目前卷烟市场格局正在剧烈的调整过程中，大量品牌的退出与重组，对烟民的消费选择带来了巨大的不确定性；另外从消费者的角度来看，当卷烟的质量或服务不能满足用户的需求时，消费者自然会转而尝试其它品牌，即使对现有的产品/服务满意，为了降低消费成本，亦或随着收入、身份的变化，要提升品牌档次，或追求刺激、希望尝试新的口味，也会导致消费者在多个品牌间的消费转移。研究这种品牌转移的趋势，对于确定未来市场发展方向具有重要意义。

    品牌忠诚度

    依据调查数据分析，总体来看，国内烟民对卷烟品牌的忠诚度并不高。被访者中，只抽一个品牌卷烟的占烟民数量的比例仅为17%，而按卷烟价位来区分，没尝试过其它品牌的烟民人数比例随主抽卷烟价位的变化，呈现出两头高，中间低的态势。

图1　不同价位卷烟主抽人群中，未抽过其它品牌卷烟的比例　　

    根据调查，消费者变换卷烟品牌最主要的原因是尝试新口味，在烟民被访者中，有近三分之一的烟民是为了尝试新的口味而更换品牌，这部分消费者一般来说品牌偏好还未成型，在品牌间转移的可能性和频率均会相对较高，对于这些消费者，厂家不可控的成份较大；有15%的消费者是因为价格的原因转换品牌，如果某种品牌卷烟的这部分消费者较多，厂家需要考虑定价是否合适；有9.2%的消费者因为供货原因转换品牌，这涉及到卷烟的销售渠道，如果某一种品牌卷烟的这部分消费者较多，厂家需要考虑渠道策略。

图2　消费者变换卷烟品牌的原因

    品牌转移

    调查中问到消费者除了目前的主抽品牌外，还抽过哪些牌子的卷烟？如果买不到现在抽的牌子，或者想换换口味时，会考虑哪些牌子的卷烟？为了分析消费者的品牌转移倾向，我们将消费者的品牌选择分为三个状态：

    ①过去曾经抽过的卷烟品牌集合；
    ②目前的主抽品牌；
    ③未来可能的品牌选择。

    我们以这三种状态的转换来反映市场的变化趋势。表3是根据调查结果统计的各卷烟品牌对应于三种状态的烟民比例状况。

    根据调查，消费者过去体验过的品牌中，烟民数量最多的是红塔山，占被访者的四分之一，其次是云烟和中华，分别占16.1%和11.4%；未来选择品牌中，烟民数量排前三位的是红塔山、云烟、利群。

表3　消费者体验品牌集合与未来品牌选择集合

    首先分析目前主抽品牌与曾经体验品牌之间的关系，图4是主抽烟民数量在体验过该品牌烟民数量中所占的比例（仅保留体验烟民数量样本在一定数量的品牌），我们姑且将此比例命名为品牌的主抽保持率。从图上可以看到，抽过南京香烟的烟民，有88%的目前以南京为主抽品牌，另外双喜、七匹狼、娇子、利群四个品牌的主抽保持率也均在60%以上，这几个品牌都有一个共同的特点，即在主产地非常强势，另外除利群外，其它四个品牌均为中、低档价位卷烟。主抽保持率最低的有三五、玉溪、中华、万宝路，这几个品牌主抽烟民数量在体验过的烟民数量中的比例不足30%，他们无一例外均为高价位卷烟，或者是供货量不充足的外烟。　　

图4　各品牌的主抽保持率

    再对比过去体验品牌与未来选择品牌这两组数据。由于这两个问题均为多选题，过去体验的平均提及品牌个数为2.943个，未来选择平均提及品牌个数为2.207个，直接将提及率相比较是不恰当的，因此对原始数据进行了适当转换，下图即为转换后的各品牌烟民指数指标。在图中列示的29个品牌中，烟民数量会有所增长的有红塔山、云烟、利群、白沙、玉溪、红梅等19个品牌。云烟的未来烟民选择指数比过去上升2.54，增长空间在所有品牌中是最高的，长白山尽管目前的烟民数量较少，但是未来烟民指数将从0.63提高到1.69，增长空间也较大。烟民数量有所萎缩的有中华、万宝路、三五、苏烟、小熊猫、泰山六个品牌，这其中素有素有“国烟”之称的中华和已经在高端卷烟格局中占据一席之地的苏烟，以及起步不久想要在高端卷烟市场有所突破的泰山，都需要根据各自品牌的不同实际情况，给与重视。另外，真龙、红杉树、一枝笔、中南海的烟民数量基本能得以保持。

图5　各品牌的增长空间

    注：品牌烟民指数＝品牌体验/未来选择提及率/平均提及品牌个数＊100，含义为：假设烟民在过去（未来）仅有一种品牌选择，每100个烟民中，选择该品牌的烟民数量。

    差值＝未来烟民指数－体验烟民指数

    主要品牌卷烟的烟民转移趋势

    以上是从全行业的角度看烟民的品牌转移趋势，下面针对几个主要品牌分析一下他们目前的主抽烟民的来源与可能去向的问题。（以下仅以主抽烟民数量较多的红塔山、云烟、利群三个品牌作分析。）

图6　红塔山的主抽烟民转移趋势

    目前主抽红塔山的消费者中，以前曾抽过中南海、云烟、红河、红梅的均占到15%以上。如果买不到红塔山，或者想换换口味，有22%的人会考虑云烟，会考虑红河、白沙的占10%。该结果表明，云烟和红塔山的目标消费人群有较大的重叠，互为主要竞争对手。　　

图7　云烟的主抽烟民转移趋势

    目前主抽云烟的消费者中，以前曾抽过红塔山的高达31%。如果买不到云烟，或者想换换口味，分别有41.9%和32.3%的人会考虑红塔山或玉溪。以上结果表明，云烟未来主要竞争对手可能为红塔山和玉溪。　　

图8　利群的主抽烟民转移趋势

    目前主抽利群的消费者中，以前曾抽过中华的占28%。当问及如果买不到利群，或者想换换口味，会考虑哪些品牌时，消费者提及的品牌分布较为分散。以上结果表明利群相对中华有明显的竞争优势，另外目前市场中还没有形成对利群有较强替代性的品牌。