卷烟品牌规格异动分析用于反映在销品牌销量、销售金额、市场份额等指标的波动情况，进而体现市场需求的流入与流出状况。品牌规格的异动走势需要引起重视，进行跟踪销售，查明产生异动的真是原因。或市场需求变化、或货源供应变化、或人为违规形成。针对不同的产生原因，采取应对措施。例如：对需求转移、品牌替代产生的异动，加强品牌切换引导，推动平稳过渡。对货源供应变化产生的异动，研究货源政策调整的原因，有策略性的顺应配合政策面的要求。对人为违规、代订收购形成的异动，及时提交告知内管，由内部监管系统进行预警，联合专卖部门进行深入调查。卷烟品牌规格的异动也体现市场的特征，笔者现根据销量增量表进行特征分析：

　　2009年1－7月份云和市场品牌规格销量增量表

　　特征一：名牌战略进一步深化，品牌导入退出进一步加剧，品牌的更新换代与培育取得一定的成效。大红鹰（软蓝）、双喜（软国际）、真龙（娇子）都为引入时间未到一年甚至半年但品牌培育取得成效的新品牌。真龙、双喜都为新近导入的国家局20＋9重点品牌。品牌规格销量增量中新品牌占据一半，反映品牌引入与淘汰机制不断发挥作用，品牌的轮换速度加快。在品牌规格频繁出入变换的情况，大量与市场需求不对称的品牌被淘汰，少部分新品牌形成稳定的客户群体，实现稳定的销量。为进一步适应市场，进一步实现发展而进行的产品规格更新换代获得市场接受的品牌，销量快速提升。其中雄狮（新）姗姗来迟后成为雄狮（红老版）替代品牌的第一选择，大红鹰（软蓝）的平稳过渡，白沙（精品二代）的奇迹般飞跃都推动自身脱胎换骨的蜕变。

　　特征二：一二三类烟（十元价位以上卷烟）获得增量的政策支持，推动结构进一步提升，拉动销售额的增长。无论是将毛利还是销售金额作为卷烟销售的切入重点，提升卷烟销售结构都是必须完成的任务。1－7月份云和市场较好的实现卷烟销售结构的提升，销量增量的前9位品牌中，一二三类烟占据6席。可以说，在加强一二三类烟销售以及货源供应的政策导向下，中华（软）、利群（软长嘴）、利群（软红长嘴）等作为领先者实现快速的增长，成为结构提升的“三驾马车”。

　　特征三：追求特殊目的而进行的特殊货源供应，市场满足率提高，实现显著增量。11元档次的南京（红）一直受到城区与北部农村市场客户的热捧，要货量居高不下，08年由于协议量限制市场需求无法获得满足。但09年根据市场需求的强烈意愿，增量供应南京（红），市场反响良好，销量实现快速攀升，订单满足率也实现提升。为了提升卷烟销售结构，以及实现四五类烟省产化，减少市场对牡丹（软）的依赖性，也考虑到四五类烟替代品牌众多。因此，利用缩减牡丹（软）货源来增量双喜（硬），实现红双喜（硬）57.19%的增长。红双喜（硬8mg）在去年重新上市后受到市场的青睐，但货源供应上一直采取限制策略，以保障主流骨干价位卷烟的正常销售。由于去年上半年红双喜（硬8mg）尚未正常的销售，因此实现较大的增量。

　　特征四：卷烟销量“有增必有减，增减相对应”，但增减体现战略热点的变化，品牌规划的调整，品牌需求的转移变化。

　　2009年1－7月份云和市场品牌规格销量减量表

　　减量表与增量表对比可以清楚的发现品牌需求的转移情况，其中对应的品牌销量增减关系有以下几组：

　　（1）新安江（软）向大红鹰（软蓝）的平稳过渡。新安江（软）与新安江（银红）因品牌整合需要将142.68＋15.6箱的销量几乎完整的交接于大红鹰（软蓝），需求的替换率达到97.6%。

　　（2）利群（长嘴）需求结构性转移至利群（软红长嘴），以达到提高毛利与销售金额的目的。利群（长嘴）缩减89.47箱，利群（软红长嘴）提高96.16箱，在需求转移中实现销量的进一步提升。

　　（3）牡丹（软）与红双喜（硬）货源协议量的互换，减少7元价格无强有力替代品牌而造成货源紧缺时的客户投诉，以及达到提升销售结构的目的。牡丹（软）缩量88.27箱，红双喜（硬）增量96.2箱。

　　（4）大红鹰（软新品）成为白沙（精品二代）黑马奇迹的牺牲品，在两者的竞争中，销量出现此消彼涨效应。大红鹰（软新品）缩量60箱，被10元档省外烟品牌瓜分，其中白沙（精品二代）获得47.24箱。

　　（5）雄狮（红）、芙蓉（黄）的缩量是硬性对低档烟指标的削减，减少后不再增补。

　　（6）雄狮（红老版）的缩量既有硬性减少，也有推动加快省外烟销售进度，实现市场需求向其它5元档品牌卷烟转移的目的。七匹狼（豪情）的减量主要受困于激烈的市场竞争，市场需求主要转移入新投放品牌双喜（软国际）、真龙（硬娇子）、雄狮（新）。七匹狼（豪情）减少34.8箱，新品牌销量为13.9＋13.07＋12.2=39.17箱。

　　（7）中华（硬）的市场需求转移入价位更高的中华（软），以实现提升毛利与销售额的目的。中华（硬）减量24.63箱，中华（软）增量16.21箱，其实还有利群（阳光B）实现的增量。

　　（8）红梅（硬虹）等退出市场后的缩量，由红梅（软黄）、哈德门（精品）等品牌继承。