出于生产成本考虑，多数低档烟品种仍以软盒包装为主。　

　　（六）利润微薄。

　　由于零售户之间商业竞争、消费者相互比价等原因，低档烟零售价能够到位的品种不多，目前能够给客户带来赢利的主要为2.5元以上/包（含）中高档品种。低档烟虽然供应量较大，但市场需求低迷，经营利润微薄，客户的经营积极性不高。　

　　二、关于低档烟销售的几点建议　

　　（一）建立质量信息反馈平台。

　　建议商业企业与工业企业建立正常的质量信息反馈平台，将卷烟的销售情况、质量信息、消费者的意见建议等及时反馈给厂家，并建议生产厂家对相对滞销的卷烟品种调整工艺配方以适应当地的消费习惯。　

　　（二）控制卷烟的供应节奏。

　　建议商业企业考虑市场需求和消化能力适当调整低档烟供应力度，将其中的同档次品种、畅销品种和相对滞销品种错开投放，以提高货源利用率与订货成功率。　

　　（三）客户经理职能发挥。

　　1.发挥桥梁与纽带的作用，注意及时收集低档烟的质量信息及零售户与消费者的意见建议并通过相关渠道加以反馈。

　　2.对零售客户做好经营指导。具体工作中应做到：

　　一要告知客户端正思想，树立信心，正确面对低档烟销售不力的局面，既然有消费者购买咀前门、庐山（新）等品种，说明低档烟仍有一定市场，有市场就有需求，不要因种种原因而放松甚至放弃低档烟的销售；

　　二要正确宣传客户分类与评定标准，让客户正确理解公司的相关规定，指导客户根据自身的经营能力理性制定订货计划和提报需求；

　　三要帮助客户定期盘点库存，确立合理的低档烟库存周转数，为客户订购低档烟提供指导；

　　四要帮助客户做好卷烟条装和零包出样，督促客户执行公司建议零售价；

　　五要为客户提供销售建议和营销技巧指导，如指导客户在经营中抓住目标消费群体进行宣传推荐，发放样品烟供消费者品吸，告知客户抓住农村建房、修路、农忙时节等契机对消费者加强宣传引导等。

　　3.差别对待客户。

　　根据客户的经营类别、经营能力及性格特征差异制定有针对性的营销策略，发挥大客户经营能力强的特点，依靠占绝大多数的中等客户，挖掘小客户的经营潜力，全面发动片区零售户，形成良好的销售氛围。

　　4.抓住中小客户。

　　从目前低档烟的销售情况看，订购较积极的主要为大客户，单次订货量较高，而占客户数绝大多数的中小客户则不够积极，单次订货量也较少。这类客户对畅销品牌依赖性较强，不愿意主动订购自己不熟悉的品牌。对此应在发挥大客户作用的前提下，抓住中小客户，挖掘其经营潜力，扭转整体销售形势。

　　5.注意宣传策略。

　　如在当前席卷全球的金融危机阴影下，不少企业效益不景气，外出打工者的收入自然多少也会受到影响。这部分群体中的烟民其卷烟消费结构不可避免地也会受到影响，即由中高档烟向低档烟转移。走访时可从这一角度出发向零售户进行宣传，提升其经营低档烟的信心。　

　　三、下一步工作打算　

　　1、加强低档卷烟的品牌培育力度。

　　09年，南丰县烟草公司共有8个低档品牌卷烟。由于货源和消费者口味的关系，低档烟还是以省产的庐山（新）和上海的咀前门为主，其它省外的低档品牌卷烟几乎很难走动。从市场调研看，2元档品牌卷烟已趋于饱和，而2.5元档品牌卷烟成了低档烟销量新的增长空间。因此，在稳定2元低档烟的前提下，要做好硬盒雄狮（红）、月兔（特醇）、红玫（软）等品牌的市场培育，根据上柜增量的原则，提高目标品牌卷烟的上柜率和增量。　　

　　2、加强新客户的开发，培育低档品牌卷烟的新市场。

　　从客户的进货情况分析，低档烟销售在常规一、四、七类的客户并没有太大的量，绝大多数的订货量都集中在常规三、六、九等占比例大的客户群体中。因此，在认识这点基础上，要及时改变客户管理的“近视”问题，要充分重视低类别客户，尤其是农村客户的管理和服务上，要充分发展新客户，培育新市场。当然也要有效合理的引导推荐低档烟在城区的上升空间。　　

　　3、加强客户的经营指导，合理、有效的管理客户卷烟库存。

　　当前，客户的“庐山（新）”卷烟库存量比较大，在市场难以走动和卷烟货源较充足的前提条件下，客户订购“月兔（特醇）”卷烟相对比较保守，这也是低档烟销量难以提高的一个重要原因。因此，市场部非常重视客户卷烟库存的指导管理，帮助客户推荐卷烟，努力消减“庐山（新）”的库存。只有如此，才能提高客户低档烟销售的积极性，重塑信心，这才是低档烟销售的重要基础。

　　4、加强卷烟的市场净化力度，提升低档烟的销售空间。

　　目前，农村市场还是出现有“庐山（软）”等低档假冒卷烟，特别是1.5元/包的假冒烟在价格上占有一定竞争优势，占据农村低收入农民的消费市场。因此，加强市场的净化力度，已成为开发农村低档烟市场，提高销量的当务之急。

　　中国有广大的农村市场，农村的整体消费水平还较低，低档烟仍有广阔的用武之地。低档烟不应成为烟草行业发展的一个瓶颈，只要工业企业、商业企业和零售终端休戚与共、群策群力，低档烟的销售就一定能够走出低迷。